中国创业板“现象级”龙头股,曾被马云、江南春看中,如今却....

2017-09-08 09:35· 微信公众号:砺石商业评论   
   
作为中国创业板“现象级”龙头股,曾经被马云、江南春追捧,开创国产贺岁片先河的影视帝国,缘何与自己的千亿市值目标渐行渐远?

  “喋喋不休,时不我予的哀愁,还未如愿体验千亿市值的狂欢,就把自己先搞丢。”用这句话来形容当下的华谊兄弟再形象不过。

  8月28日,华谊兄弟发布半年报显示:公司2017年1-6月实现营业收入14.66亿元,同比下降0.15%;传媒行业平均营业收入增长率为17.21%;归属于上市公司股东的净利润4.30亿元,同比增长42.12%。其中,影视娱乐板块营收10.09亿,下滑6.41%,互联网娱乐板块营收2.73亿,下滑8.48%,品牌授权和实景娱乐营收1.98亿元,增长77.54%。

  王中军曾在华谊兄弟的年报沟通会上表示,影视娱乐、品牌授权、实景娱乐、互联网娱乐稳健发展,千亿市值并不是一个很大的目标。截至6日收盘,华谊兄弟的市值为259.7亿元,排在光线传媒之后,且仅为万达电影(002739.SZ)市值的42.5%。

  作为中国创业板“现象级”龙头股,曾经被马云江南春追捧,开创国产贺岁片先河的影视帝国,缘何与自己的千亿市值目标渐行渐远?

  两兄弟的电影梦想

  1994年,王中军和王中磊两兄弟创立了华谊兄弟,当时只是一家广告公司。1997年底,冯小刚导演的《甲方乙方》开启了内地电影人制作贺岁片的先河,也为国产商业片竖起一面大旗。1998年,华谊兄弟投资冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业。

  随后由华谊兄弟制作、冯小刚执导的多部贺岁电影,无一例外成为当年贺岁档票房冠军。贺岁片让王氏兄弟和冯小刚名利双收,超高的电影票房也让华谊兄弟坐稳电影行业头把交椅。

  2009年,华谊兄弟成功登陆创业板,并被称为民营影视第一股。成功上市实现了王中军的夙愿,华谊兄弟在2010年前三季度投资拍摄电影达11部,而2009年同期仅为5部。对电影类型的丰富和探索,对华谊电影占领更多的市场份额、引领风潮不无益处。

  感受到资本增值的魔力,2014年起,摆脱对电影产业依赖的“去电影化”思路,在王氏兄弟心目中越来越强烈。王中军在公开场合表示:单一电影业务无法支撑企业未来的发展,华谊兄弟 “去电影化”策略势在必行,要不断加强游戏、互联网娱乐业务的发展。

  事实也证明,华谊兄弟将电影“去”的非常“成功”。2014年,华谊兄弟第一次让出了票房冠军的桂冠,光线传媒以31亿元票房成为国产片年度票房冠军。

  2016年,排片受制、电影小年,再加上转型阵痛、重组失败,华谊兄弟经历了四面楚歌的一年。

  而今年上半年,华谊兄弟提到的影视作品,多数都是参与投资或发行,从牌面上来看,华谊兄弟和诸如北京文化等公司的差异化并不明显,只是北京文化等公司以保底进场,而华谊兄弟是以资源保持存在感。

  影视娱乐方面,华谊兄弟上半年参与投资发行了《摔跤吧!爸爸》、《西游伏妖篇》、《少年巴比伦》、《疯岳撬佳人》、《美好的意外》等影片。虽然《摔跤吧!爸爸》票房和口碑双收,但华谊兄弟仅仅是发行方之一,而其他作品在市场上的表现连及格都谈不上。

  华谊兄弟丢掉“电影一哥”的说法并不是新鲜话题,但曾经去制作化的强资本运营,也使得华谊兄弟丢掉了对于“内容”的把控。

  此外,从电影投资来看,产业资本扎堆也是一种现象,这虽然使得风险被分摊,但利润同样也被分摊,而冯小刚作为商业票之王的地位,今年来也被宁浩、徐峥、周星驰、吴京等挑战,这都使得华谊兄弟在“电影”主业的营收放缓。

     激进扩张

  登陆资本市场后,王中军不再满足于电影票房带来的成绩,而是开始更加激进的多元化产业布局,他要构建包含影视、游戏、体育等领域完整的影视产业新生态。

  2010年,华谊兄弟以1.48亿元的价格购得手机游戏厂商掌趣科技22%的股权,成为其第二大股东。投资掌趣科技为华谊兄弟带来了超高的资本收益,7年间,华谊兄弟通过减持掌趣科技股票累计套现接近20亿元。

  2015年11月,华谊兄弟投资19亿元成为英雄互娱的第二大股东,持股占比20%。此时的华谊兄弟已经不再是单纯的电影公司,更像是穿着电影外衣的投资型平台公司。

  继大规模投资游戏公司之后,华谊兄弟又开始进军实景娱乐产业。

  2014年,华谊兄弟斥资55亿元建设“观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”,以冯小刚《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》系列冯氏电影场景为建筑规划元素,打造综合娱乐主题公园和商业街区。

  “观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”的布局,看似是华谊兄弟运筹帷幄,实则为他人送去了东风。据华谊兄弟2014年年报显示,海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司2014年净利润仅100.96万元,但其带来的文旅地产概念却使得周边住宅地产赚得盆满钵满,2014年观澜湖地产项目问鼎海口“销冠”,总销售额达8.25亿元。

  目前华谊兄弟已经在全国多地布局了包括电影小镇、电影世界、电影城和文化城4种产品形态的多个项目,长沙、西昌、郑州、南京等地的项目也都进入在建状态。然而,值得考虑的是,实景娱乐能不能成为华谊兄弟的下一个发动机?

  虽然王中磊对外表态,华谊的模式是以品牌授权为主,拿地盖房子是合作方来做。“我们还是轻资产,靠知识产权挣钱。比如电影公社我有35%的股权,不是全部现金投入,而是现金加知识产权入股。”但对于华谊兄弟而言,最大的问题也是出自了IP上,华谊兄弟的那些电影IP并不是具有市场号召力的强IP。

  比如说,明年7月份开园的华谊兄弟苏州电影世界,采取的是《非诚勿扰》、《集结号》、《狄仁杰》、《太极》等四部电影元素,题材的可复制性并不大,内容形式对于90后人群的吸引力也是有限。

  在业界,影视内容+主题乐园最为成功的模式就是迪士尼。大家都看到了迪士尼的成功,却没有看到迪士尼在电影的孜孜不倦,旗下迪士尼、皮克斯、漫威等都源源不断的生产好电影形成全球IP,以为助推主题乐园的兴盛不衰。

  影视是根基,而华谊兄弟的问题,就是发家的源头不稳,才使得营收和利润看起来不太稳定。

  反思和调整

  2016年乃至2017年第一季度,对华谊兄弟来说可谓是异常艰难。从2016年净利润下滑17.21%,到2017年第一季度净利润暴跌126.06%,如此难堪的数字对王中磊来说可谓是“字字扎心”。

  在交流会上,王中磊将业绩的“不理想”解释为,“主要也是受到了电影业务的业绩表现拖累。无论是单片票房还是市场占有率华谊兄弟都有明显退步。” 他在一封内部邮件中复盘华谊兄弟过去一年的经历,他写道:“宏观经济增速放缓的大环境下,娱乐行业也未能幸免。资本寒冬令IP热急速退烧,影视企业的残酷洗牌正在进行中。”

  王中磊认为问题主要出在发行和营销环节。一个典型的案例是由华谊兄弟和华谊兄弟控股子公司美拉传媒等共同出品的《我不是潘金莲》,作为导演的冯小刚是美拉传媒的创始人。公开数据显示,该片在万达院线排片率为10.7%,远低于38.9%的全国院线平均值。为此,冯小刚在微博上公开致信王健林直指万达院线垄断,触发了与万达董事、王健林之子王思聪的微博“互撕”。然而《我不是潘金莲》并不是孤本,虽然坊间对此传言议论颇多,但背后无疑暴露了华谊作为产业链中的供应方在终端市场话语权的式微。

  认识到自己在终端放映市场的不足后,华谊兄弟就开始进行了调整和布局。数据显示,截至2016年年底,华谊兄弟累计建成并投入运营了19家影院,其中在2016年新开业的影院,就增加了4家。而在2017年,华谊兄弟又通过其全资子公司华谊兄弟互娱投资有限公司,斥资了7885万元,参与了大地院线的定增计划。

  不过,华谊兄弟目前的影院投资只是刚刚起步,跟国内院线的巨头相比,还有很大的差距。而对于华谊兄弟自身而言,除了要加快布局院线外,其需要兼顾的业务还有很多,既要保证影视制作环节的稳定发展,又要在游戏等“泛娱乐化”领域进行新的拓展。所以,在这样大扩张、大跨界的背景之下,华谊兄弟能有多少资金和精力投入到终端放映市场,还有待观察。

    结语

  华谊兄弟开创了中国电影商业化的先河,其提出的板块融合、协同化反的“IP共生”生态链更是中国电影行业最性感的商业模式。但华谊兄弟忘记了“无源之水”的道理。“优秀内容的生产能力才是华谊兄弟立足之本,影视娱乐才是华谊兄弟最强的真核发动机。”

  专注将主业做精做强,或许才是华谊兄弟最好的战略选择,但市场留给华谊的时间和机会已经不多了。

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