雷军的痛苦,小米逆转的秘密

2017-09-13 15:44· 微信公众号:金错刀  金错刀 
   
小米这个新物种,从竞争的角度来看,最大的外部挑战是流量。从整体来看,最大的挑战是用户的信任,而且是强信任。

  太凶残了!

  这是我看到有用户点评小米的一句话。

  很多人都没想到,小米的逆转会这么快。雷军估计都没想到,据说他在内部预期小米的全面爆发会在2017年年底。节奏提前了半年。

  2017第二季度出货量2316万台,季度出货量首次突破2000万台,小米史上单季最好成绩。雷军在PPT上专门放了业内人士的一句话“世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米!”

雷军的痛苦,小米逆转的秘密

  看看上图中的2016年,应该是小米内部最痛苦、最黑暗的一年,销量陷入谷底,用户的期望陷入谷底,小米最为依赖的粉丝也在质疑。有说“小米药丸”,有说“彻底对小米粉转黑”。

  小米Mix是一个转折点产品,最近小米发布了Mix2,更是跟iPhone8正面PK。

一年的时间实现大逆转,为什么?

一年多的时间小米内部到底发生了什么?

什么是雷军最大的痛苦?

  所有的答案,可以从小米内部的一张表说去。

  当然,关于小米模式,外部有各种解读,而且是图表式的。

雷军的痛苦,小米逆转的秘密

  大部分都是错的!

  最近,跟雷军深聊了一下,就从雷军手绘的这张表说起,我称之为小米模式2.0。我认为,小米从2010到2014年的爆发式增长,源于小米模式1.0。2017年,小米的再次爆发式增长,则源于小米模式2.0。

雷军的痛苦,小米逆转的秘密

  我问:什么是这两年来最大的痛苦?

  雷军:说小米太不专注了。这是天大的误解。

  要想看透这张表,看透小米模式的本质,得先从雷军这两年的痛苦说起。

  痛苦1:手机很痛苦,是最关键不能输的战役

  小米模式的本质,在内部,雷军称之为“铁人三项”。

  铁人三项1.0是这样的:

雷军的痛苦,小米逆转的秘密

  现在是铁人三项2.0,跟最上面雷军手绘版基本是一样的:

雷军的痛苦,小米逆转的秘密

  雷军说,小米模式这几年是不断在迭代升级,就像一个旋风一样,不断加进新的东西。

  这也是雷军的一个痛苦,互联网巨头的流量碾压太生猛。雷军说,小米模式很复合,用复合来面对巨头的碾压。

  在这个链条中,雷军最痛苦的是手机。

  手机是核心,手机是支柱,手机是“硬件”链条旗舰,手机是绝对不能输的战役。 

  2016年,小米最大的一个危机,就是两次每次2-3个月的缺货。雷军亲自挂帅手机供应链,找了十几个供应链大牛,同时在供应链、硬件产品、销售三大部门组建起了能够紧密协同的参谋团队,对手机供应链和小米内部产供销一体化进行了一番较大的升级。

  我认为,小米模式2.0,在小米手机上的重大升级是:

  1、供应链升级。

  这方面代价巨大,雷军说手机本质上是“海鲜”生意,现金量巨大,订货需要提前4个月,库存周转要求很高,稍有不慎就是万丈深渊。

  这方面,雷军已经讲了很多。核心就是质量和交付。变成一句话,就是砸钱,砸人,砸系统。

  2、爆品级的技术创新。

  小米在技术创新上,越来越猛,也在于雷军选择了一个新的模式:爆品级的技术创新。有的公司是,1个产品线投1个亿做研发,投10个产品线,可能一共卖1000万台。小米基本上是投10个亿在一个爆品研发上,单品销量就能过1000万台,但效率极大提高。

  小米MIX,小米6在工艺上的不断再创新高,不仅在砸钱,而且在新模式。最重要的是,MIX作为一个能量产的概念机,生生打爆了“全面屏”这个品类。

  最近小米MIX2发布,屏占比超95%,而且可以大规模量产。

  3、品牌升级。

  小米品牌的升级,本质上,我认为就一句话:从发烧到酷。

  从官方上,是从“为发烧而生”,升级为“探索黑科技”和“一面科技,一面艺术”。既是唤醒、巩固基本盘,也有拉新、赢得女性用户群等新群体。

  这是从细分到大众主流的必修课。

  换句话说,是小米如何在全球手机大玩家中找到自己的位置,苹果是“设计感”,三星是“时尚感”,小米是什么呢?

  黎万强休假后回归小米,找到的灵魂就是:酷。这符合小米,也符合雷军的感觉。如果说,小米品牌1.0是参与感,小米品牌2.0就是酷。

  小米也开始在线下打品牌。小米5X就是针对线下,一手抓爆品,一手抓明星吴亦凡。

  用小米内部的话讲,叫打穿打透。

  痛苦2:小米杂货?新零售的痛苦

  小米被贴上的一个最狠的标签是“杂货铺”,意思是小米网和有品商城(原“米家有品”)等小米系的电商体系中,什么都卖,连毛巾都卖,太不高科技了。

  这是雷军另一个很大的痛苦,天大的误解。我看,有行业人士和投资人也说,小米的未来要做减法。

  这完全不在一个频道上。

  新零售的本质,就是如何打造线上和线下同样的高效率。换句话说,就是让农村和北上广都能用同样的价格买到同样价格厚道品质过硬的产品。

  小米模式1.0,就是把手机电商干好,干到中国第一。

  小米模式2.0,不只是手机电商,而是一个零售漏斗模型。

  漏斗一是米家有品,现在改名为有品,PK对象是网易严选。

  主打选品模式。大概会有20000个SKU,有小米、米家,小米生态链企业自有品牌(比如云米滤水器等),第三方品牌等,目标是做到100亿。

  漏斗二是小米之家,主打线下店,PK对象是华为、OV的线下店。

  小米之家大概会有200个SKU。小米是把线下门店当做爆品打造,每平方米的坪效是27万人民币,目前排在世界第二。目标是三年开到1000家,五年内营业收入力争破700亿。

  漏斗三是全网电商,主攻外部流量。就是天猫、京东店。销售额不低,双十一、618都干到第一。

  漏斗四是小米网。这是小米自有流量的核心。大概有2000个SKU。2015年销售额780多亿,大部分来自小米网。

  靠什么驱动这个漏斗,就是靠爆品战略。雷军说过:爆品意味着流量,意味着口碑,意味着销售额,意味着高效率。

  仔细看小米模式2.0这张表,小米的自有流量是很可怕的,这也是新零售的一个关键指标。

  高效一定来自直接。

  痛苦3:生态链加法的背后?流量的痛苦

  不仅是雷军,所有的大玩家最终极的痛苦,就是:流量。

  互联网+本质是什么?

  是流量黑暗森林。

  UC创始人何小鹏有一次说,打击创业公司,巨头惯用这七招。

雷军的痛苦,小米逆转的秘密

  被BAT吊打过的周鸿祎都说,留下了心理阴影,“在你没成长为藏獒时,少叫,多干事。”

  为什么,巨头的流量封杀太可怕了。

  BAT就是掌握这中国互联网流量的入口,要想成为千亿美元级的互联网公司,最大的痛苦就是如何掌握流量入口。

  雷军对这个流量黑暗森林有着非同一般的认识,甚至鼓励高管学习《三体》。

  有人说,小米掌握着中国移动互联网1/4的流量。

  雷军如何破?

  就是靠生态链的加法。有两大核心:

  一是互联网入口级流量,这个要靠高频的行为,在小米模式2.0图表里,核心是MIUI。

  围绕着MIUI,还有金融、互娱、影业、云服务、大数据,这都是高频的入口级流量。米聊没起来,如果起来了,会更狠。

  二是组合低频流量,把它形成大规模的流量旋风。

  小米最的核心产品手机,用户购买是低频行为,如果小米网和小米之家只卖手机,这是很痛苦的。无论线上下,你不可能让用户经常买手机,否则流量成本太高、效率太低是难以继为的。怎么办?只有靠扩充品类,完善丰富产品组合,形成大规模的流量。

  小米生态链产品,两年多时间,好几个全球第一,手环做到了世界第一,空气净化器世界第一,平衡车是世界第一,充电宝是世界第一,扫地机器人也是世界第一。

  大量优秀产品的组合,带来了惊人的流量整合效应。各地的小米之家,任何时候都人头攒动。每次进去,用户都能迅速找到心仪的产品,而且价格厚道,可以闭着眼睛买,而且总价肯定不会有压力。所以,小米之家是罕见的提供“购物框”的开架消费电子专门店,甚至被人评价成“成年人的糖果店”。

  说明这套生态链的打法很生猛,但大多人看不懂。

  雷军说,我也没必要让所有人看懂。

  我是想,让所有创始人都能看懂,甚至能有所学习。

  雷军最大的痛苦:被批“小米太不专注了”?!

  其实小米专注的是下面这个“旋风图”。

  小米模式2.0,这个是最关键的一张图!

雷军的痛苦,小米逆转的秘密

  小米这个商业模式的确是新物种,跟过去所有模式都不太一样。

  如果,非得找一个类似的,小米更像亚马逊。就是因为,亚马逊的核心竞争力,本质上跟小米这个“旋风图”很类似。

  上面,分析了下小米模式2.0的三大支柱:硬件、新零售、互联网。也是雷军的三大痛苦。

  什么是驱动这三大支柱的动力源?什么是小米模式2.0的核心竞争力?什么是雷军骨子里最坚信的原点?

  小米旋风图上写的是用户。

  其实,要想洞察旋风图的真正核心,就要看看雷军在工作中花时间最多的地方,甚至是对高管的核心拷问。

  小米本身专心专注做好的,是围绕用户最紧的几项,手机、MIUI、电商渠道。随着旋风图外延不断扩大,小米通过投资和协作,组建起庞大的综合生态“舰队”。

  其实,小米、顺为现在已经投资了300家左右的公司,再加上小米手机、小米电视、小米路由器、小米生态链产品等。

  雷军如何让这几百个创始人统一思想、专注极致的做爆品,想想都挺痛苦?

  好多创始人也在私下问我,小米有什么系统性打造爆品的秘密武器?

  说实话,我也一直在找,跟小米体系的好多创始人深度聊过。也当面问过雷军。

  还真有!

  这也是雷军跟旗下几百个创始人每次见面沟通、拷问的核心。也是小米这家公司的信仰。

  内部简称为“小米之道”。我大概总结了下,未经雷军本人确认。

雷军的痛苦,小米逆转的秘密

  小米之道这几条,真的做到是有难度的。

第一条:“以用户为中心”。坚持“真诚+热爱”,一切纷至沓来。难度系数三星。

第二条:“只做感动人心、价格厚道的产品”。难度系数三星半。

第三条:“要么不干,干就干到极致”。难度系数四星。

第四条:“克制贪婪,用户才会产生强信任。”难度系数五星。

  “克制贪婪”是最难的,也是竞争对手最难学习的。

  什么叫克制贪婪?就是少赚一点,就是大幅砍加价率,控制毛利率。比如,能不能把毛利率控制在20%,把利润率控制在5%。

  为什么要克制贪婪,也是小米模式2.0的必须,就是获取用户的强信任。

  小米这个新物种,从竞争的角度来看,最大的外部挑战是流量。从整体来看,最大的挑战是用户的信任,而且是强信任。

  当然,小米最最强大的核心竞争力,就是围绕用户的信任展开。这就是小米模式的本质。

  雷军说,小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。我认为,小米是一个以“硬件产品+服务”为核心的爆品旋风公司。

  靠这个小米旋风,雷军在2017年的目标是1000亿,18年要挑战1亿部手机。接下来。。。

  小米模式2.0,这么复合,这么高效,这么生猛。雷军是如何设计出来的,靠灵光一闪,靠英明伟大?

  不是。

  我想到雷军说过的两个词:一个“顺势而为”。一个是“不得不”。

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