格力能否打破跨界魔咒?造车梦会是董明珠的梦魇吗?

2017-09-19 11:34· 微信公众号:GPLP  仙侠 
   
汽车是工业的王冠,无数英雄尽折腰。

  董明珠造车的决心世人皆知。除了自己出资,拉隔壁老王入股银隆之外,她还开始了大动作,那就是入股夏利。

  9月15日,有天津一汽夏利内部人士爆料,董明珠携格力团队一行现身天津一汽夏利汽车股份有限公司,就入股天津一汽夏利事宜进行了最后磋商。目前,格力团队的相关工作人员已入驻天津一汽夏利。

  虽然格力集团公开否认这个消息,然而,无风不起浪,就连其自媒体都间接承认了。

格力能否打破跨界魔咒?造车梦会是董明珠的梦魇吗?

  格力入股夏利 是好还是坏?

  2017年9月18日,格力停牌。

  一切证明这不是空穴来风,然而,这笔交易究竟是好还是坏呢?

格力能否打破跨界魔咒?造车梦会是董明珠的梦魇吗?

  首先看看夏利的情况。根据夏利年报,2017年上半年,公司共生产“夏利”、“威志”和“骏派”品牌轿车13833 辆,同比下降 33.45%,销售11538 辆,同比下降39.38%。报告期内,公司实现营业收入 62282 万元,同比下降 37.90 %, 营业利润-67138 万元,归属于母公司股东的净利润-68564 万元,同比下降 32.17%。实在有点惨不忍睹。

  不过,相对其他更烂的企业,比如说乐视的无底洞来讲,夏利还算优质资产,比如,夏利的账上,现在有现金13.15亿元,短期负债12.47亿元,整体负债率为79%,略低于警戒线以下。

  图二:一汽夏利的财务报表:

格力能否打破跨界魔咒?造车梦会是董明珠的梦魇吗?

  一个时代的骄傲与光荣,夏利就这样从辉煌走向了寂寞。

  而追寻夏利没落的根源,则是简单的分为以下几类:

  一、产品力不够 缺乏创新

  产品力不够,缺乏创新,最终被市场合消费者所抛弃,这是一汽夏利深陷泥沼根本原因。尽管2013年,一汽夏利推出威志V2、威志V5;2014年,一汽夏利推出的首款小型SUV骏派D60,然而这些产品加剧了夏利的滑落。在激烈的市场竞争当中,夏利的几款新品全部完败。

  公开资料显示,2016年6月份,骏派D60销量仅为515辆,半年累计销量7391辆……

  二、性价比差

  消费者其实非常实在,车子既要好看还得性价比好,不然消费者不会为此买单的,中国消费者选择自主品牌首先考虑的就是性价比。如今长城哈弗、吉利博越、荣威RX5等产品,无论是产品配置还是性价比,基本甩一汽夏利几条街!

  三、市场化程度差 不思进取

  在汽车越来越市场化竞争的背景下,离市场化比较远的夏利逐步被淘汰。

  想当年,作为国内资格最老的小型轿车制造基地,一汽夏利曾经在轿车市场达到过40%的占有率,然而,在中国汽车大跃进的过程中,天津一汽夏利却完全缺失,如同一位老态龙钟的老人在跟一群正当壮年的小伙子打群架,其结果不言而喻,失败注定了。

  最终,在奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌奋发图强,在微型轿车厮杀抢占市场份额的时候,天津一汽夏利只有步步后退。

  如今,格力接过夏利的权杖,是否能让夏利焕发新生呢?

  看病的话还得对症下药。

  从哪里没落,就要从哪里起步。

  对于产品创新力及性价比,格力能否帮忙解决吗?很遗憾,这一点上,格力不一定能帮忙。

  因为,事实上,格力也没有汽车行业的经验及技术。

  那么如果没有经验及技术,格力能给一汽夏利带来什么?格力是否可以与一汽夏利进行互补。

  显然,目前来看,格力能够给一汽夏利的只有钱了,依托于格力主业的持续现金流。

  这一点,与贾跃亭的汽车梦有点不同,格力是有主业的,而乐视没有持续现金流。

  而且,历史上,格力的现金流一向为人称道,每年拿出当年利润的70%进行现金分红,股息率高达6%,这是一个茅台都做不到的数据。当然,这都归功于格力严格的先款后货制度和得力的经销商。然而,伴随着互联网的崛起,注意,这一制度也将发生变化。

  2017年8月28日,“七夕节”当天,格力宣布与天猫达成百亿战略合作。根据协议,双方签订2018年实现100亿元销售,并将成立联合实验室,利用格力电器的核心科技及天猫大数据针对消费者的需求进行C2B定制,为消费者提供更具个性化的产品。

  那么,在此背景下,线下的经销商系统将如何管理?线上与线下又将如何管理?这对于格力及更多传统企业来讲都是一个问题。

  毕竟,格力能够分享互联网丰厚的销售利润,但是也同时必然触动格力传统经销商利益——格力之所以能够独霸空调业10多年,与经销商管控不无关系。特别是在2009年格力的股权激励吸纳了10家经销商作为股东,成为格力集团之下第二大股东。假设经销商利益无法维护,经销商的集体“暴动”,这不仅对格力的主营造成极大影响,而且也将让格力失去持续的现金流,成为格力造车能否成功的又一大关键问题。

  可谓不成功便成仁。

  格力前面的春兰空调

  在格力前面,一个活生生的因造车而倒闭的案例近的有贾跃亭,远的还有一个叫做春兰空调的公司。

  90年代,春兰空调是我国的空调业霸主。

  1994年,春兰空调以年产量150万台一举成为中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一。

  然而,上世纪90年代中后期,当中国空调业的第一次市场饱和期出现的时候,,当年的陶建幸发生了战略误判,认为中国的空调已经达到了饱和,已经没有增长驱动力了。于是开始多元化。

  而春兰空调多元化的第一步就是做摩托车。

  当然,这曾让春兰空调获得初步的成功。

  春兰摩托车(我爸爸曾经还买过,极为拉风)在推出的当年就大获成功, “春兰虎”、“春兰豹”两个高端系列产品,每辆5000元以上的售价,让春兰摩托的“虎豹”一炮走红,畅销大江南北,1997年上半年就实现了6万台的销量,销售收入近10个亿。

  然而,当他们持续跟进,准备在汽车产业上一展身手的时候,春兰空调失败了。

  当然复盘它的失败有多种因素,既有轿车牌照迟迟未落地的因素,也有主营不景气资金难以为继的因素,也有市场的因素,也有政策不支持的因素,也有多元化无法协同的的原因。春兰就这样消失在大众的眼里了。当然,春兰空调倒闭的背后,其实本质上就是在其多元化后,陶建幸将春兰空调带入了一个怪圈,因汽车投入太大,所以要空调来填坑。财政紧张之下,不得不被迫向经销商抢食,最终经销商倒戈。

  而格力能否成为第二个春兰空调?

  关于格力的跨界,业界曾经有过这么一句评价:格力除了空调,什么都不成功。所以才有董明珠不断的造车行动来证明自己。

  二来,来自主业的疲软也让空调的业内玩家纷纷出走。

  比如,格力投资银隆,美的则收购了库卡。

  二者叱咤中国空调业十数年,如今大家都纷纷开始跨出多元化的方向,说明这个行业真的是走到头了?

  汽车是工业的王冠,无数英雄尽折腰。如今,又有一位英雄进入了这个领域,格力能否打破跨界魔咒?格力能否突出重围?让我们拭目以待。

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