消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南

2017-09-20 11:26· 微信公众号:寻空的营销启示录  寻空 
   
经过近十几二十多年的发展,中国的消费升级可能经历了这些阶段:吃饱穿暖——品牌倾向——态度倾向——无LOGO化,面对这样的变化,品牌唯有随着时代实现升级才有可能永续经营。

  关于消费升级,最近有件小事比较触动我。

  某天看到一位朋友在吃辣条,一开始我并没有留意它有什么不同,但当我看到辣条的包装后着实被震惊了,原来这就是大名鼎鼎的卫龙。

  这个辣条包装简洁,以黑白为主的配色给人舒服的感觉,包装袋上social化,贴近网络语的文案也给人亲切感,这让我想起了三只松鼠。与朋友交谈后,得知一包辣条的价格是4块。这还是我印象中那个充满乡村气息,给人以廉价感,五毛钱一袋的卫龙吗?

  尽管卫龙辣条的味道并没有发生巨大的变化(没错还是熟悉的味道),但因为设计、包装、文案的升级,卫龙的溢价提升了5-6倍。这是不是一种消费升级?

  随着中国经济的快速发展和人均GDP的提升,消费升级概念开始在近几年频频被提出。“消费升级”这个词听起来有那么一点玄乎,但通俗说,无非是人们的收入提高了,生活质量提升了,消费开始向着更贵更好的方向去了。消费升级同时对品牌提出要求,品牌必须顺应趋势提升自己的产品质量和品牌力。消费升级体现在我们现代生活的衣食住行,娱乐等方方面面。

  衣的消费升级:态度第一,质量第二,价格第三

  对于穿衣来说,中国消费者的穿衣品味在几十年间发生了巨大的变化,拿鞋子来说,不少人购鞋的品味可能经历了这样的轨迹:杂牌——安踏特步——阿迪耐克——某体育明星同款战靴。早几年中国消费者在购买衣服时讲究物美价廉,品牌在其中并没有那么重要,而如今的年轻消费者,更在意品牌和产品是否能体现自己的品味和态度,这是年轻消费者在穿衣上消费升级需求的体现。近年来有两个日本服装品牌在中国颇受年轻消费者青睐,之所以如此是这两个品牌传递的品牌理念和所倡导的生活方式——简约,舒适。

  代表品牌优衣库:简约优质美好

  2013年优衣库将品牌Slogan由Made For All(造福于人)改为LifeWear(服饰人生),在优衣库推出的《为什么穿衣》的TVC中,优衣库不再强调面料质感科技,而是讲生活方式,作为一个印象派广告,它在结尾提出的穿衣理念是“简约优质美好”。对于那些处于消费升级阶段,不再盲目追求品牌LOGO的消费者来说,这正是一个好的吸引点。

  优衣库总裁柳井正曾多次在公开场合强调“优衣库是科技公司,它的竞争对手是苹果,而不是Gap。”这体现了公司在适应消费者消费趋势和需求方面的进取精神。在产品方面,与电影主题如《星球大战》、皮克斯等品牌的合作也是优衣库营造生活方式,吸引多元化消费者的体现。

  代表品牌无印良品:这样就好

  无印良品在日文中的意思是无品牌标志的好产品,虽然LOGO低调,但无印良品产品透露出来的风格却是一贯简约,有质感的。无印良品设计顾问佐藤可士和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话,“不是非此不可,而是这样就好”,这可以说体现了无印良品的品牌理念,这种品牌理念在面对消费者时就转化成了消费者的生活理念。

  优衣库和无印良品这两个提倡简约,舒适,无LOGO化的品牌不管在日本还是在中国都算不上什么高端的品牌,但它们体现的品牌态度,给消费者营造的生活方式是它们取胜的关键。所以消费升级并不是“不求最好,但求最贵”,对于品牌来说,其给予消费者的态度和生活理念远比价格重要。

  食的消费升级:食品卫生,环境和体验

  成都小吃,山西刀削面,兰州拉面,沙县小吃,曾经是中国苍蝇馆子的四大金刚,不少经历消费升级的人很可能都是随着收入的提高从这些地方走出来的。苍蝇馆子最大的特点是价格低廉,味道尚可,最主要问题的是食品卫生没那么讲究,食用环境也不怎么好。

  随着收入的提升,消费者对于食品的需求渐渐从吃饱就好,转变为吃得好,吃的健康,且有好的食用(用餐)体验。今天苍蝇馆子在中国依然有很大的生存空间,但随着消费升级的到来,如果不做出改变,它们的未来会越来越不乐观。

  在此我们看到了沙县小吃的努力转变,沙县轻食从品牌VI,装修风格到用餐体验上都做了努力,这是他面对消费升级的背景作出的改变,还有某一天我看到小区楼下一家兰州拉面的改变(虽然改变有些粗糙,但方向是对的)。

  寻空在此选择奶茶和肉夹馍作为例子,之所以如此是因为相对于过去既有的产品,他们发生的剧变代表了很典型的消费趋势。

  代表品牌喜茶:做奶茶中的星巴克

  奶茶在中国属于高频次,低价快消品,它代表了一种休闲的生活方式,当你逛街累了,口渴了,就在路边小店买一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出现,存在于路边街角,原料简单,制作快速,就像苍蝇馆子,这类奶茶店并不注重品牌形象和装修,大部分只是解决休闲刚需,食品卫生和体验都不能保证。

  比夫妻奶茶店高级一些的有了品牌,比如快乐柠檬,它们相对来说有统一的品牌策略,包括设计风格,装修风格,口味因为标准化也更好保证。其中最突出的品牌之一是近两年火爆的喜茶。相比较快乐柠檬一类奶茶品牌,喜茶更突出的在于对于品牌形象的打造,杯子上只有一个简单的小人图案,装修风格具有独特特点,比如北京三里屯新开的店号称“黑金店”,有非常独特的辨识度,店里桌椅全部是喜茶独家定制的,连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。喜茶的另一个特点是有比较大的茶歇区,是一个可以让人坐下来休闲的空间。喜茶的整体发展路线让我想起了星巴克。

  代表品牌西少爷肉夹馍:做肉夹馍中的麦当劳 

  说到肉夹馍,在西少爷肉夹馍出现之前一般人对于肉夹馍的印象是街边推着车,在风中现做现卖,5块钱一个,装在塑料袋里就带走的食品。好一点在陕西馆子里的肉夹馍,也类似,它们大部分只有猪肉一种,似乎从来没人想到把肉夹馍做成品牌。

  西少爷肉夹馍刚出现时引发了一轮在互联网圈的热议狂潮,随后其品牌声量也并没有消沉。如果你去过他们的店,你会发现它就像麦当劳一样搭配着其他食品以套餐形式出售,在品牌打造方面,品牌LOGO以红底手写黑字给人较大的识别度,食品的包装毫不含糊,装肉夹馍的袋充满了有趣的文案,整个装修风格也有麦当劳相近,可以说这就是中国的麦当劳。

  喜茶和西少爷肉夹馍代表了一种改进,在原有产品基础上进行品牌,设计,产品的升级,使得食品不仅味道更好更卫生,用餐体验也更好。对于“食”的消费升级来说,美味当是重要的一方面,越来越重要的一方面是食用体验。

  住的消费升级:从标准化到个性化住宿

  如果你问你的父母当年出差是一种什么样的体验,那么“招待所”一定是他们会反复提及的记忆。住对于大部分人来说曾经只是一个休息的地方,最大的需求就是睡觉,至于住宿环境,住宿体验并没有那么重要。几十年来,人们对于住宿常用名称的称呼一直在变,招待所——旅馆——酒店——主题酒店——民宿,这个变化一定程度上体现了消费者消费升级的趋势。

  代表品牌Airbnb:个性化住宿

  每个人对于住宿都有自己的喜好和标准,但大部分酒店提供的房间和服务都是相似的,它们虽然标准化,没有大的问题,但是总是缺少一些变化,而满足消费者个性化的需求是消费升级背景下品牌应该做的事。

  Airbnb在2015年估值超过了万豪的市值,这体现了共享经济的价值和潜力,作为一个没有一家酒店的酒店(民宿)预定平台,它却能提供全球数量最多,且最多样化的房屋,不管你喜欢英国的气泡穹顶房屋还是新西兰的靴子造型的小屋,Airbnb总能如你心意。不少人每到一个陌生的城市,都会在当地找有趣的房子,与房东成为朋友,融入当地的文化。

  定制化消费需求已经存在多年,但直到Airbnb的出现,住宿的个性化需求才算得到解决。可以预见,Airbnb成为世界上最大的“酒店集团”只是时间问题,而未来我们每个人外出旅行时,都不希望在住刻板的酒店,而是将当地的民宿视为进入当地的第一扇门。

  行的消费升级:速度第一,价格第二

  作为人类四大刚需“衣食住行”的最后一环,行一直随着人类社会的发展而发展。消费升级的最主要体现就是中国人的汽车保有量越来越高,大概在2000年左右我读初中的时候,当历史老师说美国基本上每个家庭至少一辆车的时候,同学们都觉得不可思议,而仅仅十几年的时间过去,每个家庭一辆车对于不少中国消费者已不是太大问题。在行的方面,消费升级的深化是不仅每个家庭一辆车,并且车还要体现自己的喜好和态度,比如喜欢驾驶感的人开宝马,低调的人开沃尔沃,环保的人开特斯拉。

  私家车需求量的提升,体现了消费背景下的亮点,一是人们对于私人空间的需求,拥有一辆车,就像在公共空间有了自己的一片天地,二是人们对于时间的需求,同样的距离,乘坐公共交通(北上广地铁除外)所用的时间可能是自己开车的两倍,虽然乘坐公共交通更省钱,但时间远比价格重要。

  代表品牌京沪高铁:拯救时间

  数据显示,京沪高铁自2011年开通到6月29日,6年时间运送旅客总人数突破6.3亿人次,相当于所有美国人坐了两趟京沪高铁。2015年京沪高铁利润总额66.6亿元,一时间被称为“全球最赚钱的高铁”。北京和上海是中国两个最大的城市,两者之间的交通是最繁忙的。

  在京沪高铁开通以前,飞机有着明显的优势,在不延误的情况,飞机2个小时左右就能达到目的地。但在京沪高铁开通后,飞机的优势并没有那么明显了,事实上拥有高铁线路的航线在高铁开通后都受到了较大的冲击。

  在2017年提速至350公里/小时后,北京上海之间的高铁时间缩短到4小时10分钟。先不说延误,坐飞机提前到达安检登机的时间再加上飞行的时间,大约也需要4-5小时,这个时间相比高铁并没有优势(大多数时候提前半个多小时到高铁站就够了)。

  当然最要命的是延误问题,一旦碰上延误,你只能祈求老天了,这一点高铁具有明显的优势。最后一点,在移动互联网时代,WIFI已经成为刚需,但飞机在飞行途中是不允许开手机的,而高铁提速后的复兴号座位舒适,带有WIFI,办公娱乐两不误,下图是2017年8月底一个微信朋友在坐复兴号时获得的优质体验。

消费升级浪潮已席卷“衣食住行”,品牌需要一份新的行动指南

  代表品牌OFO(摩拜)单车:低碳出行

  拥有私家车是出行的刚需,但在城市发展到一定程度,汽车尾气,道路拥堵问题则成为一个很大的问题,在国家政策限制燃油车,个人环保意识崛起的背景下,电动车和自行车成为一股潮流。在欧盟,27个成员国中有25个近年来自行车销售量均大于汽车销售量,汽车在欧洲已不再是地位或金钱的象征,而自行车代表着环保。丹麦被称为“自行车之国”,全国平均每10人中有9人拥有一辆自行车,24%的通勤是自行车完成的。

  在中国共享单车的出现,适度加速了从汽车大国到自行车大国的转型,即用即骑,路边停放的灵活性使得越来越多的人成为共享单车的用户,自从共享单车出现后,地铁口的摩的和黑车的市场越来越小。更重要的是,骑共享单车代表了一种消费态度:轻松环保,低碳出行。而这正是消费升级的一个趋势。虽然共享单车也造成了一些社会化问题,但它带来的价值远远大于这些问题。

  娱乐和学习的消费升级:为版权付费

  娱乐和学习是衣食住行之外的刚需,在今天人们的娱乐方式越来越多样,多样化的智能设备让人们的生活越来越便捷,智能家居已经成为一种未来趋势。同时人们也越来越愿意为此付费,中国近几年高涨的票房,对于版权商品的购买就是这种体现。

  2017年天猫将品牌Slogan从“上天猫就够了”改为“理想生活上天猫”,强调理想生活,强调生活品质感,这是天猫面对消费升级试图提升品牌力的一个体现。对于娱乐和学习来说,以下两个品牌例子是更好的消费升级的体现。

  小米生态链:更好的娱乐体验

  根据天猫发布的数据,近一年,有250万人次选择智能家居,智能洗碗机销量增速466%,智能牙刷销量增速460%,智能体脂秤销量增速430%,科技让人越来越懒。今年智能音箱迎来一个小小的爆发,智能音箱连接家居和娱乐工具,这可能是未来的趋势。同样是今年,小米生态链发布了一款产品小米投影,售价首次达到万元水准,小米发布智能产品经常被认为会引领这个行业的关注,事实上,家庭投影已经在近几年实现强劲增长,ZDC数据显示,2017年上半年,家用投影仪的关注度是最高的。 

  在家看更大的屏幕,获得更好的观影体验,是消费升级的一个体现。小米要占领年轻人的客厅,在前几年还因为“小米的用户没有客厅”被调侃,但在近几年则逐渐成为现实。

  知乎Live:好的知识值得付费

  教育之外,为知识付费在以前基本只存在买书这一种情况(我现在依然认为书籍是唯一值得付费的知识),但随着移动互联网时代的发展,人们获得知识的途径不再仅是书本,而更多是互联网。知识付费正是在这样的背景下诞生的。罗振宇认为“值得付费的知识产品,应该能帮助用户完成‘人格跃迁’。也就是满足用户‘成为更好的自己’的期待。”成为“更好的自己”就是消费升级的一种心理体现。

  知乎Live这个产品的目标便是试图让用户“成为更好的自己”,“成为更好的自己”除了要在衣食住行方面提升,还要获得自身知识和修养的提升。通过在知乎上与大V学习,用户会缓解自己的心理焦虑,获得心理上提升的满足感,同时实质上获得一定的知识。在物质和精神上同时获得提升的需求,这是消费升级时代,知识付费存在并发展的原因。 

  消费者在消费升级时代的几个特点:

  从衣食住行到娱乐和学习,面对消费升级,消费者有提升自己生活、娱乐、学习的需求,他们往往有以下转变。

  时间更重要:买一个便宜的更耗费时间的东西,还是买一个贵一点但更节省时间的东西?在消费升级时代,消费者往往会选择后者,洗碗机,电动牙刷,高铁都体现了这种趋势,在收入越来越高的今天,时间会越来越值钱。

  体验更重要:曾经消费者购物的最主要需求是解决刚需,衣食住行都是如此,但在今天,吃一顿饭的体验远比吃饱重要,住一个酒店的体验远比睡觉重要。消费体验作为消费的重要一环,将在消费升级的大背景下降越来越成为消费者做购买决策的依据。

  态度更重要:衣服能遮蔽身体即可,车仅作为代步工具,这是过去的态度。如今,穿衣需要体现自己的品味,开车需要体现自己的个性,消费者对于品牌态度的需求越来越大于对产品功能的需求。   

  消费升级浪潮已席卷“衣食住行”,品牌需要一份新的行动指南

  品牌面对消费升级需要做点什么?

  面对消费升级,老的品牌需要新生,新的品牌则一开始就需要考虑到品牌给予消费者的价值,对于品牌来讲以下也许是比较重要的点。

  品牌一贯性:不管是品牌LOGO,产品设计,产品包装,店面设计还是周边产品,这些元素都要体现品牌的价值点和态度,且要保持一致性,如果你购买过苹果的Macbook,就能够了解保持这样的水准对于消费者整个从进入店面,到购买,到拆封,再到使用是一种多么优秀的体验了。

  个性化差异化:在消费升级时代,不同的消费者群体甚至个人都有自己的喜好和态度,能否满足消费者的这种差异化需求,是品牌面对消费升级的一个课题,这种差异化体现在产品设计上,也体现在消费体验等多种方面,Airbnb在这方面做到了最好。

  紧随时代潮流:没有什么是一成不变的,品牌面对不同的背景需要有不一样的改变,能够几十年屹立不倒的品牌除了自身产品的巨大价值,也一直实现品牌的迭代升级。在变化剧烈的今天,互联网思维的快速迭代是异常重要的。诺基亚作为功能机时代的代表,在移动互联网时代快速覆亡就是需要吸取的经验。

  社交口碑传播:在社交媒体时代,消费者更注重品牌线上的口碑,如果某款产品引爆了线上,就很有机会赢得年轻的消费者,换句话说,赢得消费升级的主力人群。上文说的西少爷肉夹馍就是一例。  

消费升级浪潮已席卷“衣食住行”,品牌需要一份新的行动指南

  经过近十几二十多年的发展,中国的消费升级可能经历了这些阶段:吃饱穿暖——品牌倾向——态度倾向——无LOGO化,面对这样的变化,品牌唯有随着时代实现升级才有可能永续经营。

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