在线少儿英语步入下半场,市场的理性胜过资本的喧嚣

2017-09-22 17:03· 投资界综合   
   
教育行业的特殊性决定了,在线教育,没有强有力的产品和服务作为支撑,仅靠资本维持的高速增长势必只是虚假的繁荣,泡沫终究会破灭。因此资本过后,比赛的下半场,拼的必将是产品和服务。

  从16到17年上半年,少儿英语在线教育市场呈现出井喷式发展的态势。巨额资本涌入,催生了新的“独角兽”企业,如较早起步的VIPKID,2亿美元的 D 轮融资使其直接步入了“独角兽的阵营”。其实,在过去的一年半中,资本市场对在线教育的关注目光,一直如一只寻找猎物的猛兽,时刻关注,伺机而动,不愿错过任何一个“有潜质”成为“独角兽”的公司。

  不得不说,资本的作用是巨大的。至少在获客成本投入上,资本的作用是显而易见的。获得融资的机构将更多的预算用于公关、广告投放、市场合作和增加销售人员。因此,其所获取的关注度,以及付费用户的数量势必要大于那些还未受到资本青睐的新型在线教育公司。

  所以,当我们看到某“独角兽”机构公布的单日销售额和全年营收目标时,也就不用觉得诧异和奇怪了。政策利好+消费升级,原本已使外教在线教育市场达千亿规模。处在如此宽的赛道上,再加上巨额融资,实实在在的“如虎添翼”。

  随着更多的竞争对手加入,这种“独角兽”似的竞争模式势必也会发生改变。上半场的比赛中,巨额资本造就的极度不对等的曝光度,使家长们只能看到那些占据广告资源优势,曝光度更高的在线机构。而对于在线教育中,更为重要的课程体系、教学理念、课程服务等,并没有足够的渠道去多家了解和对比。可以说,在上半场的比赛中,拼的是资本,而并非质量。

  然而,教育行业的特殊性决定了,在线教育,没有强有力的产品和服务作为支撑,仅靠资本维持的高速增长势必只是虚假的繁荣,泡沫终究会破灭。因此资本过后,比赛的下半场,拼的必将是产品和服务。

  步入下半场,在线教育拼的是产品和服务

  消费升级的背后是产品和服务的升级,同时也是家长认知的升级。在线少儿英语步入下半场,家长将不再只是关注曝光度和资本造就的表面荣光,而会对机构所禀持的教育理念、在此基础上的教学体系、教学服务以及教学效果投入更多的关注。

  一、在线教育的核心仍是教学效果及能力的提升

  传统的国内家长让孩子校外学习语言的两个主要目标:一是应试,希望通过校外学习能有效提高应试成绩;二是希望通过学习,能提高口语交际能力。一部分家长可能是为了孩子将来出国,还有一部分也许只是为了让孩子摆脱自己“哑巴英语”的窘境。

  近年来,随着国外原版教材、外教授课等形式被越来越多的家长认可,线上线下开始涌现出一些重语言综合能力培养的教育机构。这些机构通常会选择从国外引进的原版教材,并采用外教授课的形式。比如线下已经做的较成熟的贝乐学科英语。

  笔者在市场调研中注意到另外一家线上培训机构MagicABC。这家公司成立于2016年8月,已经低调地在这条赛道上跑了一年。他们引进了在美国使用更广的本土三大主流教材之一的Journeys做为教材,并采用外教小班制的上课形式。

  在采访MagicABC的一位学术负责人时,他谈到:“随着国内中高考制度改革的不断推进,未来将越来越重视对学生听、说、读、写语言综合能力的考核。我们引进原版教材,选用美国本土有丰富教学经验的外教授课,目的就是首先让孩子在原汁原味的母语环境下突破中国学生最难过的听说关。”

  “但仅仅听得懂,说得出,并不是学习一门语言的最终目标。通俗地说,只会‘听、说’,充其量也只能到国外做一名合格的文盲。而任何语言学习的终极目标都应该在‘阅读’。”

  这位负责人说,“所以我们将‘教会孩子阅读’做为我们的教学理念和教学目标。当孩子通过线上学习,与外教老师用英语讨论原版阅读材料,运用阅读技巧理解这些资源时,孩子们所获得的绝不仅仅是几个英语单词或某个语法点,而是这门语言的思维方式。

  当谈到教学效果时,这位负责人更是侃侃而谈。虽然正式招生仅仅不到半年,在尚未吸纳外部融资,没有过多广告宣传的情况下,越来越多家长的认可和口口相传,越来越多孩子从不敢开口,到在课堂上与外教争论,市场正在逐步证明他们当初的选择是正确的。

  二、1对1与小班课,哪条才是最合适的赛道?

  从线上教育兴起时,外教1对1就几乎成为大家不约而同采用的授课形式,也是资本最热最为关注的领域。因为表面上看,这种形式更符合家长的短期诉求——给孩子语言环境,让孩子有机会多说。但从长期来看,无论对于机构,还是孩子的学习效果来说,都是不那么乐观的。

  虽然目前在线教育的市场规模很大,如中国一二线城市约达1500万儿童,假设按每人每年8000元学习预算,整体市场规模为

  1500万人*30%渗透率*8000元/人 = 400亿。

  但在线教育的利润率却很低。市场支出、外教、中教以及运营团队支出,每一部分都需要通过消耗家长的课时费来维持运转。一个平均客单价为500元的单子,有100元要给销售,200元给外教,100元用来补贴市场,剩下的已经不足以实现盈利了。所以你看大家都在公布自己的营收,却从来不公布自己的盈利多少。因为资本只看数据和营收,至于盈利不盈利没关系,只要后续有人来接盘就是胜利。但这对于机构的良性、可持续性发展来说,却是可怕的。

  正因为看到这一点,MagicABC的创始人在最初选择教学形式时,坚定地选择了1对3的小班制。

  首先,他认为“教育的核心根本在教学效果和教学质量。随时随地约外教,1对1上课,虽然看起来很自由,但却是以损失学习的长期性和持续性为代价的。没有固定的教室、没有固定的时间、没有固定的老师、没有明确的期许(目标)和承诺,这或许对时间紧,学习目标不明确的成人适合,但对于孩子来说,是很难长期坚持和保持效率的。”

  “对于班级人数,1对4、1对6、1对多或大班直播课,这些更适合学习知识点。对于语言学习这种需要大量练习和互动的课程,效率太低。孔子说,‘三人行,必有我师焉。’1对3的形式既能有效的帮助孩子们在同伴效应的作用下相互带动,又可以在固定的时间与相对固定的老师,循序渐进,有系统地学习。”

  虽然资本市场和一些家长愿意宠爱1对1,但MagicABC仍然有些固执地坚持着1对3的探索。这位创始人说,“我既要对未来的投资人负责,又要对来上课的孩子们负责。”

  实践证明,他的观点和做法是正确的。步入17年,在1对1市场上没讨到太多好处的一些机构,也开始把触角伸到在线小班课上。但笔者是不甚看好这种在资本的驱动下,临时转移赛道的做法的。因为,1对1的课堂设计、课堂形式和课堂内容,与1对多是有很大区别的。既要让每个孩子在课堂上有所得,又要兼顾每个孩子的学习时间,这一点仅靠资本是实现不了的。

  三、教学服务才是教育机构的核心竞争力

  十年树木,百年树人。教育的事无小事。虽然在线教育是在虚拟的网络教室里,学生面对电脑上课,老师不用面对面辅导。但这其实更考验机构的服务水平和能力。销售是服务,教学体系,外教课上教学,中教课后沟通都是服务的一部分。

  线上外教上课,一方面解决了家长的奔波、等待之苦,更主要的是可以最大范围地汇集优质外教资源,让家长和孩子以更小的经济和时间成本,来获取更好的教学资源。

  但据笔者长期的市场调研所知,很多机构为了迎合市场的低价需求,节省成本,而选择付费较低的菲教。也有的机构选择用非固定老师,招聘来几个优秀的北美外教,让家长们报名后抢课。偶尔抢到一次好老师,但对孩子的学习效果来说是不起任何作用的。

  据了解,目前选用北美有教学经验,固定外教上课的在线机构主要有MagicABC和abc360。在MagicABC,一个学习周期内,每班均配备固定的外教和专职中教。为了保证不同的外教教授的信息是一致的,MagicABC强大的教研团队在原版教材基础上,开发出了生动有趣、互动性强、系统专业的教学课件。外教根据课件和教材所要求的教学目标、教学方法上课。每个阶段课程结束会有阶段测试,及时总结孩子的学习问题。

  除固定外教外,每班的专职中教老师做为孩子的班主任,跟踪学生的上课表现,发现学习问题,及时与家长沟通解决。每堂课后还会有一份详细的课程通知单,便于家长们了解上课内容、课后作业等等。

  服务才是教育机构的核心竞争力。正如MagicABC创始人最后和笔者说的,“教育的根本在人,人的根本在心。资本也许能在短时间内撬动市场,但从长远来看,只有用心才能真的在市场的沉浮中站立不倒。”

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