母婴3.0如何拥抱消费升级?又该如何抓住机遇、打破边界?

2017-09-28 16:40· 微信公众号:东哥解读电商  赵骐 
   
消费升级不等同于更高的价格,而是更高的品质以及消费习惯的升级。要想实现这一目标,成本控制将成为关键。在“新母婴.新生态”的背景下,母婴行业该如何抓住机遇、打破边界?

  消费升级的概念虽然已经不再新鲜,但人们对其本质的争论从未断过,它可能是新的渠道、新的技术、新的消费习惯。9月25日,贝贝网在杭州举办了以“新母婴·新生态”为主题的第三届中国母婴峰会,活动中,CEO张良伦从母婴行业的角度阐述了贝贝网对消费升级的理解。

  张良伦首先回顾了母婴行业的发展历史。2004年为1.0时代,以红孩子为代表的母婴平台开始出现;2014年,随着移动端的崛起,母婴行业进入2.0时代,代表公司为贝贝网;当移动电商的热潮逐渐过去之时,母婴行业进入了“拥抱数据、拥抱科技”的3.0时代,即新母婴时代。而在此过程中,母婴产业已从生产货品之争走向用户心智信任之争。

母婴3.0如何拥抱消费升级?又该如何抓住机遇、打破边界?

  推动新母婴前进的驱动力将是社交、数据和科技。当人与人之间的相互关系越来越趋于网状化,社群经济开始全面崛起,其所具备的裂变和自生长性会非常大程度的推进平台的急剧爆发。数据则是发现新商机的有效方法。此外,贝贝网用科技手段替代掉很多人工的重复操作的工作,以提升效率。

  高榕资本合伙人高翔同样分享了自己的观点。他认为消费升级的方向并非单纯地指高价产品的需求量提升。更多的时候,它指的是人们愿意花一样甚至更低的价格获取更好的服务/产品。这才是消费升级的真正内涵。如果想要实现这点,那么价格必然不能提升,甚至要降低。所以,成本控制显得格外重要,但这样一来品质又可能要下降,因 为高品质通常意味着高成本。如何解决这个矛盾?高翔认为提升效率是唯一的解决方法,而科技则是最主要的推动力。

  在我们看来,双方的想法可谓不谋而合。无论消费习惯如何变化,价格和质量始终是消费者最关注的,如何用更低的价格获得更优秀的产品是消费行业永远的主题。从本质上说,社交、科技和数据的运用都是为了提高效率进而降低成本,最终实现以更低的价格获得更好的产品/服务。

  熟人社交降低获客成本

  在线上流量越来越昂贵的趋势下,社交成为了新的引流方式。建立在熟人信任基础上的营销渠道可以更加高效的获得目标群体。正如张良伦所说“通过人与人之间的信息传递,尝试用快速裂变的社交方式降低获取流量的成本并加快传播速度,依靠熟人之间强关系网进行口碑传播,增加更多的免费流量”。

  根据《2017中国母婴用户消费行为分析报告》显示,2017上半年用户通过移动端下单的比例为79%,PC端为1%,微信端为20%。微信端下单占比较去年上升16%。这证明了移动端的有效流量正逐渐从APP向微信转移,考虑到微信占据了中国人30%的移动应用时间,来自微信端的流量必将继续上升。正是看到了这一趋势,贝贝网在今年7月推出了贝店业务。贝贝提供后端的供应链和会员服务,而前端的销售渠道全由微信上的各个店主完成,这种通过分享的方式获取流量的成本接近于0。

  科技提升供应链效率

  除了营销费用(获客)外,营业成本是电商最主要的成本。很多人以为营业成本就是产品的进货价格,其实这只是营业成本的一部分,库存的管理费用、存货的贬值等其实都包含在了营业成本当中。换句话说,营业成本其实是整条供应链的成本。

  降低供应链成本的方式一般有3种。一个是通过谈判降本,也就是迫使供应商降低价格。这也是最广为人知的方法。但其实这种方式最多只能降低10%左右的成本,因为很多供应商自身的利润也就10%的样子。

  第二种方式是通过改进流程来降低供应链成本。这里分为两个方面,一个是降低生产成本,另一个是降低交易成本。生产流程只占整个交货周期的20%左右,还有80%的的时间被花在交易流程上(主要是一些没有产生附加价值的事情,比如领导审批、准备文件等)。所以,提高交易流程的效率显得更加重要。

  想要通过提升交易流程效率来降低供应链成本的话,我们需要科技的帮助。贝贝网的供应商中有不少中小品牌商,在和他们的整个交易过程中,很多事情都是围绕请购单、采购单、交货单来进行。这些事情大多能够自动化,由系统完成。但部分供应商的IT技术较低,ERP都没有完全实施,订单还由人工处理,以至于他们自己都不知道仓库里有多少货。贝贝网通过输出ERP,帮助他们提升IT能力,降低成本。由于供应商的成本降低了,贝贝网也因此获得更有优势的进价。

  数据驱动设计优化

  贝贝网早已意识到了数据的重要性。他们每天收集到上10亿的数据,通过自己的私有云和阿里云公有云把所有数据搜集去发现商业机会,并且反向推动消费体验的升级。很多人都知道电商平台可以利用用户的浏览和购买记录实现个性化的推送,这其实只是数据价值的一种表现形式。数据在提升供应链效率方面,同样可以扮演重要角色。

  供应链分为推式生产和拉式生产,推式主要是依靠预测来进行提前准备,而拉式则是依托订单进行生产。比如餐厅大概可以预测每天消耗多少鸡肉,这在前一天买菜的时候就可以做好准备,属于推式;但具体每天可以卖多少份鸡丁、多少份鸡翅则很难预测,只有等到客人下单后,才会做相应处理,这是拉式。

  一般来说,推式生产由品牌商负责,因为他们通常对行业比较熟悉,可以预判未来趋势。拉式生产则是终端渠道的事情,因为他们可以接触到最终客户。但很多中小品牌商其实并不具备判断未来趋势的能力。以贝贝网的童装供应商为例,他们很多是中小品牌,或行业经验不足,或缺乏终端渠道。对于他们来说,要在夏天精准判断冬天的流行款式几乎是不可能的事情。而贝贝网掌握了大量母婴行业的数据,他们可以更加准确的预测未来的流行款式,双方如果能在这一方面展开深度合作的话,无疑会大幅降低供应链成本。

  上述场景属于降低供应链成本的第3种方式—优化设计。这是降本潜力最大的地方,因为产品70%以上的成本在设计环节就已经确定了。有的时候,品牌商出于美观或者其他目的而选择了某种昂贵的材料或者设计,这自然会加大采购方(贝贝网)的成本。但如果采购方在设计环节就和品牌商进行深度沟通,影响品牌方的面料和款式的选择,这不仅会降低产品本身的成本,也减少了库存堆积的风险。

母婴3.0如何拥抱消费升级?又该如何抓住机遇、打破边界?

  想要进入品牌商的设计环节的话,贝贝网需要大量数据的支持。他们此次携手清华大学大数据与人工智能实验室、艾瑞咨询发起成立了国内首家母婴行业的信息服务平台——贝贝母婴研究院。依托贝贝网8000万妈妈的海量行为数据,借助清华大学大数据与人工智能技术,加上艾瑞咨询的数据分析能力以及行业研究能力,研究母婴产业发展中的焦点问题,向母婴行业从业者提供行业观察。这为切入上游供应商的设计环节创造了机会,也为未来供应链成本进一步下降奠定了基础。

  如果说社交玩法降低了贝贝网的获客成本,那么对科技和数据的运用则降低了他们的供应链成本。在流量获取越来越困难的情况下,精细化运营将成为未来的主旋律。崛起于母婴2.0时代的贝贝网将在社交、科技和数据的推动下进入母婴3.0,以全新的姿态拥抱“新母婴.新生态”,把握“更低的价格、更好的品质”的消费升级趋势。

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