《爸爸5》“假”广告?千亿市场的智能植入广告正成为视频网站新的盈利点

2017-10-10 07:51· 微信公众号:娱乐资本论  徐露 
   
面对视频商业变现这个蓝海,谁能尽快实现技术规模化推广,谁就走得更快一些。而包括网络视频平台、IPTV、OTT、传统电视在内的所有视频媒体,都会从中受益。

  舒肤佳洗手液、诺优能牛奶……当我们为Jasper在《爸爸去哪儿5》中冷静、机智的表现打call时,一不小心就看了萌娃房间里的这些“假广告”。它们并不是真实物件摆放,而是后期特效技术智能植入。

  当节目中出现萌娃洗手的画面时,点击画面中出现的舒肤佳光标,马上就会出现该商品的促销信息。这都得益于AI的视觉识别,它可以在几秒钟内扫描上千分钟的视频内容,从中挑选出与品牌契合的场景和人物,选择广告植入位置。

  说白了,一些广告主已经先过上了“不用提前跟片方协商植入的日子”,完全可以节目拍摄完成后,通过智能植入技术,把广告画面“补”上。

  这个市场已经受到了资本的高度关注。

  2016年挂牌新三板的影谱科技算是视频技术领域的龙头,估值已超过30亿,凭借“植入易”、“video易”两种产品,2016年营收3.08亿,扣非净利润3061万,2017上半年营收2.74亿,扣非净利润2554万。

  而以互动广告、压屏条广告为主打产品的video++于今年6月份拿到了云锋基金阿里巴巴的1.49亿投资,接下来将与优酷紧密合作;视连通和Viscovery则分别于今年9月、2016年10月获得来自海尔资本的数千万A轮融资,来自汉鼎亚太等投资者的1000万美元A+轮融资。

  视频技术的衍变,也为视频网站带来了一个新的收入来源。

  众所周知,在会员付费出现之前,贴片广告一直是视频网站的主要收入来源。但随着贴片时长从90s增长到180s,日渐逼近大众的承受极限,找出新的营收增长点成为视频网站的一大难题。

  从2015年至今,视频网站先后开发了创意中插、压屏条广告、易植贴、互动广告等多种形式的广告。目前,这种与内容相结合的原生广告占网络视频广告总体营收比例不高,但根据艾瑞咨询预估,2017年它在视频网站的收入占比将从2016年的10.9%提升到23.2%。

  如果考虑到视频+游戏、视频+电商的发展潜力,视频作为一种场景可以连接的商业价值不可估量。一份券商研报显示,未来将会有越来越多的广告主加入到原生广告的行业中来,植入广告和互动广告的行业规模有望达上千亿人民币。

  可以预见的是,面对视频商业变现这个蓝海,谁能尽快实现技术规模化推广,谁就走得更快一些。而包括网络视频平台、IPTV、OTT、传统电视在内的所有视频媒体,都会从中受益。

  拿下芒果TV等视频平台后,

  智能广告又开始进军直播领域

  翻看今年上半年芒果TV的热门综艺,《中餐厅》《快乐大本营》《爸爸去哪儿5》《亲爱的客栈》中随处可见智能广告。

  以《爸爸去哪儿5》为例,萌娃和爸爸们吃饭的餐桌上总是会出现几组舒肤佳、诺优能的产品展示广告,考拉海购的箱子上也贴着创可贴,但如果没有工作人员介绍,观众很难看出哪个产品是拍摄时摆放的,哪一个是后期加入的。

  此外,当嗯哼用舒肤佳洗手的同时,屏幕上出现了两种形式的广告。一种是“小朋友们饭前要洗手”的压屏条广告,一种是圆框里的“抢购舒肤佳人气同款赢好礼”。点击后者,屏幕中就会出现舒肤佳的促销信息,可以在相关网站进行购买。

  “易植贴和互动广告已经是芒果TV的标准产品了,很流行了,挺受客户欢迎的。”芒果TV广告营销中心总经理告诉娱乐资本论。

  为了满足广告主的植入需求,芒果TV已经与影谱科技、video++两家智能广告植入公司建立合作。后期植入广告、互动广告已经是芒果TV的标准化产品。

  传统的植入广告,品牌方一般需要在影视剧开拍之前或中间和制片方沟通,商讨植入的位置和内容。但由于影视剧内容审查、排播时间不受制片方控制,植入广告很难与品牌方的营销方案同步。

  而智能广告恰恰解决了广告主的这些痛点。后期植入技术运用像素追踪可以快速找到植入位置,把商品海报或三维实体、动态视窗融入到视频内容之中。

  智能识别视频内的人物和场景,互动广告技术提供商可以根据视频场景内容设计卡牌游戏、投票系统、嵌入电商等多种形式与观众进行互动。

  比如让用户来投票去选最喜欢哪一辆车,或者卡牌收集,通过AI扫描发现三个出现奥迪的位置,让用户找出这三处卡牌,用户收集的过程中就已经把广告打出去了,接下来如果用户集齐卡牌就可以获得一些小礼物、参加抽奖、打开隐藏剧情等等。

  技术公司最多从智能广告中拿50%的分成

  以前,植入广告收入一般归属制片方所有,与播出平台关联甚少。但智能广告不同,理论上讲,只要播放平台的广告推广得力,每卖出去一个植入点位,视频网站就增加一部分植入广告收入。植入技术提供方、平台方、内容方根据商议的比例,进行广告分成。

  由于互动广告收入是新增点位创造的,播放平台对技术提供方相对也比较慷慨。操作中,一般根据内容成本的高低、平台招商能力的强弱商议具体的分成比例。如果视频网站的内容版权成本上支出较多,平台方的广告分成比例较高。

  但如果平台的内容成本较低,或者在一些免费内容上,分成上就会慷慨一些。有时候,技术提供方,最高可以拿到50%的广告分成。

  根据影谱科技公告,它们的植入广告技术已经在芒果TV、腾讯视频、迅雷、暴风影音、乐视视频、华数TV等网络视频客户进行应用,覆盖60%以上视频观看人群。

  至于互动广告、压屏条广告的收入,由于广告形式不改变原有的视频内容,这一收入完全归播出平台、技术提供方所有。

  “这个模式不是内容营销序列里的核心模块。因为技术能完成的广告植入方式,只是道具、场景植入。随着植入营销的高速发展,越来越多的客户会要求情节与品牌调性的吻合、使用过程和理念传递,这些不是道具场景可以完成的功能。”一位广告植入行业的资深管理人员告诉小娱。

  娱乐资本论询问多位传统广告行业高管,多数人认为影谱科技和video++、视连通提供的视频技术广告,与传统广告业务更多是互补关系。

  大资本已经盯上智能广告领域,

  电商或成为新的盈利模式

  要看一个领域是否有发展潜力,就看资本是否流向这个领域。很明显,大资本已经盯上了智能广告领域。

  “2017财年,video++的营收预计会超过1亿。” video++联合创始人董智慧说。对智能视频企业来说已经相当不容易;此外,包括视连通等几家公司都刚刚完成新一轮融资。

  相对于视觉识别技术在广告领域的运用,视频+电商、视频+游戏是更大的市场,是任何企业都不容忽视的蓝海。

  以往视频网站在电商、游戏方面的变现尝试,可能更多是在播放器中单独设置一个商城、游戏入口,或者在播放窗口旁边有一块专门的电商窗口。然而,一般用户进入爱奇艺、优酷的目的在于看视频,这样的设置很难激起用户的购买欲。

  视觉识别打开了视频这个“黑匣子”,把内容碎片化、片段化,按照人物、场景打上标签。平台方可以在某个位置灵活嵌入购物链接,卡牌、投票等互动游戏。用户看完视频后不用再打开淘宝搜索同款,可以直接在视频网站内实现购买。

  比如,video++和芒果TV针对酸奶的互动电商广告,在《中餐厅》播出期间就有一个不错的转化率。转化率更加明显的,或许是在直播平台。在熊猫TV海鲜节期间,video++通过在直播吃海鲜活动的视频框内嵌入海鲜购买链接,最终促成了8%的购买率。

  未来,用户在直播、点播平台内观看视频,点击主演穿着的衣服、鞋子,室内的家具都可以直接添加到购物车,进行购买。

  爱奇艺、腾讯等视频平台仍有顾虑,

  智能广告大规模应用仍需时日

  尽管目前势头很好,但智能视频技术的推广尚需时日。

  广告主对内容营销和热门IP的追逐,让压屏条广告价格从几万一条增长到几十万,但相对于热门综艺中植入广告的话题引爆,压屏条广告、互动广告的话题性和商业价值都在成长阶段。

  一开始很多视频网站的压屏条广告、互动广告都是手动投放,人工点选可能与品牌产生互动的视频位置,再由创意人员设计文案,由技术人员制作成flash,费时费力,或者干脆由广告主和平台方约定在某个热门剧每一集的第几分钟投放广告,更多追求曝光量,视频画面场景、人物不一定与品牌调性相符合。

  智能视频技术运用视觉识别和程序化操作,可以一键识别所有和品牌相关的场景,或者与品牌代言人相关的场景,进行规模化投放。比如《我们的少年时代》,每当剧集中出现王俊凯、王源拿着OPPO手机的画面,就会自动弹出OPPO手机广告的促销信息。

  技术的成熟不仅提高了广告投放效率,还让压屏条广告在大部分中长尾视频中有了用武之地。“以往由于投放的复杂性,视频平台一般只针对热门内容的压屏条广告进行招商。30%~40%的中长尾流量没有利用起来。”视连通创始人许怡洋告诉小娱。

  但问题是,不是所有的视频网站都愿意采用AI进行智能广告投放。

  实际操作中,视频技术企业向播放平台推广的产品是一个SDK模式的插件,需要与播放器进行调试、融合。虽然智能投放可以带来可观的利润,但不是所有的播放平台都愿意向第三方企业开放后台和数据,尤其是爱奇艺和腾讯视频这样的大型视频企业。

  据称,优酷与video++开始洽谈合作,也是在阿里系资本成为其投资方之后的事。由于前期研发投入不菲,产品尚在推广阶段,包括video++、视连通、Viscovery在内的三家智能视频技术提供商,大规模盈利尚需时日。

  刚于9月完成A轮融资的视连通尚处于商业推广初期,与暴风影音、秒拍、百视通等平台的合作只收取少量的技术服务费,甚至免费。广告招商方面,更多是和广告代理商合作,直接客户较少。

  由于人工智能技术的发展依赖于数据、技术、产品循环迭代,计算机读取的视频内容越多,就会变得越聪明。video++、视连通、Viscovery的竞争更多在于商业推广能力。“关键是看谁能最快实现规模化”,连通创始人许怡洋告诉小娱。

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