自由行凶猛!黄金周落幕,而旅游业革新才刚开始

2017-10-10 19:28· 微信公众号:棱镜  李超 
   
旅游人群尤其是九零后更加精明,这种精明不是体现在低价,而是给他们一个贵的理由。

  10月6日傍晚,国庆长假接近尾声。此刻,位于江西北部的九景高速,返程车辆川流不息——这条公路,连接了庐山、婺源、景德镇等多个热门景区。

  根据国家旅游局最新发布的数据,2017年“黄金周”8天,江西共接待游客6087.21万人次,同比增长13.56%,实现旅游收入368.56亿元,同比增长25.97%。而全国共接待国内游客7.05亿人次,实现旅游收入5836亿元,前七天同比分别增长11.9%和13.9%;出境游则依然火热,国庆期间,有600万(人次)中国人,到达了全世界88个国家和地区的1155个城市。

  火爆程度堪比春运的国庆游,只是中国旅游业发展的冰山一角。这块让全世界都争相“讨好”的旅游市场,正在以每年10%的速度增长。《“十三五”旅游业发展规划》预测,到2020年,中国旅游市场总规模将达到67亿人次,旅游投资总额2万亿元,旅游业总收入7万亿元。

  10月8日京港澳高速入京方向航拍 来源:涿州码头镇生活圈

  “所有人都知道旅游蛋糕在变大,问题是怎么去分?”一位在线旅游从业人士告诉腾讯财经,如果说商务出行和传统旅游的战役已经结束,那么休闲度假游的仗才刚刚开打。

  镜头如果再回到6日的九景高速就会发现,穿梭在九景高速的车流中,几乎没有一辆大巴的身影,取而代之的是挂着赣、浙、皖、鄂牌照的私家车。最多四个小时左右的车程,足够吸引邻近省份的那些自驾游客。

  来自国家旅游局的另一个数据显示,国庆期间,团队游客比例持续下降,自助游客比例持续上升。以出境游为例,600万人次中,团队游客仅为64.19万人次。法国官方数据则显示,赴法自由行的中国游客比例达到43%。法国的“乡村小镇游”、“博物馆主题游”、美国的“参观大学”、“篮球比赛”等,正在成为深受欢迎的自由行产品。

  自由行取代传统跟团游,正在解构和重塑整个旅游产业,改变着每一个参与者。

  自由行主流位置确立

  四年前那位台湾导游的话,郭雯记忆犹新:“你们这个叫做目录游!”四年后,郭雯一个人在台北的巷子里闲逛了三天,在垦丁的海边客栈昏睡了三天。

  郭雯是北京的一个普通白领,2012年元旦,她决定去趟香港,这是她第一次独立旅行。当时,郭雯参加工作刚满两年,月薪六七千元,在一次商场购物满送旅游券的时候,她知道了一个叫做“低价团”的东西。

  “北京直飞香港太贵。”郭雯决定自己买张飞深圳的机票,然后在当地报一个旅行团,根据旅游券上的线索,她在网上找了家旅行社。“那时还没有微信,也没有APP,只能通过QQ沟通。”郭雯最后加入了一个香港5天4晚共800元人民币的旅行团,深圳出关,包吃包住包车包景点,“维多利亚港、迪士尼海洋公园、太平山,该有的都有”。

  皇岗口岸混乱不堪,摇着各色小旗的“导游”,夹杂在散乱的游客中,挤满大厅。等了两个多小时,领队终于通知郭雯入关。随后的香港地界,一个自称到港20多年、嫁给了当地有钱人的导游将她领上了开往九龙的大巴。

  深圳的领队并没有跟进去,郭雯有些纳闷,但是,当天逛完维多利亚,晚上住进酒店,她打消了疑虑。因为“住进的李嘉诚旗下的盛逸酒店网上标价600元一晚,仅此一项就值回了票价”。

  后面两天,行程有条不紊,购物项目也在预料之中。第四天,导游变脸了。

  “购物开始越来越多,从一两个点到大半天都在购物。”郭雯向腾讯财经回忆,在一个没有窗户的珠宝店里,只是呆站在那里的自己被导游骂作“大陆来的穷鬼”,销售员操着粤普让她“滚出香港”。她后来才知道,自己被深圳的旅行社卖了“人头”,那家公司只提供中介服务。

  2012年前后,是低价购物团最疯狂的年代,不仅在香港,包括云南在内的全国各地都屡见不鲜。随后,国家连续颁布法律条文,严禁低价团强制购物。

  香港受挫后,郭雯次年又报了一个北京直飞台湾的旅行团,这回没有贪便宜,4900元8日环岛游,台北101、阿里山、日月潭、台东,价格合理,没有强制购物,但“每天都要换一座城市和酒店,早出晚归,每晚都要收拾行李”。在台北故宫待了两个小时,排队进去用了一个小时,在垦丁,下车看了一眼“猫鼻头”便立即赶往下一站。台湾导游口中的“目录游”,成了她向朋友“炫耀”自己台湾之行的第一个见闻。

  遭遇过甩客和赶路的郭雯,在今年国庆毫不犹豫地选择了重游台湾,不同的是自由行。“查过了,北京中转香港再到台北的机票比直飞便宜,直接在官网就可以预定。”郭雯说,她一共就去了两三个地方,包括在台北诚品书店坐了一夜,体验了一晚圆山大饭店,垦丁花120元人民币一天租了辆电动摩托,每天睡到自然醒,太阳落山出去溜达。之前,她已经多次通过自由行方式前往了日本和韩国。

  “自由行概念起源于台湾,开始很简单,自己预定机票和酒店就是自由行,现在,广义上讲,只要不是由旅行社提供行程规划的,都可以叫做自由行,小型定制团和自驾游,都是自由行的一种。”马蜂窝研究中心负责人冯饶告诉腾讯财经。

  2015年是自由行井喷的一年,根据马蜂窝数据研究中心提供的平台信息,当年国内自由行人数占比96.5%,出境自由行人数占比62.55%。途牛在2015年发布的平台数据则显示,当年出境游1.2亿人次,同比增长100%。

  早在2015年,携程梁建章便表示,自由行将是未来重要的发展方向。而其取代跟团游,似乎也比想象中来得更快,自由行主流出行方式的地位确立,已经成为行业共识。

  智能化颠覆与90后消费崛起

  曹洋负责所在公司对外事务,不久前,他代表公司领着客户到欧洲旅行。人太多,为了方便,他选择了当地一家旅行社组团,在比利时布鲁日,导游放下他们,只说了一句,“你们逛吧”。

  “逛什么逛啊,人生地不熟,所有的房子都是一样的。”曹洋对腾讯财经说。离开导游后,举目无亲的他拿起手机在APP上查找游记和攻略,偶然发现布鲁日有一个圣血教堂,据说当年十字军东征的时候有一管耶稣的血放在里面,于是带队前往。“里面中国人很少,全是老外,连导游也不知道这个地方。”在荷兰国立美术馆,毫无艺术细胞的曹洋同样在手机APP上搜到,伦勃朗的《夜巡》是镇馆之宝,必看。

  类似的移动APP层出不穷,花样繁多:2015年推出的手机APP“三毛游”,可以根据定位用户所在位置,自动提供景点的讲解,同时还可以提供关于景点的智能问答,涵盖背景知识、风土人情等等,三毛游目前有200万注册用户;而境外包车APP“黄包车”,目前覆盖90多个国家、1600多座城市,提供当地华人租车的平台服务,出境游客可以在平台上联系10万海外华人,让他们提供司机和导游服务。

  “自由行的崛起,首先是自由行能力的崛起,智能手机和移动互联网的出现,衍生出了很多旅游辅助工具,不光是马蜂窝上的游记和攻略,包括谷歌地图、翻译软件、百度知乎等等,信息渠道增加,无数人告诉你该怎么去旅游。”冯饶对腾讯财经表示。

  自由行的兴起还源于八零九零后已经成为主流旅行消费人群,这些人外语能力强,不循规蹈矩。“他们会为了自己的某个兴趣去一个地方,比如二次元旅游、体育旅游,甚至像梁朝伟一样去一个地方就是为了喂鸽子。”冯饶说。

  根据途牛公布的数据,以出境游为例,2015年25岁至45岁年龄段客户占出境游比重的81%,2016年26岁至35岁年龄段的八零九零后,占出境游总人次的36%。携程公布的数据则显示,2016年七零八零后占出境游比例超过50%,同时九零后出境人数迅速增加。

  “例如日本,大阪环球影城、富士山这些,大家都知道,但一家米其林三星的怀石料理,中国游客不知道,吃团餐的旅行团更不会去。互联网的出现,让更多资源方有机会和消费者直接去对话,传统旅游像关在笼子里看风景,现在更注重体验。一对年轻的小夫妻,愿意花一千多块钱去体验一顿怀石料理。”上述互联网旅游从业人员对腾讯财经说。

  北石是1988年生人,2014年,他裸辞工作穷游世界,并迅速成为旅游达人和网红,两年前,他在朋友圈里晒出古巴、阿根廷的旅游照片和游记时,还并没有太多人回应,最近他发现,“去过这些地方的人越来越多”。

  “粉丝更多是关注惊险奇的东西,大众旅游和跟团旅游去不到的地方,比如阿富汗、伊朗、非洲,他们渴望了解当地人的生活。”北石说,现在真的可以做到说走就走,拿起一部手机,通过网络获取所有信息,科技的进步让旅行变得更加简单和容易。

  将恐龙进化成蜥蜴

  梁建章将携程早期的成功总结为“鼠标加水泥”,搞定酒店和机票资源,靠着出差线下发卡模式,在商务出行市场打出一片天地。2012年可以看作一次行业蜕变,国家假日办将黄金周变为小长假,同时年假制度普及,以跟团游为主的休闲度假旅游市场井喷,携程快速切入,同时,途牛、阿里旅游等一大批OTA公司迅速崛起。

  根据易观统计数据,2016年,国内在线度假旅游市场中,飞猪旅游(阿里旅游)占比28.32%、携程23.41%、去哪儿9.04%、马蜂窝3.22%。

  市场份额没有意外,但当自由行注定取代传统旅游时,整个产业链却在悄然发生改变。

  传统旅游模式下,OTA是起点,然后将流量交给组团社,组团社按人头收钱,将流量交给地接社,地接社提供服务。而自由行的出现,让内容取代渠道,成为了最上游平台。

  “移动互联网和旅游群体年轻化带来的自由行普及,让整个行业被解构,自由行人群首先会根据自己明确的出行目的,到内容平台寻找信息做出决策,该订什么地方住,什么地方该怎么玩,租谁的车订哪家的票,再从内容平台往下分发。”冯饶对腾讯财经表示,与OTA不同,内容平台的核心并不是交易。

  马蜂窝以内容出身,但并不是唯一,行业早已开始躁动。“牛人专线”,就是途牛向内容决策平台的一次靠拢,“牛人专线”提供线路查询、行程介绍、旅游咨询等服务,再将流量导入平台上更加分散和专业化的资源方。携程的“攻略社区”同样如此,通过建立内容社区导入流量,再进行分发。

  携程攻略社区 来源:携程网

  蚂蜂窝上的国庆攻略 来源:蚂蜂窝APP

  资源方的改变同样巨大,服务取代了渠道和资源,回归为旅游行业生存的基础。

  传统旅游市场,生意都是建立在消费者信息不对等的基础上,所有服务都是打包,消费者并不知道每项服务要多少钱。而旅游又是先消费后体验的活动,对于出行的体验要求也不高,无论线上线下,渠道和资源更为重要。同时,消费者面对的是渠道方,直接提供服务的地接资源并不需要品牌背书。但现在,他们要为自己的口碑尽力。

  马蜂窝的一份调研报告显示,旅游人群尤其是九零后更加精明,这种精明不是体现在低价,而是给他们一个贵的理由。马蜂窝有一款价格十几万的私人定制游产品,是去俄罗斯开坦克,连他们自己也有些意外,“竟然会有人买单”。

  “一开始大家打低价牌,现在更多愿意打造私人订制和深度体验,价格可能不便宜,但路线一定要非常有意思和与众不同。”北石成为旅游达人后,参与多个旅游品牌的营销,他感受到的趋势是,商家正在从大众廉价产品慢慢过渡到小众高端产品。

  “未来的旅游产品首先是高端化,其次是精致化,第三是细分化。比如一个品茶团,里面就是一帮喜欢喝茶的茶友,比如跑马团,里面全部都是去看赛马的,比如年轻人,去日本就是为了二次元动漫。”冯饶形容,就像土特产这种最原始最下游的旅游产品,会在网购电商面前消失一样,谁也逃脱不了这种改变。

  在欧洲,地接导游告诉曹洋,他们已经停止接待散拼团,只收类似公司团建、私人旅行的高端定制团,“地接社这样的资源方也意识到,旧玩法可能已经走到尽头”。

  今年初,飞猪总裁李少华公开表示,飞猪的目标就是让年轻人以慵懒、从容、自由的体验去感受世界,并且否认自己是一家OTA公司。阿里旅游全面“年轻化”后的飞猪,在2016年“双十一”收获21亿元交易额;几乎同时,梁建章辞去携程CEO一职,被外界认为是OTA时代的终结;马蜂窝创始人陈罡,则将包括OTA在内的传统旅游业转型,形容为恐龙必须进化成蜥蜴,才能适应地球环境的变化。

  郭雯正在计划她的下一次旅行,“去欧洲,但不喜欢那种十天八国游”,她将目标锁定在了法国和意大利两个国家,只去巴黎、尼斯和米兰。办自由行签证、找便宜的机票和好口碑的酒店、查攻略怎么坐火车、下载一个翻译软件,就可以出发了。

  游客们背着新的行囊出发,而“导游们”,也要摇上另一面小旗上路了。

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