奢侈品电商现窘境,京东有非做TOPLIFE不可的理由?

2017-10-16 11:56· 微信公众号:零售氪星球  矽谷 
   
不管是对消费者还是奢侈品牌,电商交易信任成本都过高。假货泛滥一直是困扰电商行业,这一问题在奢侈品领域更是被无限放大。

  悖论看似矛盾,其实往往揭示了真实。

  中国奢侈品垂直电商寺库9月22日在纳斯达克挂牌,这个拥有多个“第一”(继阿里后时隔36个月在美上市的首家电商,也是国内第一家成功在美上市的奢侈品电商)的新股上市首日即破发,到10月10日上市两周后,收盘8美元,比发行价仍跌38.5%。

  华尔街如此唱衰奢侈品垂直电商,10月10日这天,京东却推出了自己的独立奢侈品电商App TOPLIFE。而早在8月,阿里巴巴也上线了一个专卖奢侈品的虚拟APP Luxury Pavilion。

  进入2017年,奢侈品电商怎么热起来了?

  2010-2017 中国奢侈品电商沉浮录

  现在,几乎全球所有知名市场研究机构的数据都暗示:“中国奢侈品市场要大爆发啦!中国马上要成为全球最大的奢侈品市场啦!”。

  麦肯锡最新《2017中国奢侈品消费者报告》就提到,2016年,中国消费者对全球奢侈品市场贡献已占到32%,中国消费者是全球奢侈品主力。预计到2025年,中国消费者将消化掉44%的奢侈品全球市场。

  看起来很美,但,2010年开始兴起的中国大多数奢侈品电商,并没有赶上这个好时候。

  2010年开始,中国市场涌现出走秀网、第五大道、尊享网、佳品网等一大批垂直奢侈品电商。走秀网更是在2011年获得了当时中国电商史上最大的B轮融资1亿美元。但造化弄人,新创公司本来就创业维艰,2012开始,政府反腐,送礼消费遏制又雪上加霜,极大挤压了中国奢侈品市场的泡沫,奢侈品电商日子可想而知。

  2014年起,尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭,魅力惠转投阿里门下,走秀网估值大幅下降,而今年夏天爆发的走秀网走私事件更是暴露了奢侈品电商一度的生存窘境……

  奢侈品电商?没那么容易吧

  大数人眼里,奢侈品算最不适合在网上销售的品类之一。奢侈品依赖购前体验很高,特别是新品。但电商天生的一大弱点就是购前无法感受和体验。

  不管是对消费者还是奢侈品牌,电商交易信任成本都过高。假货泛滥一直是困扰电商行业,这一问题在奢侈品领域更是被无限放大。

  此外,把奢侈品搬到线上,最大的尴尬是:讲究稀缺、高冷的奢侈品跟依赖屌丝起家、动不动搞价格战的电商天生看似调性不匹配。全球头号奢侈品集团LVMH在美国就一直拒绝亚马逊的邀约。

  在中国市场,去年跨境电商税改,再加上全球奢侈品品牌正在努力消除全球价差,现在,不论买手制,还是自营模式的奢侈品电商平台,都失去了原有价格优势,垂直奢侈品电商生存空间看起来不大。

  即使如此,京东有非做TOPLIFE不可的理由

  首先,中国奢侈品市场未来注定是个大蛋糕。

  在今年的米兰时装周上,贝恩咨询公司意大利合伙人Claudia D’Arpizio 表示,全球2490亿欧元的奢侈品市场, 30%由中国消费者买单,在经历沉寂的三年后,中国奢侈品市场今年大幅反弹,预计有6-8%的增幅。

  而在全球著名管理咨询公司麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称,预计至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。

  身处这么大潜力的中国市场,无论是京东和阿里,怎么会放弃?

  其次,消费升级和新一代消费者崛起。

  全球最富有人口规模逐渐年轻化,中国市场也是如此。品牌数字化的程度需要匹配年轻一代的消费者。购物行为随时随地发生,他们看到社交媒体上时尚达人的新款手袋就会立刻想得到,线上交易的“快速”和“互动”正符合新一代消费者的购物体验。

  再次,电商的市场势力发挥优势。在中国市场,以LV为代表的奢侈品牌自2016年以来陆续关闭二三线城市的一些门店,随着中国消费者生活水平的提升,二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发,开通电商将可以弥补这个市场需求缺口。

  更利好的消息是,奢侈品品牌对电商的排斥已经渐渐瓦解了。最具标志性的事件,是历来在发展电商方面保守谨慎的全球第一大奢侈品集团LVMH今年6月首次上线电商网站24Sevres.com。另一奢侈品巨头爱马仕,也宣布今年下半年在美国推出电商网站。

  L2数据研究机构发布的报告显示,在中国开通在线购物服务或入驻京东、阿里和微信等第三方电商平台的奢侈品品牌,在2017年实现井喷式增长。

  此外,国际资本市场对奢侈品电商看好势头见涨,投资也在增长。在这样的背景之下,京东和阿里当然要在奢侈品领域发力。

  以京东为例,刘强东现在正全力把太太章泽天打造成顶级时尚icon,后者担任了“京东时尚品牌拓展顾问”;代言了京东与法国大牌设计师合作的服装品牌;不时高调亮相纽约和伦敦时装周,以占领时尚至高地的方式试图夺取国际时尚话语权。

奢侈品电商现窘境,京东有非做TOPLIFE不可的理由?

  今年6月,京东还以3.97亿美元高价入股了知名的全球化时尚购物平台Farfetch。

  大家怎么看TOPLIFE?

  TOPLIFE完全独立于京东主站运营,主打体验式奢侈品消费,突出销售服务、客户体验和供应链管理。用户的购物模式将以品牌为主导,还可以享受定制化的时尚顾问服务以及24小时无休的客户服务。

  与TOPLIFE配套的还有京东投资兴建的奢侈品仓储设施,该仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安保系统。

  从目前看,TOPLIFE的设计直指目前奢侈品电商的几大问题:比如,“TOPLIFE完全独立于京东主站运营”,一方面是为了将奢侈品的销售跟京东平台上的其他商品和商家隔离开来,方便正品管控,提高消费者及奢侈品品牌对平台的信赖感;另一方面,脱离京东现有平台,重新打造适合奢侈品的高档精美气质。

  而“打造线上尊享购物体验,比如高端仓储、“白手套”尊崇配送服务、一对一时尚顾问等”这一点,无疑是对国内奢侈品电商普遍存在的“服务不到位”所做的调整。

奢侈品电商现窘境,京东有非做TOPLIFE不可的理由?

  京东正在依靠过去的积累,通过服务来区别其它的对手。

  但在「零售氪星球」看来,现在有两个问题值得关注:一个是,在奢侈品领域,京东或者阿里的线下动作会是什么?

  从中国社会消费品零售总额看,线上零售额2016年占比达到15.5%。奢侈品电商化趋势晚于大众消费品,预计3年后线上渗透率有望达到15%。未来国内奢侈品电商市场规模400亿元,线下专卖店规模依然有2300亿元。

  来自爱分析ifenxi的观点是,尽管奢侈品未来有1000亿市场增量空间,电商市场天花板不过400亿元,因此更大的增量一定来自线下渠道。

  其二,有一个方向已经很清晰,这一轮“奢侈品电商”赛跑中。谁能最快和奢侈品品牌一起打动和说服新一代消费者。

  有了营销大数据和巨大的流量,京东和阿里,还是要解决奢侈品电商发展中必须解决的那些问题,如何降低信任成本,增加体验,如何让消费者对服务满意,怎么找到既保持奢侈品调性和体验,又能发挥线上优势的新方法等等。

  反正,就是一个独立的App的玩法,绝对是不够的。

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