18年前Costco险些被赶出日本市场,今天她拥有无数排队的狂热粉丝

2017-10-17 16:11· 微信公众号:调戏电商  调戏营销 
   
先试探下业内人的反应,如果阻力很大,就以退为进,在幕后悄悄操作别地的开店计划。不怕“便宜又放心”的购物哲学,征服不了中国民众。只要打开了市场,看到销量,业内人的态度自然会转变。

  神一样的Costco终于要来中国开店了。据说第一家会在上海,浦东机场附近,离市区一小时车程。

  我们都听过Costco的逆天故事:“商品毛利1%”,“食品哪怕吃了一半不满意也可退货”。但不管业内人还是消费者,都不相信Costco能在中国店做到。“那不得分分钟被吃破产?”

  这和18年前,Costco初入日本市场有点像。

  1999年,Costco准备在东京开第一家店。与生产厂家直接交易的商业模式,遭到了合作伙伴强烈的反对。

  日本的商业流通体系层级多,势力顽固,他们的商业文化还排外。Costco的到来,被称为“黑船”(1853年,美国以炮舰威逼日本打开国门,史称黑船事件)。

  当时,没有一家厂商愿意与之合作,Costco险些因此退出日本市场。

  18年后的今天,Costco在日本已有26家店,8700名雇员,而且还在积极扩张。Costco Japan社长Ken Terio为了筹备新店,在全国各地奔忙,每周坐在办公室的时间仅有3-4小时。

18年前Costco险些被赶出日本市场,今天她拥有无数排队的狂热粉丝

  上月,Costco在日本的第26家店“滨松店”开业,吸引大批媒体报道。

  为了抢到开业的特惠商品,有超过500人在排队等待开业,其中不少人彻夜排队,排在第一位的一对夫妻,居然是从两天前就开始排!

  为了照顾这些狂热粉丝,开店时间从原定的8点,提前到6点。

  国内开业剪彩,一般都是政府领导,企业老板,合作伙伴这样的标配。Costco也挺有意思,居然请了排在第一位的那对顾客夫妻给店铺剪彩,另外还有Costco Japan社长(穿白衬衫的外国人),Costco员工代表,以及合作商代表。

  平时精打细算,什么都要一人份的日本人,居然也像传说中那样“进了Costco就闭着眼睛拿”。5斤鸡肉,3斤香蕉,100个鸡蛋(日本人平时买肉类水果都是按克买,这个规格对普通人来说是“超大”的)。

  看看这一家,足足买了三个购物车,购物小票长到垂到地上,最后是130361日元(约合人民币7660元)。连记者也忍不住问这位阿姨,“没问题吧?”

  一次花出7660元的这位阿姨,平时在超市买东西也要反复比价的,但到了Costco“不知不觉就买了这么多”。

  到底是什么商品让日本主妇这么疯狂?

  记者跟着Costco14年的忠实会员青木女士逛了一回店,发现她和朋友是“分享购物”。三个人一起逛店,都有兴趣的商品就会买下来,回家后再三等分,这样既能享受到最低的价格,量又适合自己的小家庭。

  比如,Costco大受欢迎的晚餐面包,36个一袋(约27人民币),小家庭根本吃不完,三人均分,一家12个,每人只要不到9人民币。这个价格在中国都算便宜了,跟日本的食物价格比更是便宜得吓人。

  一趟大采购下来,人均花费为528元人民币。

  青木女士强烈推荐的商品包括:

  Costco自有品牌商品Kirkland厨房用纸。它厚实的程度,可以被主妇们反复使用,“擦过餐具后,还可以擦桌子,最后用来擦地”。

  记者测试,连续扯了七八下都纹丝不破。

  同样是自有品牌Kirkland的保鲜膜。日本通常是50米一卷,这个是惊人的230米。拉链切割器,可以一次性成功切下。

  易撕拉做到这个地步,也是没谁了。

  卖场里人气最旺的,就是熟食区。一天卖出4万个的晚餐面包,都是现场制作。另外还有大虾、烤鸡等熟食料理,都很受欢迎。

  青木和她的朋友每月会去Costco两次,共用一张会员卡(目前日本会费是4400,相当于人民币258元)。虽然路途略远,需要开车去,但青木女士说“感觉就像去外国超市,很兴奋。”

  没想到选址不够方便的Costco,还有这种奇效……

  面对镜头,Costco Japan社长 Ken Terio说,Costco最大的魅力就是便宜,普遍比其他渠道便宜10-40%,便宜50%、60%的也有。

  便宜的原因,就是直接向厂家采购,大包装量贩,将物流、包装成本省下来让利消费者。

  Costco所有的商品,都直接放在一个102cm*122cm的底盘上销售。这个底盘,从进货、周转、入仓,一直用到陈列(陈列只要撕掉包裹膜就行了)。每个厂家都使用这个规格的底盘,还会据此设计自己的产品。

  联合利华为Costco特质了产品纸托,让底盘的面积完全被利用上。

  Costco还有一次性可放入4个底盘的长型叉车,工作效率是4倍。在高度机械化,什么工具都能找到的日本,这个叉车也只有Costco才有。Costco日本物流中心有4个足球场大,长型叉车的拣货效率更高。

  目前,Costco会员的续费率在日本是80%以上。7-11说,自己的竞争对手不是全家、罗森,而是不断会感到厌倦的消费者。为了吸引会员续费,日本Costco也在不断地尝试新品,尤其是现场制作的熟食。

  据Costco Japan社长 Ken Terio介绍,他们每月会加入3-5种新商品,最近开始卖烤牛肉三明治。在Costco卖寿司,也是日本首创,今年元旦,为了抢购高性价比寿司,大家从开店前就开始排队。

  会员需要什么(希望便宜的买到什么),Costco总会给他们惊喜。比如,两个月前,日本Costco开始卖高级进口车了。还有在日本一向昂贵的眼镜、药品、医疗器械,甚至珠宝,Costco都开始涉足。

  别说中国人对“无条件退货”半信半疑,高素质的日本人,也觉得Costco这么做匪夷所思,尤其是吃过的食物也可以退。

  这里有个上下文,记者问,“(这样无条件的)退货服务,不会影响公司利益吗?”

  Costco Japan社长 Ken Terio的完整回答是,“没什么大影响。我们对商品有自信,退货只是很小一部分。不过,并不是所有会员都满足。所以,为了会员,‘退货服务’是必要的。”

  这个“不是所有会员都满足”,似乎暗示了Costco对于恶意退货是有防范措施的。之前某广泛转发的Costco介绍文章中也说到,Costco会员卡在北美部分地区可以当身份证使用。效力与约束是同步的,实际上,Costco会员卡有严格的使用规范,不允许随意转借。

  之前加拿大魁北克甚至发生过,某男子借用朋友的会员卡,被Costco员工扣下,甚至还叫来了警察。如果Costco会员卡等同于身份证,想想你冒用别人身份证的后果?

  再加上Costco的选址都在公路交通便利的郊区(意味着开车去是最好的方式),蹭吃蹭喝的门槛被大幅提高,如果要买回去吃一半再拿来退货,来回的路费成本还需要考虑在内,占小便宜是不划算的。如果要大规模恶意退货,恐怕Costco也不会没有办法对付。

  好了,讲到这里,我们已经能得出结论,Costco并没有为进入日本市场而改变自己的核心商业原则:

  1、从厂家直接进货,砍掉中间商;

  2、大包装量贩,降低单位定价;

  3、会员制,无条件退货(家电售出90天内,食物无限期,即使吃过、过期都能退)。

  尽管,这与日本的商业氛围,包括消费者的消费习惯格格不入。Costco这条“黑船”最终征服了挑剔的日本人。

  Ken Terio最后说,“我们十分坚信‘物美价廉、愉快购物’的Costco哲学,无论在何处,都能传达它的好处,会员们也能理解。当然,符合当地法律,作出调整也是有必要的。只要坚信Costco哲学,坚持擅长的做法,一定能成功。”

  几乎可以预见,Costco进入中国,恐怕也不会在以上三点上有改变。

  记性好的读者,恐怕还记得,开头不是说Costco在日本第一家店,没人愿意跟她合作,差点要退出日本市场吗?最后到底怎么开出第一家店的呢?

  Costco的谈判代表不肯放弃,软磨硬泡,他们游说厂商说,“Costco Size”会帮助他们挖掘到之前没被注意的需求(小商贩批发之类),只要改变销售方法,换个销售渠道,这样的商品畅销会给他们带来新的发展。

  另一方面,他们改变了最初的企划,放弃东京,转到二线城市福冈(日本大多数制造商总部都在东京,东京又是日本最大都市,消费力强,原本是Costco进入日本市场的最佳切入点)。

  这样一来,中间商就放松了警惕,认为“Costco很快就会撤退”;厂家也就松了口,“如果是福冈,直接交易也可以”。

  经过暗中交涉,1999年,Costco在日本首家店开业。开业当时,70%的商品是从厂家直接进货。

  随着Costco的购物哲学受到越来越多日本民众的喜爱,当年不愿跟Costco合作的厂商,纷纷转变了态度,称Costco为最佳合作伙伴。

  在第26家店滨松店的开业庆典上,超过400家供应商把Costco Japan社长 Ken Terio团团围住。长野县的味增厂商,面对镜头,满脸的笑容,因为与Costco的合作,让他的产品销量增长了2-3倍。

  看完Costco进入日本的经历,戏哥在想,谁知道现在放出在上海开店的消息不是个烟雾弹呢?

  先试探下业内人的反应,如果阻力很大,就以退为进,在幕后悄悄操作别地的开店计划。不怕“便宜又放心”的购物哲学,征服不了中国民众。只要打开了市场,看到销量,业内人的态度自然会转变。

  到那时候,沃尔玛慌了,家乐福坐不住了,电商也挡不住的Costco会在中国遍地开花吗?

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