腾讯、阿里泛娱乐触手,这是两大巨无霸角力的新战场

2017-10-19 09:18· 微信公众号:凤毛麟角  毛琳Michael 
   
腾讯靠之前十年的借鉴产品积累再用买买买组成了现在的IEG,阿里巴巴靠买买买撑起了自己的大文娱版图,二者形成了差异化的成长路径。

  周三早上,小明用QQ音乐《智商二五零》作为铃声叫醒自己,洗漱时打开喜马拉雅听《好好说话》,路上打开腾讯新闻查看鹿晗的恋爱声明,在地铁打开腾讯动漫看新一集的《狐妖小红娘》,早上到7-11用支付宝买了黄晓明代言的良品铺子作为早餐,此后开始工作,午餐后打开王者荣耀来一场5V5,打开A站追更最新一季的《镇魂街》,下午茶时间打开饿了么叫了一杯网红奶茶,下班后通过淘票票买了一张《羞羞的铁拳》去看电影欢乐一晚,回家路上打开斗鱼观看张大仙的LOL直播,之后打开优酷VIP会员看完了《白夜追凶》的结局,然后打开咸鱼买了一个11区的绫濑二手手办,临睡前打开起点中文网的《废土崛起》,再度打开王者荣耀来一场匹配,然后沉沉睡去。

  这是一个普通人的一天,不知道你有没有注意到,这一整天的娱乐生活都已经被腾讯和阿里巴巴霸占,尽管众多的创业者在互联网领域不断的想要寻找突破口,看起来已经打破了某些边缘区域,然而不得不承认的是,在BAT的垄断下,创业公司几乎没有出头的可能性,无论在哪个细分行业都一样。在5000亿规模的泛娱乐行业,也是阿里巴巴和腾讯两家独大,占领动画、漫画、文学、影业、游戏、音乐、体育、电竞、视频各个泛娱乐细分领域。二者尽管有着同样的目标,却采取不同的做法,二者差异到底在哪儿?

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  腾讯IEG,阿里大文娱,不同的泛娱乐布局

  2011年腾讯副总裁程武提出了泛娱乐的概念:基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济,其核心是IP,可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。此后2012年腾讯正式布局泛娱乐,成立IEG互动娱乐事业群,2015年成立阅文,泛娱乐版图正式形成。阿里巴巴也紧随其后,2013年阿里收购虾米音乐成立大文娱的前身数字娱乐事业部,此后不断并购并在2016年正式成立大文娱板块,2017年成立游戏事业群,大文娱板块补全。

  在泛娱乐6年的发展历程中,腾讯和阿里巴巴通过并购或内部孵化的方式,成立了自己的泛娱乐矩阵,腾讯IEG统管泛娱乐,阿里以大文娱布局,两家公司形成了目前的泛娱乐生态。

  腾讯泛娱乐如何布局?

  腾讯泛娱乐以IP为核心,通过互联网平台连接IP,将IP以互联网的方式分发出去。从组织架构上看IEG旗下四大实体业务组成了腾讯泛娱乐的核心,四个业务分别为:腾讯游戏、腾讯文学(核心阅文集团)、腾讯电影(腾讯影业,企鹅影业,含分发平台腾讯视频,B站,斗鱼直播等)、腾讯动漫。泛娱乐的四大业务互为依托,形成整体的产业链,腾讯动漫和腾讯文学生产和孵化IP,腾讯电影和腾讯动漫输出动画、电影、网剧网综内容,同时借助分发平台腾讯视频和腾讯影业将IP进一步孵化扩大,腾讯游戏和腾讯影业则负责IP变现,增加用户粘性,实现了从IP生产到孵化再到变现的一站式生态。所以,我们可以看到腾讯泛娱乐的核心以腾讯文学(阅文集团)的IP为起源和核心。

  我们先来看腾讯的IEG发展历程:

  2011年1月底,腾讯成立50亿元的产业共赢基金,3Q大战带来了腾讯的开放,腾讯提出泛娱乐概念;

  2011年,腾讯4.5亿元投资华谊,次年成立“互动娱乐事业群”(IEG),探索游戏之外的文学、动漫、影视、视频、QQ音乐等业务;

  2012年,腾讯和动视暴雪达成战略合作,独家代理COD OL,此后2014年开始,腾讯加大第三方投资并购,其中腾讯投资和收购的游戏公司已达60多家,先后投资/收购美国《英雄联盟》的开发商Riot Games、收购芬兰手游开发商Supercell,也包括西山居、乐元素、掌趣科技、乐逗游戏等超过38家国内游戏公司;

  2013年,微信电影票上线,和并购格瓦拉升级为微影时代,2017年微影并入格瓦拉,成立猫眼微影;

  2015年3月,腾讯文学并购盛大文学,成立阅文集团,囊括了起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等知名网文平台,腾讯自此掌控了国内80%小说IP资源,一家独大。

  2015年9月,腾讯成立了两家电影公司,腾讯影业和企鹅影业。2016年12月腾讯投资博纳影业;

  2016年12月,腾讯电竞成立,泛娱乐五大业务矩阵成型;

  2017年1月,QQ音乐业务和中国音乐集团合并,更名为腾讯音乐娱乐集团,酷狗、酷我、QQ成为一家;

  2017年,腾讯完成了对十家动画漫画公司的投资,期中包括玄机科技、动漫堂、铸梦文化、绘梦动画等。

  2017年腾讯投资二次元视频平台B站,此前投资斗鱼、映客、全民直播、龙珠直播等直播分发平台,同时投资了短视频平台快手。

  我们再来看阿里巴巴的泛娱乐布局

  从节奏和思路上看,阿里的泛娱乐布局是在发展中逐步形成的,通过不断的并购最终有机整合形成独有的一套泛娱乐打法,形成一个大概的组织框架后又通过并购补齐短板,最终形成一个有机体。所以对阿里巴巴的泛娱乐来说,阶段性的有机整合发展是核心,对阿里巴巴的泛娱乐来说是依托于现有优势业务自然演化的产业生态。我们能看到阿里以销售渠道起家,在并购了UC、优土的强势流量之后,再补齐了影业、文学、数娱,最后再补齐了游戏变现渠道,形成了投资子生态的产业整合,因此流量分发是阿里泛娱乐的基础,并购力度和深度是泛娱乐发展的依托。

  阿里巴巴大文娱从架构上在2016年下半年形成了“3+X”的业务矩阵。3个核心分发平台分布是:优土视频平台、UC事业群(UC浏览器+神马搜索)、垂直业务群(APP分发及票务游戏分发平台)三大分发平台,以及辅助性的X个内容,包含阿里文学、阿里游戏、阿里影业、阿里音乐、优酷网综电视剧等。

  我们再看来看阿里巴巴大文娱的发展历程:

  2006年阿里入股华谊,此后再次入股;2015年3月,阿里入股光线,2016年12月阿里投资博纳影业;

  2013年,阿里成立了数字娱乐事业部,收购虾米音乐。2014年收购天天动听,此后升级为阿里星球;

  2014年3月,控股文化中国宣布向阿里发行,参投《西游降魔篇》;

  2014年4月,马云和史玉柱成立的“云溪投资”投资电视网络运营商华数传媒,布局阿里家庭娱乐布局的一部分,淘宝盒子也是其中一个合作部分。

  2014年4月,阿里投资优酷土豆,次年10月全资收购;

  2014年6月,阿里成立游戏分发平台,收购UC旗下的UC九游,次年3月九游完成阿里游戏的整合;

  2014年6月,阿里巴巴收购阿里影业,次年4月淘票票和娱乐宝资产注入阿里影业;

  2015年阿里文学成立,2013年被UC收购的书旗小说和UC书城是主要组成部分;

  2015年9月,阿里体育成立,此前曾入股恒大,2016年3月,阿里电竞成立;

  2016年12月,阿里应用分发成立,整合豌豆荚、九游、PP助手、UC应用商店、神马搜索,并联合YunOS应用商店等应用分发平台;

  2017年3月,阿里巴巴收购大麦网,9月成立文娱现场娱乐事业群;

  2017 年9月,阿里巴巴收购詹钟晖所在的广州简悦,并成立游戏事业群,简悦业务以自主研发、合作开发、代理运营并重。

  因此,腾讯靠之前十年的借鉴产品积累再用买买买组成了现在的IEG,阿里巴巴靠买买买撑起了自己的大文娱版图,二者形成了差异化的成长路径。

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  腾讯重IP,阿里重分发,依核心优势而进行的策略延展

  无论是腾讯的泛娱乐还是阿里的大文娱都是发展到一定阶段从原有业务所孵化出来的阶段性产物,因此新孵化的业务与原有业务有着紧密的联系和业务共生。腾讯以游戏和社交起家,关系链和IP是核心,所以腾讯的泛娱乐以IP为主,再借由腾讯的影业和流量分发平台进行IP变现和孵化。阿里以淘宝起家,买货卖货流量平台,此后并购也多以流量平台为主,所以阿里的核心是流量分发,大文娱也以流量分发为基础开始布局,此后再通过买买买补齐上游IP和影业票务。

  腾讯副总裁程武在2011年首次提出泛娱乐概念就明确了泛娱乐行业的核心是IP,IP在2015年以后的风靡造就了腾讯在整个泛娱乐行业独领风骚,自从2014年底腾讯收购盛大文学旗下的起点、红袖添香、潇湘书院再结合腾讯文学成立阅文集团一举囊括了国内80%以上的小说IP。而IP作为泛娱乐的源头,是泛娱乐的基础,对腾讯而言,没有IP就没有泛娱乐,此后的影业和游戏变现就成为无根之水。而随着IP的火热,IP的价格水涨船高,2012年一部小说IP仅价值10万,到2014年,知名作家的IP作品突破百万元,如今,诸如南派三叔、天下霸唱、唐家三少等的一部作品版权费更是达到千万元以上。所以,腾讯在2014年的文学IP布局造就了腾讯泛娱乐的繁荣,IP的大量囤积以及IP价格的水涨船高自然也让腾讯在IP上更加重视,从某种意义上说腾讯以IP为基础是其泛娱乐的源起,也是腾讯泛娱乐化的核心,在这个核心下腾讯把文学IP进行再度孵化,变为动漫、漫画、网综、电视剧、电影、游戏的IP进行IP影响力孵化,同时借助游戏和电影/网剧进行IP的变现,借助腾讯视频和直播短视频平台进行分发。有了IP源头,腾讯泛娱乐自上而下进行产业的整合。

  阿里则和腾讯走着不一样的布局,阿里的大文娱是从0起步开始,以买买买起家,曾经的并购的核心诉求都是为淘宝系的购物平台提供海量的流量导入,之前并购/投资的Uc,优土,高德,豌豆荚,微博都是这样的思路,所以流量分发是阿里的核心,有了流量单纯导流给淘宝天猫的末端销售无疑是巨大的浪费,毕竟用户的需求是多元的,因此借助更多的消费场景来让流量更高效的转化才符合千人千面的需求,因此与普通用户更接近的娱乐产业成为阿里巴巴的首选。对阿里来说,摆在面前的是流量的高效利用,以此反推上游产业链补齐大文娱板块的缺失就成为必然,因此阿里补齐了影业和游戏这两块文娱变现主流方式,同时大力发展IP产品授权和周边产品生产,所以能看到电影版的《三生三世十里桃花》的周边衍生品开发深度远远大于电视剧版。但也正是因为阿里巴巴的大文娱是在不断买买买后整合而成,因此初期阿里巴巴或许并没有明确的文娱目的,只是在整合中发现现有业务整好适合文娱的发展,这也就造就了阿里巴巴在上游IP的囤积上落后腾讯,短时间内IP几乎不可能补齐,但衍生品的销售以及内容分发则是阿里巴巴领先的优势。

  从腾讯和阿里巴巴的泛娱乐板块来看,腾讯最初的泛娱乐策略可能规划的更明确,所以以社交起家的腾讯最初即提出了以IP为核心的泛娱乐战略,此后拓宽IP护城河并向下游的内容和游戏影业变现拓展,而阿里巴巴则在不断的并购和新业务整合中探索出了以内容分发和衍生品销售为依托的泛娱乐模式,二者的模式都是根据原有的优势业务的自然延伸,腾讯和阿里巴巴诞生时的基因决定了二者泛娱乐策略的差异性。

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  腾讯重IP影业和游戏是关键,腾讯和阿里巴巴开启不同的竞争之路

  文无第一,武无第二,在泛娱乐的目前发展趋势下,腾讯和阿里巴巴尽管各有所长各有软肋,但已经在泛娱乐领域形成事实上的垄断,其他公司已经成为大行业内的陪衬。在阿里巴巴和腾讯目前的泛娱乐布局上来看,腾讯通过阅文掌控了巨大的IP量,得以让腾讯泛娱乐拥有占得先机,所以我们能看到《鬼吹灯》,《狐妖小红娘》,《全职高手》《择天记》,《老九门》等强势IP赚得口碑,掌握IP源头的阅文也得以即将上市,IP作为泛娱乐的核心,已经被腾讯独占,阿里巴巴即使重金求IP市场已无存量,而再收购新IP又需要长时间的IP影响力积累,因此目前阿里巴巴不得不寻求具有爆发可能性的中小IP,在IP累积上的失利让阿里巴巴在与腾讯的泛娱乐竞争上落后一头,并且将在未来一段时间无法反超。

  对于手握强势IP的腾讯来说,泛娱乐战略仍然不是高枕无忧,依旧面临挑战,这导致腾讯和阿里巴巴的泛娱乐之争仍然存在不确定性。

  腾讯IP影业化上仍在探索,肩负腾讯IP变现的腾讯影业和企鹅影业在两年时间里IP影业化上成功和失败各占一半,既有《精绝古城》《魔兽》《全职高手》的成功,但也有《择天记》,《爵迹》,《少年》、《微微一笑很倾城》的口碑或票房不尽如人意的情况,特别是同样的南派三叔的《盗墓笔记》IP ,腾讯推出的《精绝古城》和《黄皮子坟》出现了迥异的结果,一个口碑爆好,一个扑街。但泛娱乐的大潮下,腾讯影业必须要狂奔,所以才有今年9月,腾讯影业一口气发布了包含43个影视项目的片单,腾讯互一口气的43个项目可谓面临着不小的挑战。影业本身就是一个高度风险的行业,大鹏《煎饼侠》票房11.59亿,但质量和口碑更上层的《缝纫机乐队》的票房会在5亿以下,这对予厚望投资者来说无疑并未达到预期。

  阿里影业也不好过,阿里的电影普遍不太成功,《摆渡人》、《三生三世十里桃花》严重失利,《傲娇与偏见》、《喜欢·你》等票房也不高。阿里2017年上半年财报显示,阿里影业净亏损为4.85亿元,2016年同期净亏损为4.66亿元。而在IP被腾讯近乎垄断的前提下阿里巴巴的电影选材上就已经处于劣势,毕竟要知道在2016年国产片票房TOP10中除了排在第七的《长城》和第八的《绝地逃亡》,其余全部是IP产品,而引进片的Top10全部是IP产物。阿里巴巴要在小IP的情况下营业突围难度可想而知。当然,对影业来说,IP并不能保证一定成功,甚至电影电视剧还会被IP为了快速变现而导致被IP所累,但没有IP内容,影业突围会越来越困难。

  除了影业之外,游戏也是IP最为重要的变现模式,在这一个模式上腾讯的优势毋庸置疑,比影业更大更大。腾讯游戏2016年成为全球最大的游戏公司,年收入102亿美元占世界游戏10%的份额,腾讯在游戏上早已孵化了王者荣耀和龙之谷这样的IP,同时也引入了火影忍者、剑侠情缘这样的IP开发。

  阿里游戏仍然在发展初期,在9月26日,阿里巴巴10亿元收购詹钟晖的简悦正式成立游戏事业群才意味着阿里巴巴正式将游戏作提到了大文娱内前所未有的高度,试图更大化的角力游戏市场。

  对于泛娱乐来讲,最终的核心都是通过娱乐用户的生活方式来变现,最终核心的都是变现,作为变现优质渠道的游戏和影业来说势必成为阿里巴巴和腾讯的主要战场,腾讯试图不断扩大领先优势,阿里巴巴试图不断拓宽影业和游戏边界,分一杯羹。

  但二者最终会走向不同的影业和娱乐方向,而不是在影业票房和游戏营收上巷战。

  腾讯未来的做法或是最大化的IP产业链打通,将IP全产业变现。腾讯的优势是IP,因此腾讯在未来的泛娱乐化上或许会不断拓宽IP的优势,最为高效的做法是借助IP打通泛娱乐的各个产业链,将IP进行最大化的变现和孵化,因此腾讯的做法就是讲IP用到游戏、电影、小说、动画、漫画各个你能想到的领域,比如文学IP,那就同步推出动画、漫画、电影、游戏、综艺,将IP最大化变现,文学IP《斗破苍穹》开发就是这样的思路。同样的腾讯游戏的IP也会进行这样的开发,王者荣耀已经推出了综艺,后期推出电影电视剧以及英雄的文学衍生也势在必行。单各核心IP的变现渠道实在太多了,也太宽泛了。

  阿里未来的做法或是IP衍生品生产以及IP产品分发。阿里的核心优势是流量和分发,淘系的产品销售渠道是阿里安身立命,而优土、华数、淘票票都是排名第一的分发平台,阿里势必用自己的优势来孵化泛娱乐产品。因此,阿里未来的两条路或比较清晰:

  1、IP衍生品分销,借助淘票票和天猫淘宝的长期分发能力来销售IP周边,毕竟在美国衍生品收入可以达到电影总收入的70%,《魔兽》上映前的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿,《冰雪奇缘》中Elsa公主的裙子4.5亿美元;《星球大战》衍生品收入却超过45亿美元;《狮子王》衍生品收入高达20亿美元。如果对标2016年国产票房266.63亿,国内电影衍生品年营收至少超过622亿元,是一个远比电影本身更有潜力的市场,天生卖货的阿里不可能放过。

  2、IP产品分发。影业和综艺电视剧需要的是宣传,而阿里拥有优土的强势分发平台,同时有淘票票卖票平台等,是天生的分发平台。淘宝联动此前的《司马懿之军师联盟》、《白夜追凶》都是很好的内部整合营销,优酷自制剧《白夜追凶》的火爆也说明优酷对于影业分销有了一定的套路,淘票票甚至分销了40%的《羞羞的铁拳》电影票。

  因此,阿里巴巴和腾讯的泛娱乐主阵地尽管都在影业和游戏,但未来的竞争方向势必会不同,而双方的融合和细分领域的竞争只会越来越激烈。

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  腾讯和阿里巴巴泛娱乐竞争的不确定因素

  腾讯和阿里巴巴从成立之初就有不同的基因,而有的时候不得不说企业的命数,企业适合做什么在成立之初就确定了,真正企业能够从原生基因中发展出一个与以往业务迥然不同的业务的公司毕竟是少数,中国互联网从1997年发展至今的20年中,BAT网易搜狐新浪(微博也算是媒体的另一种表现形态)的主营业务仍然没有变化,腾讯和阿里巴巴也是一样,优势的原生业务在一定程度上促进泛娱乐的发展时也会限制泛娱乐的发展,成为AT泛娱乐发展的不确定因素,也成为对方的突破口。

  腾讯的不确定性1:IP全链路发展的使用效率是否高效

  对于腾讯来说,占据中国最为强势的IP资源使腾讯对于IP的孵化和使用给予厚望,马化腾对于泛娱乐的预期也远远高于其他公司,所以马化腾在2016年两会的采访中曾自豪道:“泛娱乐生态,国内最有条件做好的就是我们了”,也提出了腾讯基于IP泛娱乐的做法:“泛娱乐化也是我们内容产业的一个方向,所谓的IP就是一鸡多吃,一个IP有各种炒法”,这对腾讯来说的结果就是需要将IP吃透,同时因为马化腾的重视,腾讯泛娱乐的布局速度需要加快,这势必带来腾讯泛娱乐的挑战,那就是能否将IP全产业链吃透,一鸡多吃是否能保证每种吃法都能对IP高度还原,以及保证IP的强有力的变现?如果IP的一鸡多吃开发不完善,很容易造成类似《九层妖塔》的局面,IP过度改造被舆论诟病为成也IP败也IP的结果。如果多次的IP开发失误对开发公司来说将会是重要的打击,若持续的IP开发失误不仅对IP会造成损伤,更重要的是会对IP开发公司的后续盈利造成影响,一个持续拍烂片的导演即使拍出了惊世之作也不会被认可。

  腾讯的不确定性2:泛娱乐的发展速度是否跟得上期望

  正如马化腾所说,泛娱乐生态国内最有条件做好的就是我们了,腾讯的IP硬件,游戏硬件,流量硬件以及生态足以让马化腾有底气说出这样的话来,但对于腾讯实际的操盘手来说可能会承受不小的压力。腾讯内部有天然的竞争机制和氛围,几乎所有的业务都是赛马相马制,多个项目组同时开拔,看谁能脱颖而出,王者荣耀和微信都是PK掉数个竞争对手脱颖而出的,IEG下腾讯影业和企鹅影业也在激烈的竞争中。但腾讯互娱只有一个,掌控IP源头的阅文只有一个,腾讯互娱需要支撑起腾讯从4000亿美元市值到8000亿美元市值的奔袭,如果泛娱乐的发展,没有达到马化腾或腾讯高层的预期,泛娱乐的架构势必会有所调整,进而会形成一定的动荡。

  阿里巴巴泛娱乐的不确定性1:大文娱产业链的整合效率

  对于阿里巴巴来说,大多数的大文娱产业都是先投资然后全资收购并购而来的,各个板块重合度并不高,所以阿里大文娱最需要做的就是各个文娱板块子公司的有机整合。总的来说尽管大文娱的整合目前看起来比较成功,UC、高德、优土都不错,但阿里星球仍然并不算成功,阿里影业的发展速度仍未达标。阿里大文娱继续发展还将补齐IP以及游戏等短板,将同样面临整合。而与2016年以前不同的是,越来越多的公司不愿意进行全资收购只愿意让出部分股权(类似不站队的今日头条和想要控制自己命运的美团),非全资收购的公司对阿里大文娱的整合会带来更大的影响。对割裂的大文娱来说,能否整合各个子公司以及投资公司的资源,形成产业链,将是最大的挑战。而正是由于阿里大文娱的整合难度较高,阿里巴巴大文娱推出了班委制架构在各个业务线之上,逼迫各个负责人考虑整体大文娱的利益,但大文娱和业务板块的利益冲突并不会因此而停止。与此同时,阿里巴巴泛娱乐的IP仍然需要补齐,这势必会并购更多的新型公司和中小IP公司,这能和势必进一步加剧,毕竟不同企业的文化融合才是最困难的。

  阿里巴巴泛娱乐的不确定性2:大数据的业务整合优势什么时候显现

  分发和分销是阿里巴巴的核心优势,阿里大文娱要与主营业务发生关联势必借用大数据的能力,将用户画像更精准需求更匹配,这需要大数据发挥直接性的作用——跨平台跨行业的对用户需求进行满足,但目前阿里的电商的大数据应用着重在关联推荐千人千面,用户的其他非电商需求的发掘却并不充分,尽管阿里旗下的APP已经在做数据的交叉复用,但这对于大文娱的分发和分销来说并不够,浏览行为和销售行为之间还是存在鸿沟,淘宝天猫对于大文娱自己的IP的孵化还有待发展,而只有阿里大数据的应用可以真正实现娱乐和电商一体化之后,阿里大文娱的护城河才算完整的建立了。

  对于腾讯来说,通过社交优势进而满足用户的泛娱乐需求顺理成章,对于阿里巴巴来说,通过大文娱连接年轻消费者,同时借助电商进行产品分发一脉相承。对于中国最大市值的两家互联网公司泛娱乐已经成为两家公司新的增长引擎,对于拥有最好泛娱乐生态(马化腾语)的腾讯IEG和试图将消遣转化为生产力(马云语)的阿里大文娱来说,比拼才刚刚开始。

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