可口可乐的商业史:一场世界大战和一个全球品牌

2017-10-23 10:00· 微信公众号:21世纪商业评论  新商业的敏感者 
   
精明的可口可乐怎样将自己形象与美国捆绑,在二战中征服全球?到美国加入二战的时候,可口可乐已经走过了50年的风雨历程,成功地在民族文化中确立了自己的地位。

  精明的可口可乐怎样将自己形象与美国捆绑,在二战中征服全球?

  到美国加入二战的时候,可口可乐已经走过了50年的风雨历程,成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年,美国橡胶公司在一则广告中声称,“在日常生活中”,美国士兵的战斗目标之一就是,“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。

  然而,在美国之外却是另一个版本的故事。罗伯特.伍德拉夫(可口可乐公司第二任董事长兼总经理)千方百计地想把可口可乐推广到全世界,但是在很多地方,可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名,在别处却是刚刚立足。

  日本人万万没有想到,轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台,这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。

  随军必需品

  珍珠港事件之后不久,罗伯特.伍德拉夫就发布了一条特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

  毫无疑问,伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而,他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。

  他当然知道,这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派乔治.唐宁(可口可乐技术观察员,后来在欧洲前线设立了瓶装厂)在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。

  可口可乐广受欢迎,这一切都在预料之中。唐宁回忆道:“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了,士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”

  珍珠港事件爆发之后,食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月,一位军需官写给当地的瓶装商:“我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐⋯⋯可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。”

  作为可口可乐在华盛顿的说客,本.奥勒特(可口可乐公司高级管理人员)在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系,因此,他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中,圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。

  他力劝公司将2.3万袋库存的食糖卖给军队,与军队建立友好的关系,这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。

  为了证明这一点,他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书,书名叫作《休息-暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点,说明给予工人和战士定时的休息时间,他们的劳动生产率会更高,但其中并没有提及可口可乐。

  当然,在第九页就展示了一副巨大的插图,图上是一个倾斜的可乐瓶子,旁边用醒目的字体写道:“体力恢复之后,人们的工作更有效率,比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产⋯⋯在眼下这个非常时刻,可口可乐公司正是这样,他们的工作是必不可少的。”

  所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初,凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。同年6月份,陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐,要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。

  自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来,军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变,哈里森.琼斯欣喜若狂。

  正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额(基于战前数据)规定时,可口可乐则准备甩开胳膊大干一场,尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。

  形势最恶劣的时候,美国食糖配额下降了50%,附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸,他们受到了严重的影响。

  可口可乐上校

  公司本想把已经瓶装好的可口可乐成品直接出口。但是尽管他们有特权,却还是没有办法享受军需物资运输的优先权。在1942年国家广播公司的一则广播中,有人批评说,当澳大利亚急需枪炮和飞机的时候,大规模运输到那里的却是可口可乐。

  由于后勤和媒体都持反对态度,可口可乐公司员工们设计出了另一套方案:仿照美军使用脱水食物的方式,为什么不能只出口可口可乐浓缩液,然后在海外瓶装呢?在前线设立瓶装厂不切实际,那为什么不能出口便携式的苏打冷饮料呢?

  实际上,可口可乐公司在珍珠港事件爆发之后一个月就开始尝试这些想法。

  阿尔伯特.戴维斯(可口可乐员工,技术观察员)被派到冰岛雷克雅未克,为正在建设的空军基地灌装可乐。戴维斯使用符号语言,这体现了一支古代美国南方军队沉默的神秘感。

  1942年5月,当地瓶装商将首批碳酸饮料卖给了军队。可口可乐非常可口而提神,这种饮料开始流行起来。今天,可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶,超过了世界上的任何一个国家,甚至还超过了美国本土。

  戴维斯是首批随军的248名可口可乐公司员工之一。尔后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。

  除了地球南北极以外,可口可乐在战时建立了64家瓶装厂。这些在海外工作的可口可乐公司员工的冒险经历将成为公司的传奇故事,他们的辛勤劳动使得可口可乐的销售量在战后迅速提高。

  为了方便起见,美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职,这个名称是一战期间创造出来的。把后方生产可口可乐的工厂与修理飞机坦克的军人相提并论,这看起来似乎有点不可思议。

  可口可乐公司的代表们穿着美军制服,肩章上印有“T.O.”字样(英文“技术观察员”的首字母缩写词)。每一个可口可乐人得到的军衔都与其在公司的薪资相称,他们因此而被称为“可口可乐上校”。

  一旦建立了立足点,可口可乐公司就迅速动员其瓶装力量进军每一个前线市场。在诺曼底登陆日的第二天,他们就从英国跨过了英吉利海峡。

  巴黎解放后,技术观察员保罗.培根搭乘“特别快车”(敞篷的军用吉普车)一路颠簸进入了巴黎市区。随着盟军把德军击退到了柏林,可口可乐人与可口可乐瓶装厂一起涌进了德国。他们重整欧洲的矿泉水业务,同时继续向部队提供他们最喜爱的饮料。

  同时,技术观察员们还进入了太平洋战场。但是由于战争地形复杂多变和阵地不断迅速转移,建厂并不像在非洲和欧洲那样可行。因此,口渴的太平洋部队士兵们喝的是由便携式“丛林汽水桶”里倒出来的可口可乐。

  技术观察员们基本上都是兢兢业业、认真工作的。尽管困难重重,但他们都努力生产出足够数量的可乐,以保证供应。

  一些观察员创下了非常辉煌的业绩。例如,约翰.塔利发明了瓶装机维修技术,成功修理了在勒阿弗尔港口不慎掉入海中的瓶装机;弗雷德.库克历经1300英里,翻越喜马拉雅山,在中国建立了瓶装厂。

  全球性渗透

  在美国的大后方,可口可乐公司的广告活动充分利用了它在海外前线的爱国举动。为了避免上缴超额利润税,公司将很多资金投入了战时宣传。

  有一个广告展示的是,水手们拥挤在船上的酒吧里,目的只是为了得到可口可乐软饮料,旁边的说明写道:“美国战舰到达什么地方,美国人的生活方式就渗透到什么地方⋯⋯因此,很自然地,可口可乐就在那里了。”

  可口可乐在夏威夷、英国、俄罗斯、苏格兰、纽芬兰和新几内亚等地推出了新的广告语。

  例如,在俄罗斯,可口可乐的广告语为“Eto Zdorovo”,翻译过来就是:“多么高贵啊!”广告策划人不断吹捧着软饮料的地位,把它说成是美国人的偶像:“是的,可口可乐在全球代表着‘休息一下,恢复精力’——它成为我们生活方式的象征。”

可口可乐的商业史:一场世界大战和一个全球品牌

  这些国际广告与战争后方的场景相协调,一派和谐、安宁的景象。在广告上,人们用可口可乐来解决口渴问题,自己种菜的英国城市居民、战争债券推销人员以及返回国内的士兵们都喝可口可乐,他们的爱妻和子女们也一边喝着可口可乐,一边好奇地睁着大眼睛听他们讲战斗故事。

  像大萧条时期一样,战争年代的广告要尽量避免提及令人不愉快的现实。广告里没有血淋淋的场景,只有漂亮的陆军妇女队和肢体健全的退伍老兵。

  1943年的一个调查显示,这些广告给男男女女都留下了深刻的印象:“前方将士和后方平民个性化的肖像取代了飞机、坦克和吉普车轰轰烈烈的战斗故事,女性读者的人数开始迅速上升。”

  可口可乐公司在二战期间狂热地炫耀着自己的爱国者形象。

  公司以每本10美分的价格卖出成千上万册《了解战斗机》,当时的美国小孩几乎人手一册;专门为初中生设计的《我们的美国》系列图书介绍美国的钢材、木材、煤炭和农业生产情况,其广告篇幅最少;分发军事主题的克里比奇扑克牌板扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、标靶、宾果、乒乓球以及漫画明信片等。

  同时,可口可乐公司也是广播节目《胜利大游行》的赞助商,他们雇用了100多个乐队在全国各军事基地演奏。

  在战争期间,可口可乐已经非常普及,并且拥有了具有象征意义的影响力。可以预见,可口可乐将会从黑人市场和不正规的军事采购中赚得相当可观的利润。

  据报道,一瓶饮料可以从5美元卖到40美元。在伊朗的一次拍卖中,一瓶饮料卖到了1000美元。最出名(最昂贵)的一瓶饮料在意大利的拍卖会上卖了4000美元。

  就像肖像和宗教纪念品一样,可口可乐已经对人产生了心理上的影响。战争结束后,很多饮料都没有打开过,公司把它们作为神圣的纪念品保存起来。

  温斯顿.丘吉尔的女儿玛丽.丘吉同时,可口可乐不知不觉地慢慢渗透到了轴心国的各个国家。纳粹新闻官奥托.迪特里希1942年声称:“除了口香糖和可口可乐,美国没有为世界文明做出什么贡献。”

  德国、日本和意大利的士兵都知道并且喜欢可口可乐。一张美国战俘的照片显示,他正在德国潜水艇的甲板上喝饮料——喝的当然是可口可乐。日本人也没有免疫力。在新不列颠西部,当日本人奢华的“丛林城”被占领时,他们被迫交出了很多箱以前攫取的可口可乐。

  当艾森豪威尔将这种美国饮料介绍给他的新朋友、苏联首领乔治.朱可夫元帅的时候,这位苏联人立即就喜欢上了这种饮料。

  朱可夫向美国战区长官马克.克拉克将军提出了一个附带条件:不能让人知道这是可口可乐。作为苏联的主要战争英雄,朱可夫知道,不能让别人看见他在喝这种饮料,因为这是美帝国主义的象征。

  在后方,可口可乐更受欢迎。每一个回国的老兵都带着这种饮料,显然这是他们的偏爱。在海外,这饮料对他们来说可谓意味深长。

  《美国退伍军人协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意调查显示,有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料,而只有7.78%的人选择百事可乐。

  同年,可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元,而百事可乐只有2500万美元;对比税后净利润,两者的差距则更加明显,可口可乐的税后净利润为3560万美元,而百事可乐则少得十分可怜,只有320万美元。

  可口可乐公司未公开的历史资料表明,战时的计划“使公司与1100万美国士兵交上了朋友,把他们变成了可口可乐的顾客。

  另外,公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话,这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。战争结束了,但至少在现在看来,可口可乐赢得了这场战争。

  本文选自《可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗》,标题为编者所加,章节略有删减;马克.彭德格拉斯特著;高增安等译;文汇出版社授权刊载,2017年7月出版。

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