实景娱乐地产游记:大多只有建筑,没有灵魂

2017-10-24 17:15· 文娱价值官  沈多 
   
是继续冒着风险钻漏子赚快钱?还是用优质内容打造一个长青基业,赚可持续发展的钱?对开发商来讲,实景娱乐既是风口,同样也是大坑,不久的将来就能看到哀鸿遍野、一地鸡毛的景象。

  中国的实景娱乐地产,参考的不外是两种模式,要么“迪士尼”,要么“横店”。但除了少数几个成功案例外,大部分的运营状况都不好,连投资38亿的万达电影乐园也仅运营了19个月就被迫关停。归结原因,是因为国内的实景娱乐,本质上只是地产模式,大多数项目都是打着“文化”名号的“圈地”行为,既没有足够的IP可以支撑长期的运营,在内容与软件上投入又太少,导致最终剩下的,只能是一座座鬼城。

  很少有人知道,影视城只有5%盈利!

  避开国庆人潮,娱乐价值官记者节后去了趟位于襄阳的唐城,这座占地面积5500亩,总投资预计过50亿的影视拍摄基地,始建于2011年,目前只完成了一期的开发,正在二期建设中,但在2015年就已对游客开放,门票几经加价,目前定价为90元。

  “唐城”项目的启动,缘起于即将于12月22日上映的电影《妖猫传》。

  7年前,全国寻景的陈凯歌在友人的牵线之下,与襄阳智谷文化开发有限公司达成协议,该公司负责以1:1比例建造一个由唐皇宫、明德门、青龙寺、凯旋门、千步廊、高力士宅、东市、西市等主要建筑院落组成的唐城。

  此番合作也得到了襄阳政府的大力支持,确实,从衡量这个项目的可行性来讲,第一、国内还没有一个完全以“唐朝”为主题的影视拍摄基地;其二、陈凯歌的IP加持,商业前景是可期的。事实上,在国内众多地区的文化产业规划中,影视城一直都被列为龙头项目,几乎每一个地方政府都有打造第二个横店的愿望。

  创建于1996年的横店影视城,初建的缘由仅是为了给谢晋导演拍摄的《鸦片战争》建设一条广州街。经过了20余年的持续建设,今天的横店已然成为“中国好莱坞”,年接待游客达1500多万人次,年接待剧组170多家,年收入约60亿元。有361家影视制作、节目购销、设备与服装道具租赁、电影院线与多厅影院等企业入驻横店,入区企业的年营业收入已超过20亿。

  横店能够成为影视基地的龙头老大,除了因为它创建得早,设施和服务完善外,由1999年起推出的免收场租费的策略是关键,让它立刻从众多的影视基地中脱颖而出。

  在横店的总收入中,占比最大的是旅游业,虽然在影视拍摄上,每年也有几千万的收入,然而这些钱只用来修复剧组拍摄时破坏的外景建筑都还不够。

  以低廉的成本和大手笔投资吸引剧组→通过打造知名影视制作,吸引游客、粉丝群体、群体演员、演艺人员等,带动旅游业发展→进而又带动了会展业、演艺培训等其他行业的发展→创造多元化的盈利模式,这是横店用二十年时间打造的完整的影视产业链。

  虽然有很多影视基地的开发者,都会来横店取经,但长期积累形成的软实力却是无法复制的,其模式更不是一年两年能模仿出来的。

  以记者到访的唐城为例,国庆高峰期一过,园区内游客廖廖,一派萧条景象。而当前城内入驻的剧组只有一个《凰权》,售票厅门口的景区地图上,就用红线标出封闭拍摄区域,想要去看明星也不太可能实现。

  城区内外配套的商业店铺有很多家都关了门庭,确实,过了旺季,店家从这三三俩俩的游客身上挣不来钱,还不如先搁置了店铺,回城里做些小买卖。

  目前,国内影视城的收入主要来源于两方面:一是影视剧外景拍摄的场租、提供的配套服务以及剧组食宿消费;二就是旅游收入。然而,近年来拍摄的大多数电影电视都难以收回投资,而类似于影视城这样的下游产业,就更加难以盈利。

  一方面,小成本电影为了节约成本不会选择影视城进行拍摄,而名导的大制作,大部分都愿意自己搭景,即便去影视城,也就只是选几个景拍一拍,因此,驻扎在影视城里拍摄的大部分都是以历史与古装戏为主的中等制作的电视剧,但由于广电总局限制古装戏上星的政策,让影视基地都受到了不小的冲击。

  自然气候也是影响影视基地收入的关键因素,一般剧组都是开春建组,尽量避开特别热或者特别冷的时候,所以一年四季都有剧组的影视城,全国也就有限的那几个。“剧组不足、旅游不旺”其实就是国内大部分影视城的现状,据某影视研究所的调查数据显示,目前国内已建成的影视城80%亏损,15%收支持平,仅有5%能够盈利。

  主题乐园大多只有建筑,没有灵魂

  雄心壮志的王健林曾放出过一句狠话:“有万达在,上海迪士尼20年赢不了利”,而比他还要雄心壮志,正预备参选2020年美国总统的迪士尼CEO——罗伯特·艾格对此的回应是:“我被王健林这番言论的态度和内容逗乐了。”

  而这一场“嘴炮”的结果很快就见了分晓,上海迪士尼开业仅一年就实现盈利;万达位于武汉的电影乐园却在运营19个月后被迫关停。

  过去的十年里,攻城掠地的万达一直奉行的是“速度第一,完美第二”战略,所以电影乐园的失败也是有迹可寻的。试想,在三四年内铺开26个文化旅游项目,一年开业50多个万达广场的状况下,怎么可能有时间去打磨好一个与文化和创意息息相关的产品?

  文化产业一向是慢工出精品的,急功近利自然做不成功的主题乐园,要知道,迪士尼可是用了70年,才在全球建立了6家主题乐园,平均一家乐园要建十余年之久。

  迪士尼通过几十年来的沉淀打磨,如今已经到了稳定的收益期,以迪士尼2016年财报来看,其营业利润高达33亿美元,总营业额则近170亿美元,这其实也意味着,做好主题乐园无疑是稳赚不赔的买卖。

  尤其是在有着巨大人口红利的中国,随着民众生活水平的提高和可支配收入的提升,城市居民面临的是周末无处可去的现状,这给旅游度假产品亮出了巨大的市场空间。据统计报告显示,目前国内各类主题公园数目超过2500个,投资在5000万元以上的约有300家。主题乐园的前景可观,这是毋庸置疑的。

  迪士尼乐园的成功核心在于创意IP的经营,多年积淀下来的受众基础广泛的大IP,加上每年的新作品不断填充进来,完善软件项目的建设。但IP的塑造不可能一蹴而就,软件不是硬件,不是砸钱就可以做出来的,一个成功的IP必须建立起与受众的情感共鸣的基础之上。

  从创始人沃尔特·迪士尼创造了聪明可爱的米老鼠的卡通形象,到《冰雪奇缘》这样独立女性形象,只有普世价值观是可以跨越文化、地域和时代的。

  主题乐园扮演的,其实是让消费者线下体验其文化的流量入口的角色,2016年迪士尼乐园接待游客1.38亿人次,相比国内主题乐园80%依靠门票,迪士尼的门票仅占整体收入约12%,周边产品销售、酒店和食品才占重比,以迪士尼动画片《冰雪奇缘》的周边产品“公主裙”为例,一年内全美销量超过300万条,收入约4.5亿美元。

  沃尔特·迪士尼在1957年为迪士尼绘制的版图中,就明确了这个百年企业的战略核心:创意IP在中心位置,主题公园、周边产品、电视、音乐等等环绕四周,彼此间互相促进。

  在沃尔特看来,主题乐园承载的是服务于IP生态,对自身IP和文化的反哺的使命。盈利固然重要,但让更多的消费者接触迪士尼文化,成为其未来的潜在消费受众才是迪士尼的关注重点。

  对于中国实景娱乐地产的开发者而言,原创IP和内容的匮乏才是其短板,先硬件后软件的模式显然风险很大,而主题乐园的经营又是一个慢工出细活的系统性工程,本质上是需要依靠创意主题来推动的,一旦丧失灵魂的实景娱乐地产,往往最终会沦为一座座鬼城。

  实景娱乐发展去地产化,才是决胜核心

  华谊兄弟可以算是影视公司涉足实景娱乐的开拓者之一,2011年王中军就提出了“去电影化”的战略布署,并于当年就投资建设了上海嘉定文化城等项目,截至到2016年底,华谊兄弟已累计签约16个项目。

  品牌授权和实景娱乐已成为华谊兄弟三大业务之一,并在2016年实现营业收入2.57亿元,占公司整体营业收入的7.33%,毛利率则为98.41%。

  做实景娱乐地产几乎是每一个大体量影视公司的必经之路,因为电影投资风险高,且现阶段市场竞争激烈,过于依赖票房是难以稳定公司业绩的,所以必须要找到票房以外的收入来源。此外,影视公司大多以轻资产为主,通过布局实景娱乐则能将轻资产在一定程度上转化为重资产,延伸业务链,激发内容产业的更多消费空间。

  因此,万达电影乐园项目的失利,并没有阻挡其他影视豪门前赴后继进军实景娱乐的步伐,尤其是2016年7月,住建部、发改委、财政部联合公布了《关于开展特色小城镇培育工作的通知》之后,各影视公司都迅速有了反应:

  博纳影业就宣布投资50亿元建设中国博纳东方影视城;

  而华策与长城影业也都围绕着实景娱乐开始了一系列的资本动作;

  今年的6月,华谊在南京的“电影小镇”项目正式启动;

  7月,光线的王长田也宣布,将重启停滞了四年的建设“中国电影世界”的计划。

  中国的实景娱乐地产,实质上还是在炒文化地产的概念,大多数项目都是以圈地卖房为目地。在传统的工业用地紧张、且价格昂贵的情况下,以影视这样的文化概念拿地,价格可以是原来的二分之一甚至是三分之一。所获得的土地一部分用于影视项目建设,更大部分是酒店、餐饮、住宅等配套设施的建设。

  而每一个项目动辄数十亿的投资,也不是影视公司可以吃得下的,所以大部分实景娱乐项目都是以影视+地产公司的组合模式来共同开发,其中影视公司进行品牌输出,地产公司负责建设。

  以华谊最成功的“冯小刚电影公社”为例,其合作的观澜湖项目问鼎了当年海口的“销售冠军”,总销售额达到8.25亿元。这种影视和地产的捆绑模式带来的经济效应也让投资者看到更多的利润空间。

  再到建设南京小镇时,华谊背后的资本支持已经变成了恒大集团。而这座小镇的落户,除了带动周边就业机会,更重要的是对江宁九龙湖、方山、正方新城三个地区的楼市,产生了巨大影响。三个被辐射地区,要么旧房接近销售一空,要么新房价格节节攀升,这其中就包括不少恒大的楼盘。

  今年6月13日,华谊兄弟与恒大地产以1亿元的注册资本,成立了一家合资公司——武汉恒谊电影文化有限公司。在公司6名高管中,有4名来自恒大,2名来自华谊兄弟。

  其中,恒大地产集团武汉有限公司的董事长洪昌龙任新公司的董事长兼总经理。今年8月,在2017鄂港澳粤经贸合作洽谈会上,武汉市青山区与恒谊电影文化有限公司、恒大健康产业集团有限公司,又签订了“恒大-华谊电影世界及恒大养生谷”的项目协议。

  而这一场正愈演愈烈的“文化圈地运动”,也引起了政府部门的高度重视,日前在住建部第二批特色小镇推荐通知中,也就这一问题进行了说明:“对存在以房地产为单一产业,盲目立项建设,政府大包大揽或过度举债,打着特色小镇名义搞圈地开发,规模过大导致资源浪费等问题的建制镇不得推荐。”

  可以预见的是,未来政策监管将日益严格,摆在实景娱乐开发者面前的问题也很简单:是继续冒着风险钻漏子赚快钱?还是用优质内容打造一个长青基业,赚可持续发展的钱?对开发商来讲,实景娱乐既是风口,同样也是大坑,不久的将来就能看到哀鸿遍野、一地鸡毛的景象。

  文娱价值官希望在经历了洗牌期后,进入正轨运行的实景娱乐产业,能够真正的带动文化发展,促进地方经济的转型与升级,而这才是消费者喜闻乐见的。

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