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三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

按照目前人人车车源增量计算,滴滴在43个城市的车主端做了人人车的广告植入,如果假设人人车车源增量全部来自滴滴,滴滴也仅仅为每个开放了人人车接口的城市带来的新增车源不足16辆(682/43),且这种车源资源在近期已经集中释放。
2017-10-25 15:16 · 微信公众号:媒体训练营  左黎   
   

  媒体训练营曾爆料滴滴投资人人车,人人车一开始竭尽全力否认,却在9月25日官方确认滴滴2亿美金战略投资的消息。2017年初,人人车被优信反超,从第二的位置落到第三名,随着滴滴的入局,这家一路颓势的公司,好像最近运气又变的好了起来。

  在二手车行业传统旺季,先获滴滴融资,又重操大手笔的广告投放,再得滴滴旗下APP新增“二手车”流量入口。那么问题来了,三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  从各项第三方监测平台及人人车官网呈现的数据来看,人人车核心数据依然反应平平、增长乏力。这也意味着,人人车或已错失加速追赶的最后机会。

  人人车每城车源日均新增仅7台

  笔者在人人车网站上抓取了2017年9月18日、10月18日的车源信息做了公证,9月18日人人车广告尚未上线,也没有接入到滴滴,9月下旬,人人车广告上线,之后接入到滴滴。

  数据显示,9月18日新增上架车辆2227台;在次月的10月18日新增上架车辆为2909台,车源环比新增上架车辆682台,分摊到到人人车覆盖的94城中,每个城市日新增只增长了7台。总车源量9月18日63686台,到10月18日增长到了75889台,这个车源量对比目前市场上的其他电商平台来说还是太少了。

  据B2C平台优信二手车在线车源显示其10月24日在线车源量(其车源来自于车商)为209067台,同日C2C平台瓜子二手车的个人在线车源量为168051台。人人车的车源来自于车商和个人车源,加起来总量才75889,比行业其他同业者相差甚远。

  人人车APP:活跃度几无变化

  艾瑞平台的最新数据显示,在9月下旬人人车进行广告投放之后,近一个月人人车APP每周独立设备数与此前两个月相比,变化不大,依然维持在60万上下的水平。

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  易观数据显示:最近一月,人人车APP的周活跃用户数,与此前的数据进行对比,变化不大。从下图可见,易观监测数据呈现的结论和艾瑞是一致的。

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  易观数据显示,相比9月,人人车10月APP活跃用户略有增长,但是相比6月份却大大下降了,整体增长并不明显。

  百度指数:人人车一直维持低段位,增长甚微

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  从百度指数可以看出进入10月之后,人人车稍有起色,但仍大幅落后,人人车在行业中非但没有了去年的优势,近30天(2017-09-21 至 2017-10-20)的百度指数同比去年同期暴跌54%,且与行业*名的差距也未得到实质性改善。

  从以上数据可以看出,从人人车官网的车源量、第三方监测平台及百度指数呈现的数据来看,人人车核心数据略有增长,是旺季的自然增长、还是广告投放或滴滴开放入口的效果?有三个有利条件加身的情况下,显然人人车的增长是非常乏力的,可以说已经错失了行业良机。

  行业大热+旺季人人车没抓住

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  首先,今年是二手车的大热年,同时9、10月开始也是传统二手车行业的旺季,所以整个行业都在高速增长。从百度指数可以看出,进入10月之后,行业中做了广告投放的三家*代表性的二手车电商的百度指数都处于上升趋势,人人车的增长放在行业中增幅甚微,并且从10月17日达到最高点后开始衰落,一直没有回长迹象。

  广告钱没少花 收效甚微

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  从广告媒体圈了解到,近30天人人车已在广告投放上花费远超1亿元,虽然离李健曾表示的要在今年打8至10亿的广告的目标甚远,其广告投放力度已经是自人人车创立以来*规模投放,从效果来看,百度指数虽有所抬头但依然收效甚微。

  对比人人车在2015年11月进行的首轮广告投放效果,媒体报道广告投放花费4000多万元,其后百度指数在1月之内涨了16倍,对比今年的广告投放效果,此数据仅仅涨了1.7倍。且与2015年对比,目前人人车的百度指数约为2015年最高点的三分之一。

  同样,易观千帆的数据也证明了此点,即广告投放和接入滴滴入口,对人人车APP活跃度帮助并不大。如下*张图是2015年的数据,在进行广告投放后,人人车活跃用户实现了数倍的增长;而此次2017年9月广告投放之后,APP活跃基本维持现状。

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  本轮广告投放效果不佳存在三大可能原因:2015年,整个用户对二手车的认知很低,二手车电商尚属于新鲜事物,比较容易引发关注,广告效应较大;当时的竞争对手也较少,而现在是六家竞争对手同时打广告:优信、瓜子、毛豆、人人车、淘车、车置宝。六家一起打广告,广告的效应一定是被稀释的;而且从广告投放金额上来看,人人车也不可能超过瓜子二手车、优信二手车等几家的广告投放金额。

  另外,当年58、赶集在广告投放上的经典案例已经告诉了创业者,第二名追*名时,广告费就算是几倍于*名的投放,都很难追上。何况,人人车在各项数据已经落后竞争对手太多,想要追赶,并不容易。

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  从数据看,广告效应和行业增长的良机对人人车的帮助有限,那么最近的车源增长来源于滴滴端口的可能*。据介绍,滴滴出行上拥有2000多万司机,所以,人人车CEO李健此前接受采访时也一再表示,他相信与滴滴的战略合作,将使人人车在二手车市场的未来竞争中握有巨大的资源优势。并且,滴滴也很给力在乘客端口铺设入口之外,还在超过43个城市的车主端做了人人车的广告植入。

三重利好加持,人人车是否能在这个旺季一洗颓势?

  这个合作看似是非常有利的,但是结果真的如此吗?虽然,滴滴对外表示有2000多万的司机,一方面这2000多万里活跃的司机有多少?有媒体报道过,北京110万注册司机,只有20万活跃,深圳30万注册司机,平均只有2万多活跃(来源于财新数据及界面报道);另一方面,经常使用滴滴软件的都是以开快车、专车为生的专业司机,用于营运的车辆对汽车的车况要求较高,一般不会购买二手车作为营运车,而其满足消费升级或家庭用车升级的需求可能性也较小,所以选择从滴滴入口到人人车换车可能性到底有多少呢?之前也有媒体人士做过数位滴滴司机的调研,司机们表示,会考虑在人人车买卖车,但会去市场上都看看,谁更划算找谁。这个所谓的场景生态关联度并不高,实际转化并不十分令人满意

  按照目前人人车车源增量计算,滴滴在43个城市的车主端做了人人车的广告植入,如果假设人人车车源增量全部来自滴滴,滴滴也仅仅为每个开放了人人车接口的城市带来的新增车源不足16辆(682/43),且这种车源资源在近期已经集中释放。

  滴滴上的司机是存量市场而不是增量市场,汽车属于低频大额消费商品,本身消费频率低,从*次购买到第二次购买的周期一般在5-8年左右,并且2000多万滴滴司机中有多少是活跃司机,又有多少有换二手车的需求都值得探讨,所以这个流量入口短期内也许对于人人车来说是有一定效果的,但对于长期的交易拉动则可能效果有限。

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