中国房地产租售行业折腾的这几年

2017-10-25 16:49· 创事记  王新宇 
   
最令人发指的是,巨额交易流水中,充斥着公开的秘密,就是灰色的乃至涉嫌犯罪的“里应外合”,这类灰色交易连房多多的联合创始人曾熙也曾对媒体承认确实存在。

  时光回到2014年,那才是房地产互联网平台的最好光景,房地产电商发展蓬勃,所有项目都能拿到不错的投资,“独角兽”企业纷纷浮上江湖。

  该年年末,笔者曾以《房多多的十条悖论:颠覆还是被颠覆》质疑过这种疯狂,三年过去了,似乎大家的好光景果然不在了。

  现在,房地产市场异常的平静,在这次真正“史上最严”的房地产调控政策出台后,房地产进入了“拐点”,业内纷纷讨论如何面对全新的房地产开发模式,用以面对未来租售并举的市场。表面上是政策的调控的担忧,但内心里面是对楼市未来不确定性所带来的未知焦虑。

  不少城市的房地产价格出现了下降,楼市真的“冷”了下来,广告更少了,房产的媒体平台、电商平台都在遭遇生存危机的挑战。所有人都期盼在这场可能的“寒冬”中胜利度过危机。

  基于房地产和互联网的平台的未来,再次引发了关注,而这个行业沉寂了两年之后,似乎又在酝酿新的风口和机会,最近关于互联网+房地产的信息与降温的楼市成了显著的对比。

  寒冬将至,但也许离风口也不远了!

  9月份,房产互联网明星房多多沉寂许久之后,突然发布了新的经纪平台,旨在通过客多多(资源)+多多经纪SaaS(效率)两个角度,形成S2B2C的交易平台。但是,2015年,房多多重金在各大媒体,地铁刷存在感的“一键直约”、“直买直卖”的二手房广告,早已淹没在历史中,好像从未来过一般,而二手房负责人常瑶琦早已离职。

  这家以“房地产电商”红起来的公司,从新房电商全面转型二手房交易。从以经纪人方式切入“房产电商”,到转型经纪人+S2B2C模式,房多多的变化,也是房地产互联网交易平台的自我变革方式。

  那么它会不会代表未来趋势呢?我们不妨看看其它房地产交易平台的生存现状。

  爱屋吉屋曾经在540天内融资3.5亿美金,但最后的一次融资还是2015年11月份,当时晨兴资本、高榕资本顺为资本等投资了1.5亿美金。现在的爱屋吉屋被市场质疑遭遇“资金困局”。

  搜房宣布继续深化转型:从原有的二手房直营体系,慢慢变为了加盟体系。媒体透露搜房租房集团总经理张世民等中高管理层离职,F0合伙人计划把原有的自有员工,变成了“外聘”,搜房为经纪人提供平台、楼盘、房源和客源线索,经纪人佣金的20%给予搜房。相比前几年光鲜无比的财报,陆续出现亏损的财报让搜房的好光景不再。

  老的房地产交易平台忙着转型,而新的房地产交易平台也不断出现。成立于杭州的销冠科技,已经获得了包括创新工场红杉资本源码资本新天域资本经纬中国的投资,近期宣布已经占领了全国29个城市的S2B2C房地产市场;而以百度原班人马创业的“诸葛找房”,通过搜索引擎爬虫抓取“全网真房源”,引发业内的争议和关注,但它的技术边界其实并不高。

  链家与万科合作的“万链”打响了自己的名气,这是房地产平台和开发商转型的标杆之作,只不过打开“万链吧”和互联网上的各类投诉,被吹嘘的万科“标准化”并未奏效,可能还需要不断磨合。链家对于市场扩张的野心并未在这场寒冬中放弃:宣布与21世纪不动产合作,模仿美国“zillow”,实现两家公司之间的“房源共享”,意图霸占更大的市场。

  目前所有的房地产互联网交易平台,都在打造类似淘宝式的房产交易平台,阿里也不得不进行防备,它在10月10日宣布与100多家长租公寓公司达成合作,通过蚂蚁金服支付和信用体系,帮助出租公寓领域发展,这背后显示了阿里试图成为房产行业的金融服务提供商的信号。

  房地产交易是一个数十万亿的超级市场,但这个行业已经很久没有新的融资了。对于资本方而言,之前的投资似乎是试水,并未有更大的持续性投入。而除了这些明星企业之外,全国尚有100多家各类的房地产交易平台在这个金字塔结构中,所有人都想成为“平台”,这种状态颇有互联网时代的“千团大战”。但,最惨烈的时候还未到来。

  各种商业模式之争,归根结底是基因问题

  这场房地产互联网交易平台的演变发展,是行业发展的必经阶段:不仅仅因为“租售并举”的政策影响,早在数年前,一二线城市,尤其北京上海这种特大型城市的新房与二手房交易量实现倒挂,商品房新房上市和成交量远小于存量房的交易,这是所有交易平台的商业逻辑,只不过实现的商业路径不同。

  另外,基因很重要,房产媒体做电商和代理公司做电商,本身的基因并不是站在基于互联网发展的长远角度去制定的,只是特定时期下为了盈利的权宜之计。

  在市场的丛林法则下,没有任何人能逃脱被市场的狙击,明星企业房多多的转变是最典型的代表之一。

  作为一家偏隅苏州的房地产代理公司,创始人汪妹玲和段毅一开始做聚房网的时候,是绝不会想到后来的“好屋中国”和“房多多”的。在房地产电商风口来临之后,两家公司迅速发展,都获得了巨额的融资,但同样在“房产电商”浪潮退去之后,所有的光环都被褪去。

  表面上,房多多类似平台的“成功”,是因为“帮助开发商卖房子”,但房多多被诟病也是基于此:

  所有的经纪人团队并不是自己的员工,而是来自于其他中介公司;

  开发商的渠道整合和营销能力被“电商成交效果”所掩盖,这类“电商模式”所宣称的整合资源的能力和流量,其实都不是平台自有流量;

  最令人发指的是,巨额交易流水中,充斥着公开的秘密,就是灰色的乃至涉嫌犯罪的“里应外合”,这类灰色交易连房多多的联合创始人曾熙也曾对媒体承认确实存在。

  但房多多之类的公司为何能在特定时间内,被资本市场所关注,或者被房地产业内所关注?对于房地产行业本身,尤其是新房销售领域,对于新的营销手法的研判和使用,是行业能够快速可持续发展的保证。在万科和媒体的推动下,过度的神话了“房产电商”本身,因为从“电商”行业本身的定义来看,迄今所有的“房产电商”,都是伪电商,无一例外,全军覆没。

  这背后还是巨大的利益驱使,也就是所谓“刷筹”。所谓刷筹,就是在对房产电商监管的政策窗口空白期,开发商未领取预销许可证之前或者之后,电商交易平台帮助开发商进行先期的拓客、锁客的过程。最常见的方式就是经纪人带看、电商平台活动,最后落到实处的就是缴纳一定的电商费用,美其名曰获取“购房优惠”。

  这无疑是擦边球,后来被政策所禁止。但通过平台交易的这种电商费用,或者开盘的诚意金,都是起码数千万到上亿的金额来往。

  这笔费用当中,很大一部分需要返还给开发商,作为购房款,另外一部分是平台留存,但获取“独家”的机会,并不是每个开发愿意的,这意味着高风险,所以通过“业务公关”,里面可以运作的灰色地带,就显露了出来。而诸多电商开拓市场的时候,是不惜代价的。大多数时候,开发商并不是因为“效果”来评判与电商平台的合作,更多的是关系和平衡的考量。

  在没有电商平台的时候,开发商的房子一样热销,客观面是行业不存在真正的垄断性渠道,并且电商平台除了媒体型的平台之外,很少有流量,所以畸形市场下的“成交效果”,大部分可以说是“勾兑”、“内外勾结”的结果。

  二手房领域的三国杀

  基因的问题同样反映在做二手房领域的几家典型的代表公司:链家、爱屋吉屋以及搜房。

  搜房转型之前,与链家有一次公开的决裂,也是这次决裂让链家下定决心推出自己的互联网交易平台,也就是现在的链家网和“楼盘字典”。

  链家打的口号是“真房源”,发展的路径是互联网领域的质疑,链家通过大量并购的方式,融合了一二线城市最大的二手房中介,并且遍布全国开设线下门店,互联网人士普遍质疑的是其线下成本的投入,同时,链家也在收着全国最高的中介佣金比例。

  爱屋吉屋是互联网资本塑造的房地产“独角兽案例”。

  2015年5月6日,互联网房产中介爱屋吉屋宣布完成D轮融资,总金额1.2亿美元,由GGV、晨兴资本领投,顺为、高榕等跟投,本轮融资完成后,爱屋吉屋估值超过10亿美元。快速融资之后的爱屋吉屋也快速扩张,在上海,爱屋吉屋曾经快速超越其他中介一跃成为第二名,而在北京市场,爱屋吉屋的速度也非常惊人。

  爱屋吉屋的很多模式都是创新的,并且被传统中介学习加以利用。比如更加重视用户体验;利用互联网方式管理员工和房源,提升效率;所有的房源信息全面开放;全面信息化,首次打造视频全方位看房手段。这些其实都是比较先进的创新,原本在这方面的因素如果要依靠中介公司从内部打破,几乎不太可能,因为没有先例,而爱屋吉屋给予了先例。

  但从另外一个方面,爱屋吉屋又是失败的,在快速扩张的前期,需要大量的资金,成为“独角兽”是要付出代价的,虽然没有具体公布比例,D轮融资之后的爱屋吉屋,创始团队的管理决策权能否完全获得资本的支持,是一个疑问。而追逐短期利益,快速获利的资本对于团队的回报要求,笔者认为是造成爱屋吉屋当前困境的首要原因。

  搜房是老牌劲旅,却在这一轮的变革中屡战屡败。从宣布0.5%佣金,引发与爱屋吉屋的对抗,加上突然宣布转型,放弃媒体化,众多老员工被迫离职。在某一程度上,搜房体制内的那种对员工“小气”所累积的效应,让这家老牌公司元气大伤。

  后来的故事大家都知道了,搜房和爱屋吉屋都做了线下门店。但客观的说,当下的房地产市场遭遇拐点和重大政策调整,这个是有预见性的。以中介行业为例,一旦房地产出现重大调整的时候,市场转冷,大量的裁员和门店关店潮,都是不可避免的。

  另外,所有存量房互联网交易平台都要做的事情是寻找真房源,其实真假房源本身就是一个伪命题,以链家、我爱我家这样的公司为例,分布于各个城市门店的经纪人手中的房源,其实与其所在区域的其他中小中介的房源本身并无二致。

  从更大的角度来看,现有的互联网平台本身并未改变中介的交易方式,这才是最根本的,从房源角度,大公司会有自己的马太效应,但不能忽视二八原则下,长尾所带来的结果也是相同。之所以链家开放加盟,自然是为了长尾,而在这之前,易居中国的房友平台,就是做的这个事情。

  S2B2C 能成为主流吗?

  从存量房的互联网交易平台来看,所有的基因还是中介基因,很多的创新都是渐变式优化,而非颠覆式的,所以并不是使用了互联网工具,就是互联网交易平台,从属性上来看,互联网房地产交易平台生态的构成,是一个复合式的,贯穿行业、B端和C端的,所以S2B2C方式成为了一个重要的发展思路。

  反观美国的zillow,它本质上是一个互联网媒体,并不是中介,也不出售房产,而是充当信息中间人,提供将买家、卖家、房地产经济、抵押贷款的提供者联系起来的平台。这个平台提供估价和房源信息查询,经纪人和贷款公司抵押公司提供报价。

  值得注意的是,zillow获得了美国很多地区的MLS数据库的使用资格,Multiple listing System 是美国房地产中介共用的买卖数据库,凭借经纪人自主更新和第三方数据整合,完成持续更新,而Zillow用自己的算法和用户、社区中的信息完善数据,根据市场和历史交易价格,预估房产的价格。

  中国最大的国情不同,在于房源的分散,尽管在交易过程中,房管局系统会对房源交易进行监管,但在之前的过程中,中国尚未有一个统一的系统,这跟目前的行业交易规则有一定关系,也就是说,中国的中介行业的交易模式,已经很多年没有变化。

  包括杭州在内的不少城市,类似的房源信息登记汇总系统正在试点开发,在未来巨大的存量房交易市场的规范化管理上,政府不会缺位。

  从zillow的商业模型上来看,实际上zillow的作用是一套“基础设施”,这套设施贯穿于房地产的交易流程,既要连接C端,又联系B端,而这个设施自身并不生产房源。

  中国版zillow还在路上

  目前国内声称房产S2B2C的平台有房多多和杭州的销冠科技,但直接切入二手房的是房多多,销冠还是基于房地产新房的业务。

  在地产行业内,大家多把房多多和销冠作为对比对象,其实两者之间的关联度并不大,部分业务相似,但总体上是完全不同的生态和商业模式,因为目前销冠只是2B业务为主,而房多多是面向C端的。

  同样都说自己是S2B2C,外行看热闹,真相还得从两者之间的模式分析和对比。

  从S2B2C的商业模式设定来看,是一种类似于货架方式,平台方不会直接介入最终交易,链家更像是“京东”,销冠则打造房源货架模式。

  房多多是既做裁判,又做运动员,最后分发交易二手房的结果是:削弱和触动了合作经纪人所在中介公司的利益,他们与经纪人之间是竞合方式。

  S2B2C本身,其实更加符合互联网去中心化的理论,S平台并不直接控制交易,只是提供平台,共同配合B端给C端提供服务,如果S端具有强烈的控制欲,很有可能变成B2B2C的批发代理制模式。

  房多多目前采用“联营”的方式,房多多“提供全方面的资源、品牌、系统、培训支持”,也就是成为“房多多联营店”,这似乎与S2B2C不太一样,更像是B2B2C:品牌商自己开发代理公司,代理公司负责产品的销售和维护。

  销冠模式不介入最终交易,只是提供平台,货架模式是类似于超市,产品并非超市生产,销冠科技认为自己的体系,重点服务B端的好处。

  以S2B2C平台发展的前景来看,一定是围绕自身平台产业链和to B的部分共同精细化、专业、深度发展,平台的价值才会显现。

  总结

  从时间点上来看,直接切入交易结果的互联网房地产项目,其实并未到真正的时间点,一方面是国内相关的数据支持力度不够,还有相应的法律和法规的支持问题,并且目前房地产行业本身就面临着非常大的政策不确定性,租售并举和抑制投资性炒房的长效机制,可能让房地产行业面对1998年一样的巨大变动,现有已经取得一定市场地位的也未必会笑到最后。

  三年来房地产互联网的变革并未触及核心根本,或者说真正的平台还在形成当中,平台的交易是真命题,但交易仅仅是结果,房源也仅仅是其中一个因素,实现结果的过程是诸多因素结合的结果,而并不是一招鲜吃遍天下的时代。而在国内更多是以自己的资源和模式为优势,而真正的切入到技术思维、平台角度去看行业的并不多。

  Zillow代表更大的开放、信用和有效,如果单以一家公司做封闭式的“交易平台”,其实未来发展空间天花板是可以预见的。从2014年的疯狂,到2017年的沉寂,行业试错了三年,真正的霸主也并未胜出,而S2B2C是所有交易平台都想成为的目标。

  从2014的风口开启,到现在的沉寂,行业似乎也走到了尽头,我总结下来这是一场房地产互联网的大败局的三年,之所以被称为大败局,笔者坚持认为与地产圈的封闭有重大关系,圈内人士并不擅长融入圈外的世界,总是固执的在圈内人士互动,他们从不在意外界的剧烈变化,沉浸在局域网世界中。

  其实互联网与房地产的结合,在上世纪末就因为房产垂直网站的出现而存在,但近20年后,互联网没有快速推动行业的变革,究其根本还是因为房地产依旧有暴利存在,在没有生存危机之时,也不会出现剧烈变化,现在从市场和政策面来看,有这样的机会存在。但这样的机会也不是开发商带领着团队去找明星CEO,学习四五年前落后的互联网概念,再任性的选择性失明,通过渐进式改造去促成。

  笔者认为,在中国,开发商对于互联网的使用还处于萌芽状态,房地产业内对于互联网的认识,至少落后主流互联网界10年以上。

  技术变革、信息化、媒体属性、产品、商业模式是互联网思维变革房地产行业的重要条件。营销是互联网思维最低级的呈现方式,但诸多房地产相关企业和产业链服务提供者,还把精力重心放在这个点上,无疑是极其幼稚可笑。

  综合来看,互联网已经不是一个技术的概念,而是一种基于自身行业产品的特质的改造,从产品规划开始就应该注入这样的血液,这意味着如果严格意义上的改造,应该是公司整体骨子里面对自身经营、商业模式、管理等诸多方面的改变,否则无从谈起颠覆。 

  黎明前的最黑暗时刻就是现在,所有的带头大哥都已经沉默,当我们还在担忧行业如何完成它的使命的时候,也许大家就站在真正的大门前,无非谁首先扣门而入,或者是关上了这扇门,打开窗又是一片新世界

  雪崩时,没有一片雪花觉得自己有责任。

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