明星天价片酬演变史:比楼市更疯狂的深水市场

2017-10-31 16:59· 腾讯财经   
   
没有多少人能够讲清楚,在中国,为数不少的演员获得动辄上千万元的片酬究竟是怎么定出来的。这样的“天价”不只是吸睛的噱头,也让人生疑,更让一些身处其中的人不满。批评的声音越来越多。

  没有多少人能够讲清楚,在中国,为数不少的演员获得动辄上千万元的片酬究竟是怎么定出来的。这样的“天价”不只是吸睛的噱头,也让人生疑,更让一些身处其中的人不满。批评的声音越来越多。对于这一切,整个影视产业链从上到下,都透露着一种不可消解的矛盾心理和暧昧气息,彼此各怀心事。

  

  2015年秋天,李松阳在不经意间错失了张天爱。

  这是影视圈时常感到郁闷的一群人。他们负责为电视剧挑选演员,而这些演员可能前一年还只是在剧组领盒饭的“路人甲”,后一年就意外走红成大腕,身价翻涨十倍乃至数百倍。“那些小演员,你曾经爱搭不理,眨眼间就让你再也高攀不起。”

  曾在国内一家影视剧制作上市公司做了将近十年选角副导演的李松阳还记得,2015年秋天,一个小经纪人给他打电话,说有一个新演员要来见组,但他没时间,只能让演员自己来。

  这个演员就是张天爱。

  当时张天爱只拍过两部网剧,另外跟着孙红雷拍过一部抗战剧《二炮手》,但没有引起太多注意。很快,“阅人无数”的李松阳也忘了她的名字。

  仅仅3个月后,李松阳开始筹备下一部戏时,同事们跟他聊起一个女演员,“一夜之间就红了,直接从新人晋级到超一线,叫什么张天爱!”彼时,这个“90后”女生出演了网剧《太子妃升职记》的女一号,这部剧成为当年爆款。

  从那以后,蒙受命运垂青的张天爱彻底过上了另一种人生。她不再是一个见组时连经纪人都不用来的小演员,“身价暴涨了数百倍,从前一部戏只要几万到几十万,现在报价已高达6000万到8000万,站在中国女演员片酬榜的最顶端。”李松阳说。

  类似的“造富故事”,在演艺圈这个天生的名利场里不断推陈出新。在互联网改变一切和娱乐消费大行其道的新时代,这个曾被蔑称为“戏子”的“下九流”行业,标出了前所未有的“价格”。

  

  李松阳第一次明显感受到演员价格上涨,是在2011年。这件事至今都让他感觉“莫名其妙”。

  当时,他的剧组签了一个名叫“张睿”的年轻男演员,签约价不到100万元。这部剧杀青后,赶着筹备下部戏的李松阳又再次找到张睿,但这时他的报价翻了三倍——中间仅仅间隔了四个月。

  张睿这一级别的演员报价两三百万,让李松阳唏嘘不已。在他刚入行的2006年,这个价格可以签下陈道明、唐国强、王志文、李幼斌等中国最贵的男演员。毕竟,当时拍一部戏的预算最多也就在两三千万,现在动辄号称数亿。

  那时候谈演员也不像现在,非常容易。因为影视项目少,演员的议价能力远不如片方。“现在杨洋、李易峰这个级别的演员,如果不是张艺谋、冯小刚这种级别的导演,你想在拍戏之前见他一面聊聊角色?基本没戏。”但在当时,李松阳有部戏要找王志文和李幼斌,联系上他们的经纪公司后,立马就见到了两位演员本人。

  如同所有的物价,一线演员的价格也逐年上涨。比如唐国强这一级别的演员,到2010年一部戏能拿到400多万。不久后按集计价,一集最高能到20万左右,一部35集的电视剧就是700万。

  而这,还仅仅是“疯狂”之前的一段小序曲。

  

  在2011年那轮演员涨价潮中,张睿远远谈不上是最离谱的。

  演完《宫锁心玉》后年仅25岁的杨幂,片酬迅速涨到每集40万,打破了中国电视剧市场由中年演员把牢一线的局势。紧接着,文章再创新高,喊价每集70万。而这又反过来刺激那波自认为“演技更好、工作态度更认真”的中年男演员。很快,陈道明、王志文等人也都纷纷涨到80万一集。

  比赛式的涨价在当时激起了很大争议。一些投资方抱怨说演员太贵,请不起。陈道明则很不以为然,“那老板省下的钱不就是给自己的吗?为什么你可以赚钱,演员不可以赚钱?”

  而当时那样令人不满的价格放在今天,只能请到二三线演员。前段时间年轻演员盛一伦被爆出在电视剧《将军在上》的片酬达到了3300万(单集83万)。华策影视(300133.SZ)财报数据则显示,电视剧《夏至未至》中陈学冬的片酬达到4200万(单集88万)。

  一线演员更是今非昔比。钟汉良在《一路繁花相送》中拿走了5000万片酬;《那年花开月正圆》中,孙俪片酬6000万;周迅和霍建华二人则在号称总投3亿元的《如懿传》中拿走1亿元。但在李松阳看来这都没什么稀奇,“杨洋现在报价能到1.2亿,鹿晗也拿过接近一个亿。”签下的拍摄天数则大约在60天左右。

  SMG影视剧中心主任王磊卿称,仅仅在2016年,国内一二线演员片酬就已“疯涨250%”。著名编剧宋方金今年更是在一场公开演讲中称,国内部分一线演员的叫价已达到2亿元规模。影视投资人曹海涛则半开玩笑对腾讯《正片》说,国内演员片酬涨势“就像楼市”。

  进入到影视圈的钱,很大一部分来自煤老板。这个曾经暴富的群体虽然退出了挖煤的历史舞台,手中却依然有钱。在国家政策的引导下,他们投入到文化产业,做电视剧,做电影,做网剧。

  “我朋友去年有部戏就是一个煤老板投资的。”李松阳说,这位煤老板想请大明星,听人说现在王凯火,就让人给王凯经纪人打电话。对方说王凯没时间,挂了电话。后来又打过去,问王凯现在在拍的剧多少钱。对方说五千万。这边说,给你五千五百万。对方还推脱。这边又一直加到八千万。对方马上就跑过来签合同了。

  腾讯《正片》试图联系国内几位一线演员评论高片酬现象,均遭拒绝。其实,尽管片酬被演员及其经纪公司视为“话题禁区”,却也很难有秘密。李松阳经常与其他剧组的选角副导演或影视投资人互通“行情”。

  在他们的价格体系中,杨洋、鹿晗、李易峰、吴亦凡、TFboys、Angelababy、周迅等少数演员属于“超一线”,孙俪、邓超、陈赫、李晨陈思诚、文章、佟大为、赵薇、白百何、马伊琍,以及“老一辈”的陈道明、王志文、李幼斌、吴秀波等数十位演员则位于“一线”。

  因为爱看电视剧的永远是女性多,所以在这个行当里,男演员永远比女演员值钱。“男演员能拿1亿片酬才算超一线,女演员七八千万就差不多了。”李松阳说,所谓的超一线、一线的划分,标准无非是这个人拍电影能带来多少票房,拍电视剧能带来多少流量。

  无论掏再多钱,制片方也绝不认为自己在“犯傻”。天价片酬现象之所以存在,且愈演愈烈,只是因为片方有足够的底气——他们不愁销路,贵一点也给得起。

  

  2011年之所以出现一股演员涨价潮,是因为互联网和资本的大举进入。

  彼时,中国网络视频产业正值“大风口”。优酷、土豆、乐视网接连上市募资,爱奇艺和腾讯视频则背靠巨头强势加入。另一方面,中国正在收紧对版权市场的监管。意图打造“新时代流量门户”的各大视频网站,不得不掏出真金白银采购影视版权。激烈争抢下,版权价格水涨船高。

  早在2006年,一部席卷中国各大卫星频道的《武林外传》,网络版权价格仅为1250元/集,整部剧约10万元。同年,掀起一阵收视狂潮的《士兵突击》同样只有3000元/集,整部剧9万元。

  而到2011年,《甄嬛传》一举创下影视剧网络版权销售新纪录,单集售价达30万。仅仅四年后,同样是孙俪出演的“大女主戏”《芈月传》将这一数字抬升了十倍,达到300万一集。

  从那以后,中国的影视剧售价就像无形中被一双大手托举着,尤其是有超级IP或高人气演员做班底的头部剧,再也没有低过这个价格。

  2016年,腾讯投资、鹿晗领衔的《择天记》,单集网络平台收入750万,范冰冰主演的《赢天下》和胡歌、王凯出演的《琅琊榜2》,也都卖到单集800万,分别被优酷和爱奇艺抢下独播版权。而对于周迅、霍建华分任男女一号的《如懿传》,腾讯视频以900万/集拿下。甚至连没有一线演员出演的《天乩之白蛇传说》,也在前几天以单集660万的价格卖给了爱奇艺。

  如果加上电视台的采购费用,片方的收入更为可观。譬如赵薇在《虎妈猫爸》片酬超过4000万,该剧累计收益却有3亿元。孙俪在《那年花开月正圆》的片酬达6000万,该剧仅首轮播出就收入3亿元。《如懿传》男女主演拿走1亿片酬,该剧网台版权总收入却高达13.5亿。

  制片方也是商人。对他们来说,只要能买下鹿晗、杨洋们五六十天,即使花上一亿或两亿,也是划算的。

  

  身处粉丝经济时代,视频网站对流量明星的追求并不难理解。

  2014年的孔笙执导、刘和平编剧、刘烨和陈宝国主演的《北平无战事》好评如潮,豆瓣评分8.8,但是网络播放量不足同年播出的《古剑奇谭》的四分之一,后者豆瓣评分6.5,由杨幂、李易峰、郑爽、马天宇、陈伟霆等十数位自带流量的年轻演员出演。

  爱奇艺副总裁戴莹告诉腾讯《正片》,“视频网站自然非常期望跟一线的大明星合作,因为他们确实有非常好的流量和关注度。”她紧接着又强调,“但这绝对不是唯一的标准。”她解释,爱奇艺选择演员的标准关键在于“合适”,根据不同的项目类型,不同的题材类型、制作团队,去选择不同的演员,而不是一味追求某个明星。

  杨振,阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁,在阿里大文娱负责市场和内容宣发工作。他对腾讯《正片》称,从传播角度来说,不可否认明星自带流量价值和粉丝效应。大明星做班底的影视剧,出售价格往往更高。但他同时又称,“这是市场会逐步更加理性的一个过程”,“明星带动效应是现实的,在这个层面是合理的。但如果一个平台,盲目追求大咖大明星,则是完全不合理的。”

  “坦白讲这三年来我也深刻体会到了艺人价格翻涨,可是这个锅真的不应该让视频网站来背。”企鹅影视天璇工作室总经理方芳在今年9月微博举办的一次电视行业会议上表达不满。她也承认,视频网站希望看到影视剧中有流量演员,但更希望看到的是角色合适的演员。

  在演员天价片酬纳入政策监管视野并成为舆论众矢之的后,各家视频网站的言论也都变得谨慎了。

  

  影视公司老板们却不会轻易放过视频网站这个“大金主”,而且来势更加凶猛。

  “最近可笑的是有好几个剧方,仅凭一个IP再加上一个演员的名字就直接给我打电话,说你看你要不要?值不值得七八百万一集?太可笑了,我为什么要为这样的事情买单呢?”方芳说。

  爱奇艺版权管理中心副总经理李莅樱也应和道,“其实我们不是大肥猪,不是谁都能来宰我们。我们虽然都有特别牛的爸爸,但是爸爸给孩子花钱也得计划着花。”

  抗议归抗议,视频网站的烧钱大战却还在继续。

  爱奇艺创始人兼CEO龚宇此前公开宣称,该公司2017年在内容上的投入至少为100亿。这一规模相比于去年百度在内容领域的总投入79亿元,增幅不小。

  杨振也对腾讯《正片》称,“互联网下半场靠内容,内容是流量入口,是所有用户交互的基石,也是变现的起点。因此我们无论在版权剧还是自制剧方面,投资还会继续上升。”他没有透露具体数字和同比增速情况。

  如同所有的网络视频提供商一样,杨振坚持认为行业里正在进行的这一切,不是“烧钱”,而是“投资”,“内容行业只要物有所值,吸引资金和人才是好事。”而各大视频网站对独家内容的争夺将会越来越激烈,“这是不可回避的。”

  

  对于电视台来说,这简直是一场噩梦。

  在过去几年的演员片酬和影视剧价格狂飙历程中,作为传统播出平台的电视台,既是助推者,也是受害者。

  2013年,国内电视台开始出现大量明星真人秀节目。当年的佼佼者是浙江卫视《中国星跳跃》、江苏卫视播《星跳水立方》,以及湖南卫视《爸爸去哪儿》。尤其是《爸爸去哪儿》的热播,将节目嘉宾林志颖、郭涛、王岳伦、田亮和张亮五位艺人带入演艺生涯又一春,代言价码连创新高。

  此后,这类节目在这三家头部卫视重点开花,并给一批原本不温不火的演艺明星“添了把火”,典型代表是《奔跑吧兄弟》(下称《跑男》)里的陈赫、李晨、Angelababy(杨颖)和郑恺。

  尽管Angelababy早在2003年便以模特身份出道,却始终默默无闻,直到2014年加入《跑男》。艾漫数据发布的“艺人商业价值榜”中,Angelababy现已冲至国内艺人前三。Angelababy的宣传助理告诉腾讯《正片》,这位1989年出生的女艺人现在已经接了三十多个代言,是国内代言数量最多的艺人之一。

  除了演员受益外,这批真人秀节目给三家主力卫视带来了前所未有的流量和品牌收入,却也在另一头埋下祸根。

  

  演员们赚钱也要考虑“性价比”。

  “那些演员拍一季跑男就赚3000万,一个多月就拍完。我拍一部戏花三个月也只能挣这么多,曝光率还不如上节目,我该怎么选?”一位不便具名的艺人经纪告诉腾讯《正片》,正因为这类节目对电视台和演员来说都是性价比更高的方式,所以跑男才有了第二季、第三季、第四季,“跑男的广告费也一直在涨,他们的身价和片酬自然跟着涨。”

  对于很多演员而言,提升商业价值比出一部好作品更重要,而站在广告商的角度,商业价值来源于曝光率。所以行业里的“通行规则”是,能上综艺就不拍电影,能拍电影就不拍电视剧。他们也很清楚,即便乐观地说,市场留给他们的时间可能也只有短短几年。

  “这个行业都在赚快钱,抢到了就抢到了,抢不到分分钟就没了。就像张睿,那几年演‘五阿哥’很火,然后就没了。可能今天火了明天就没了,都在一瞬间,这就是演员。”李松阳说。

  但演员价格上涨后,影视剧价格必然更高,视频网站有资本支撑,传统电视台就显得被动了。

  

  2014年,东方卫视和天津卫视购得《虎妈猫爸》首轮播出权,单集售价高达455万元。2016年,《如懿传》则以单集600万的版权价格落户江苏卫视与东方卫视。

  而在2010年,赵宝刚执导的《婚姻保卫战》首轮5家卫视总共才出价120万/集,孙红雷主演的《潜伏》首轮4家卫视售价则仅有40万/集。

  生存境况更加艰难的是二三线卫视。曾出品了《古剑奇谭》《宫锁心玉》的影视制作公司“欢瑞世纪”(000892.SZ)副总裁姜磊告诉腾讯《正片》,现在能在首轮播出头部影视剧的只有一线卫视了,一方面是二三线卫视无力支付首轮播出的高价,二是片方的选择,“二三线卫视收视率和影响力都不太好。”

  电视台都靠广告挣钱,而就算播出同样一部剧,湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的广告和广西、新疆、山西、内蒙古等二三线卫视的广告完全不成正比。对后者而言,这注定是一个恶性循环。

  尽管在财力和平台方面有相对优势,一线卫视对未来同样不敢乐观。正如人们所见,为了给平台带来更强的用户粘性和拉新效果,视频网站正在花费更大的资金和精力抢购独播版权,先网后台、甚至单纯网播已成扩大趋势。除了自制内容,几家头部视频网站还通过与专业内容制作方签订定制协议的方式,将优质内容紧紧圈定在自家平台。

  “2017年整个版权市场会产生拐点,也就是在互联网平台上播的剧,不管是电视台播出还是没播出的电视剧,网剧整体版权交易规模将超过纯电视剧市场的规模。”爱奇艺首席内容官王晓晖告诉腾讯《正片》,今年四季度,爱奇艺会有《琅琊榜2》和《最好的我们》姊妹篇《你好旧时光》等多部热门网剧上线。2016年爱奇艺自制内容超过60部,同比增长两倍。其中,自制剧增长近五倍。

  这种来势凶猛的排他性内容竞争让视频网站正式成为了电视台的竞争者,而在资本和体制机制上的不对等地位,几乎已将电视台逼到了墙角。

  

  无可奈何,为求生计的电视台开始反击。

  2016年6月,北京电视台文艺频道《每日文娱播报》策划了一条长达10分钟的报道,对当时备受争议的《如懿传》天价片酬进行了批驳。一位知情人士告诉腾讯《正片》,原本当时湖南卫视正在洽购这部剧,但因为舆论压力,该剧的预期收益大打折扣,最终放弃。

  两个月后,在影视剧版权采购方面只能排在第二梯队的央视,也针对演员天价片酬做了一期专题报道,并点名《幻城》《老九门》等热播剧,导致业界一度掀起“是否该取缔演员天价片酬”的讨论。

  今年2月26日,上海广播电视台影视剧中心主任王磊卿,在上海电视剧制播年会上炮轰天价片酬,“明星片酬在制作成本中占比升至75%,平台广告收入与电视剧采购价格严重倒挂。”当时,台下正坐着国家新闻出版广电总局电视剧司副司长杨铮、上海广播电视台党委书记滕俊杰、上海文化广播影视集团有限公司总裁王建军等影视行业领导。

  电视台的呼声很快得到政策响应。9月初,国家新闻出版广电总局、发改委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委联合发文,要求“优化片酬分配机制”。随后,中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会等四个行业协会,联合发文倡议,“全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%,其中,主要演员不超过总片酬的70%,其他演员不低于总片酬的30%”。

  关注文娱产业法务问题的清律律师事务所合伙人郑厚哲告诉腾讯《正片》,这种限定并非具有法律强制性的文件,只是一个行业指引,“基本没有约束力。”

  腾讯《正片》试图寻求国内某一线卫视影视剧中心负责人置评,但对方非常谨慎,委婉拒绝,只表示,“这些文件和电视台的诉求是一致的,我们绝对拥护。”

  十一

  演员拿到天价片酬,穿透到最后,埋单的除了投资者,就是付出时间和会员价、忍受无处不在的广告和烂制作的观众。

  这是天价片酬过度挤压制作费用的必然结果。李松阳说,演员按天计片酬后,片方为节省支出,有时原本需要拍90天的戏,只跟演员签了60天。“如果碰上艺德好的演员,可能他会卖力赶进度,但如果碰到艺德差的,一天签了10个小时,从进化妆间就开始算,真正拍戏不到一半时间,只能大量用替身。这样的制作质量能高到哪儿去?”被诟病已久的“抠图剧”同样根源在此。

  片方为了尽量创收,《欢乐颂2》《深夜食堂》等影视剧被强行加塞成广告片,《花千骨》则从原本30集硬被抻到58集。有些广告商则直接冲着某个演员而来。虽然这样拍出的剧骂声不少,流量表现却依然不俗,这反而在某种程度上证明了其市场价值。

  姜磊认为,演员片酬之所以达到今天的天价,是因为一线演员是行业稀缺资源,有商业客户愿意为之埋单,也有粉丝愿意为之埋单,“已经形成了自己的生态链”。

  对于“演员贵是因为好演员太少”这样的观点,但以编剧宋方金为代表的一批业内人士却不同意。他们认为目前贵的那些并不是好演员,至少绝大部分不是好演员。

  这两种观点的分歧在于,后者强调的是“好演员”,是演艺水平层面,前者谈论的“一线演员”却是在流量和商业变现层面的考量。而现实情况是,大部分制片方聘请演员时想的并非做出一部多好的影视作品,而是能帮他们赚更多钱。他们花一亿元买下鹿晗和杨洋们60天时间,只是买下他们这60天的参与,并不是他们的演技。

(编剧宋方金炮轰影视业造假现象)

  十二

  生意还在继续。在鱼龙混杂、监管不清的影视行业环境里,产业各环节都有各自“办法”尽量收回成本,有些甚至赚到大钱。

  当所有人都在围攻演员拿钱过多时,宋方金却认为,“朝演员开炮是跑偏了,中国影视的根本问题在造假者身上。”

  影视行业流量造假已是公开的秘密。

  流量几乎决定了演员和制片方的商业命运。三者之间深度绑定,意味着制片方在挑选演员时,都会偏向于自带流量的演员,而如果影视剧最终流量(点击率或收视率)数据不佳,则既会影响演员谈下一部片酬,也降低了制片方下次出售影视版权的议价能力。

  方芳说,很多片方在做营销时都说某某剧集首日破亿或者全网破300亿,但其实没有一部电视剧可以首日真正破亿,背后是这些片方在刷流量或者买流量。“这件事情在平台来看非常可笑,我们有一些后台技术专门用来防止大家花钱刷流量的,因为你们刷的每一个流量都增加平台运营带宽成本。”

  尽管各家电视台口头上都说要抛弃“唯数据论”和“唯收视率论”,但真实情况依然和往年一样。没有几个戏敢真正裸播,也没人敢说他不买收视率。

  十三

  天价片酬只是这场流量和资本相互博弈的游戏中一个被利用的环节。

  李松阳去年在某部剧中只花180万就签下了某演员,但该演员后来对外透露的价格是2000万。目的是为了表明自己的身价,下一次接戏时好谈价。“这在演艺圈非常普遍。”

  有些制片方对外所宣称的数亿元投资,真实性同样要打问号。李松阳称,至少目前来看,国内拍部电视剧的所有制作成本加在一起,一个亿绝对能搞定。“投资金额注水只是为了在版权出售时谈个更好的价格,毕竟六千万投入的剧能卖八千万,八千万投入就能卖一个亿。而流量演员是他们抬价的棋子。”

  在戏外,鹿晗和杨洋们即便被抢出“天价”,也并不是游戏的主角。

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