茅台的新零售,今年目标80亿,有戏吗?2000年,茅台试水电商,失败了

2017-11-01 08:04· 微信公众号:中国企业家杂志  严凯 
   
从2012年开始,茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%,而去年才搭建的“茅台云商”新零售平台,据称2017年成交额就要达到80亿元。

  午夜时分,在一个烟雾弥漫的小型会议室内,屏幕上的数字在不断地跳动,在接近500万时,刘俊突然站了起来,呼吸急促,一边不断地拍着桌子,一边重复地喊着“500、500”。当屏幕上的数字最终定格在495万元时,刘俊有些失望。

  这一幕发生在2016年11月11日,刘俊是中国(杭州)青春宝集团董事长,该公司旗下拥有“江南药王”胡庆余堂。每年“双11”,他都会亲自坐镇,从早上8:30直到次日凌晨两三点。500万对年营收超过10亿元的胡庆余堂来说很少,但刘俊却从中看到了新的商机。

  “今年‘双11’的交易额应该会在650万-750万元。现在每年的营收是在3000多万元,计划在三年之内上亿。” 胡庆余堂电子商务有限公司董事长高彤说。

  高彤的自信来自于阿里巴巴的“新零售”战略。

  事实上,阿里巴巴对于新零售的布局,看上去是一个系统工程,远超高彤的理解。但高彤所关心的是,阿里能否帮助这家百年“中华老字号”焕发新春。

  自从马云在去年的云栖大会上提出“五新”(新零售、新制造、新金融、新技术、新资源)理论以来,“新零售”成为阿里巴巴的核心战略之一,2017年也被阿里称为新零售元年。

  为此,今年7月11日,阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”,由CEO张勇担任委员会主席,统筹包括阿里巴巴集团蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的主要力量,全力投入建设“五新”。

  对于新零售,张勇在去年的“双11”曾进行了阐述:新零售就是用大数据和互联网重构“人、货、场”。

  “怎样把线上线下串起来的,核心就是数据,对于品牌商来讲商品数据的打通、会员数据的打通、服务数据的打通,这个‘三通’能够帮助品牌企业把线上的网店和线下门店完全贯通起来。”阿里巴巴CEO助理颜乔说。

  毫无疑问,今年的“双11”将会是一个试验场。马云寄望于“新零售”能够打造出阿里巴巴新的“增长极”,而阿里巴巴过去一年中围绕新零售所做的种种调整和布局,也将迎来考验。

  但不论结果如何,对马云来说,“新零售”刚刚开始。

  老字号的转变

  坐落于杭州吴山脚下的胡庆余堂拥有143年历史,是由晚清“红顶商人”胡雪岩所筹建。但在上世纪90年代初,这家百年老店陷入了破产边缘。

  此时的刘俊刚刚从部队转业,进入杭州第二中药厂上班。此后,他从基层一线干起,其踏实的作风也得到了老厂长冯根生的器重。

  1992年,中药二厂改制为中国(杭州)青春宝集团。4年后,青春宝集团接管了濒临破产的胡庆余堂,刘俊被任命为胡庆余堂制药厂厂长。

  但老字号“传承有余,创新不足”的通病依然成为胡庆余堂发展的最大障碍。在刘俊看来,胡庆余堂急需改变。

  2010年1月5日,胡庆余堂电子商务有限公司成立。此时,阿里巴巴旗下淘宝商城(后更名为“天猫”)于2010年底上线。胡庆余堂也顺时在天猫上开设了旗舰店。

  起初,胡庆余堂成立电商公司仅是为了跟风,当时正在暑期实习的90后姑娘廖依阳是公司的唯一一名员工,但未曾想成为这家百年老店“触网”的第一人。

  “当时根本不知道什么叫运营,都是自己瞎琢磨,再加上天猫的培训,慢慢学起来的。”廖伊阳说,当时成立电商公司,纯粹是为了打上“互联网”标签。

  但2011年的“双11”改变了包括刘俊在内的高层对电商的看法。这一天,胡庆余堂天猫旗舰店几千罐果仁阿胶产品当天早上便一售而空。

  “等于销量在这一天突然放大,一天的销量是实体店的好几倍。”高彤说,胡庆余堂在全国拥有150家直营店。

  天猫店当天的销量震惊了刘俊。从2012年开始,每年他都会亲自坐镇电商公司,一同参加的还包括副总经理、经理在内的20多人,他们一同坐在“作战室”内,一边抽着烟,一边看着数据不断上涨。而在结束后,包括刘俊在内的所有参与者,还会一起前往库房打包。

  尝到了“双11”甜头后,胡庆余堂还在三年前推行了线下“双11”,第一年“双线”作战就实现了900万营收,去年更是增加到1600万元。

  自从去年马云提出新零售以来,胡庆余堂在阿里体系内各个生态的帮助下开始了新的尝试。在高彤看来,新零售就是以渠道为中心打通线上线下。

  “例如,从物流的响应时间来看,可以把各个商场的专柜变成分仓,然后客户在线上付完钱之后让营业员快递,承诺2-4小时到货。”高彤说。

  但与其他天猫店家不同,胡庆余堂的产品客单价平均在500-600元,品类比较贵重,例如山参、燕窝、虫草等。

  为此,该公司正在与蚂蚁金服探讨合作,用技术让每一支山参都有独一无二的“身份证”。消费者只要扫一扫二维码,就能知道这支人参的前世今生。

  “天猫最好的就是数据方面,让我们在决策、产品开发上非常精准。”高彤说,基于大数据的支持,胡庆余堂已经开始研发能量棒、代餐粉等零食、代餐类产品。

  刘俊希望胡庆余堂的天猫旗舰店能够成为一条“鲶鱼”,拉动整个公司的节奏,从而整合集团资源,让老字号焕发新春。

  相较于胡庆余堂,另一老字号贵州茅台集团“触网”的时间则更早。

  据茅台电商技术总监高立文介绍,茅台在电商上的试水最早可追溯到2000年。这一年,茅台股份上市,当时茅台集团就做出了搭建营销网络的布局,这个营销网络在茅台内部的名称就叫茅台电商。

  但2001年,全球互联网泡沫破灭,茅台的第一次试水也随着沉寂。直到2010年,茅台集团在其官网上推出茅台商城。

  4年之后,茅台集团整合旗下电商资源,成立了茅台电商公司,并相继在天猫、京东、苏宁、国美等20多个平台上开设了官方旗舰店。

  从2012年开始,茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%,而去年才搭建的“茅台云商”新零售平台,据称2017年成交额就要达到80亿元。

  茅台天猫旗舰店开设于2013年。去年8月,茅台和阿里巴巴签署了战略合作协议,一个月后,茅台天猫官方旗舰店同步官方APP。

  从去年下半年开始,飞天茅台价格一路飙涨,市场价格已经从700元涨到1400元以上。茅台集团为了加大对线下的价格管控,加强了与阿里巴巴的合作。

  “未来在新零售上,包括在菜鸟、蚂蚁金服等阿里的多维生态体系中,和茅台有更多的全方位的合作。”天猫酒水高级运营专家雅斐说。

  事实上,从今年开始,基于阿里技术的支持,茅台在新零售进行了多方面的尝试。如今,蚂蚁金服的区块链技术帮助茅台解决防伪和溯源的问题。

  而阿里云则为茅台提供的新零售解决方案:从制酒制曲、酒库勾兑、包装生产等质量管理,到仓储物流、门店销售、消费者购买等供应链管理,全国2800多个门店实现线上交易、就近派送。

  备战“双11”

  10月24日,在阿里巴巴杭州西溪总部的“聚贤厅”内,齐聚了来自阿里巴巴集团、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、天猫等阿里生态体系内的负责人,他们的任务就是要向外界解答阿里巴巴备战今年“双11”的新零售“玩法”。

  “今年的‘双11’和以往已经完全不一样,最大的不同就是新零售,现在的小店无论接入整个硬件的产品、软件、数据,对于这样的小店的客流支持等都发生了根本变化。” 阿里巴巴集团副总裁靖捷说。

  事实上,与茅台、胡庆余堂这样的百年老字号相比,数量众多的小微商家的发挥和需求更不平衡,“双11”要检验的更是如何帮助数量更加庞大的中小微企业实现“新零售”。

  对此,90后青海小伙马大吾代深有体会。他出生于1994年,来自青海省化隆回族自治县牙什尕镇。2013年,马大吾代跟朋友借钱在杭州开了家面馆。

  但在开业的时候,装修费捉襟见肘,马大吾代后来阿里网商银行贷了1.2万元解决了燃眉之急。至今,他累计支用了13万。今年6月,马大吾代的第二家拉面店开业。

  像马大吾代商样的小微商数不胜数,它们在发展过程中遇到的资金难题往往成为其生死的关键。

  在蚂蚁金服发起的面向中小微企业发起的调研中显示,小微企业经营发展三大困难:“缺少抵押或信用记录,贷款、融资难”(53.8%)、“客户拖欠款项时有发生,资金垫付成本高”(41.5%)、缺少客户来源,客户获取成本高(32.79%)。

  为此,蚂蚁金服整合了旗下的多维业务,推出小微商家扶持计划,2017年2月,支付宝推出了低门槛的移动支付产品“收钱码”,让小商家不用购置扫码枪等机具,就拥有了移动互联网时代的入场券。

  截止9月底,收钱码全国申请用户量突破了3300万。这意味着,数以千万计的小商家、个体户通过收钱码实现了收银环节的数字化。

  网商银行副行长金晓龙透露,蚂蚁金服未来三年持续投入超过100亿支持小微商家线下支付,预计未来三年为线下小微商家提供贷款累计超过1万亿元。

  在物流方面,去年天猫“双11”当天产生了6.57亿物流订单。在新零售战略下,菜鸟将作出应对。

  菜鸟供应链管理负责人崇信称,作为物流供应链领域的基础设施,新零售打通线上线下以后订单不一定从传统的电商仓库,可能从门店发货。

  事实上,为了应对今年“双11”,这种新的商业模式已经开始尝试。今年5月,雀巢与天猫、菜鸟共同启动了全渠道“一盘货”战略合作探索。

  雀巢计划在未来将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通等四大平台的货物整体打通、库存共享。这些货物被存放到菜鸟位于全国各地的分仓体系,共享库存,随时周转调货,既提升了时效,降低了效期,也节省了成本。

  为此,雀巢先将货品切入菜鸟在全国的十余个中心发货仓,再由天猫、菜鸟统一根据销售、库存等数据合理调配,满足消费者订单。

  进入菜鸟仓意味着雀巢省去了货物流转的经销商环节,改由雀巢大仓直供菜鸟区域仓,这些货物存放在菜鸟位于全国各地的仓库园区,随时供应阿里体系各渠道订单。

  “以往几大平台各自为战,经常出现一个渠道迅速卖光,另一个渠道又过剩的情况。”雀巢电商供应链负责人邹渝说。

  据他介绍,在实施一盘货以后,这种情况将有很大变化,比如因为某个促销活动,雀巢在天猫超市的备货迅速卖完,而商家补货并不能立马跟进,此刻就可以调用同一仓库内品牌旗舰店的共享存货迅速补给,避免前台断货的窘境。

  而得益于全国的分仓体系,雀巢目前的大部分货物均由本地仓或附近的中心仓发出,跨区域送出的商品不到10%,这使雀巢的运输成本直接下降了40%。

  解码新零售

  “老字号与新零售之间就差了一个天猫。”高彤笑着说,“反正我是这么理解的。”

  但对四川白家陈记电商主管张琢玉看来,新零售或许就是“零售通”。零售通是阿里今年打造的针对小店推出的一站式进货平台,与供应商、城市拍档合作,为零售店提供货源、配送等一系列服务。

  白家陈记专注于方便粉丝的生产、销售已经17年了,走向全国一直是公司的核心战略。但17年过去,市场依旧局限在川渝和东三省。

  受制于传统“沉重”和“冗长”的经销模式,全国市场拓展进度缓慢,铺货率非常低。产品从出厂到售点要经过厂商,经销商,配送商/批发商等多级流转,常规到店时间基本在3周至4周左右,层级多、流程长,效率低。    

  入驻零售通以后,白家陈记不用再为找经销商、招募销售人员和配送烦恼和担忧,售点通过零售通下单,零售通仓库在1-2天内可以直接配送至小店。

  仅今年7月,白家陈记通过零售通平台全国新增10000家以上的销售门店,当月白家陈记全国便利店市场销售70%是新店。

  事实上,在中国的商业版图中,线下零售小店服务的消费者无疑最多。据统计,国内小店超过600万家,线下零售业一半的销售额来自这几百万家小店。

  阿里内部人士称,假设一家小店一个月辐射100位顾客,600万小店的月顾客相当于6亿人。而且这6亿流量其中很大部分是老人和小孩,正是那些还没有完全被互联网和电商触达的人群。

  “一旦零售通盘活了整个线下零售业,也就盘活了整个中国经济体,激活了中国的内需市场。”一位业内人士称。

  2017年8月28日,阿里巴巴旗下零售通宣布,第一家服务社区的天猫小店在杭州正式运营。同时宣布,天猫小店预计财年底将突破一万家。

  今年,零售通首次参战双十一,将携5万家金牌小店、4000家天猫小店、覆盖近60万家零售小店,触达1亿消费者。

  新零售的提法最早是由马云在去年10月13日举办的“2016杭州·云栖大会”上提出。在他看来,纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是“新零售”。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。

  在张勇眼中,走向新零售的核心是,基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点,触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构,充分利用互联网爆发新零售力量。

  而在走向新零售的过程中,包括阿里在内的所有生态中的所有合作伙伴必须发生新的反应,包括品牌商和零售商的关系,品牌商和渠道商的关系,品牌商和物流商的关系,都需要重构协作。而即将到来的“双11”将会是一个试验场,对“人、货、场”重构或许才刚刚开始。

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