飞鹤逆袭:它如何结束中国人全球抢购洋奶粉的耻辱历史?

2017-11-02 09:50· 公众号:砺石商业评论  文媛媛 
   
在洋品牌竞争加剧,本土品牌产能过剩、同质化严重的大背景下,飞鹤乳业如何逆袭成为“大赢家”,飞鹤乳业的案例或许是中国传统企业学习的不错样本。

  中国人在香港、日韩、欧洲、美国等全球各地抢购洋奶粉的现象,一度成为外国人嘲讽中国的笑话。

  自三聚氰胺事件后,这种不堪持续了很多年,直到近些年,这种现象才有所改观。在中国婴幼儿奶粉领域出现了一匹黑马,它让尴尬的中国婴幼儿奶粉行业有了少许颜面。

  这匹黑马就是国产婴幼儿奶粉品牌飞鹤乳业。

  2017年10月31日,飞鹤乳业在北京举行了一场战略成果发布会,这场发布会上出现了一位重磅跨界嘉宾——董明珠。一向只为格力发声的董明珠不仅为飞鹤乳业站台,她还表示,“等我有孙子的时候我一定让他喝飞鹤的奶粉。”

  四年前,国内婴幼儿奶粉市场还是洋品牌的天下,国产品牌举步维艰,靠价格血战才勉强生存。两年后,飞鹤乳业上演了一场经典的绝地逆袭。

  在洋品牌竞争加剧,中国奶粉市场产能过剩、同质化严重的大背景下,飞鹤乳业逆袭背后,有着怎样的故事?

  1.国产奶粉的困境

  飞鹤乳业起步于55年前,公司位于黑龙江省齐齐哈尔市北纬47°,这里有亚洲最大的扎龙湿地。北纬47°非常特别,世界上奶牛饲养、乳品加工最好的企业和饲养地都在北纬47°,比如日本的北海道,美国的威斯康辛,加拿大的阿尔伯特以及荷兰,都是在这个纬度带上。坐拥世界最好的地理位置,飞鹤乳业是中国规模最大的婴幼儿奶粉企业也拥有全行业首个婴幼儿奶粉全产业链。

  在不少人看来,飞鹤奶粉是一个老牌子,根本不愁卖。然而,因奶粉行业的红海竞争,飞鹤奶粉一直面临着恶劣的竞争环境,依靠打折促销是竞争常态。特别是2008年三聚氰胺事件的出现,让国产奶粉出现了严重的信任危机,即便飞鹤拥有扎实的品质基础,在三聚氰胺事件中也被殃及池鱼。

  另一方面,惠氏、美赞臣、雅培等进口奶粉品牌实力强大,它们在一二线市场份额高达80%。飞鹤乳业则主要被压制在北方的三四五线市场,进城市、过长江都极其困难。

  婴幼儿奶粉成为中国乳品行业最难做的细分品类。

  2013年,国产奶粉在外资品牌的冲击下哀鸿遍野,在蒙牛收购雅士利后,乳品行业的重组兼并大戏拉开了序幕,其中飞鹤乳业也最终选择了从美国股市私有化退市。

  飞鹤乳业私有化退市后,做了大量艰苦的工作寻求转型。不仅在产品研发上,投入巨额资金开发高端产品;在营销上,也开始通过大范围走近消费者去做营养教育等终端活动;同时飞鹤乳业也开始特别注重对产品品质的传播。

  飞鹤乳业做了许多工作,但面对强大的洋品牌,业绩依然不尽如人意。

  2.“定位”逆转

  2015年,飞鹤乳业董事长冷友斌在北大读书,偶然接触到了特劳特定位理论的影响,其深受启发,他最终通过系统的分析,为飞鹤乳业制定了一个差异化的品牌定位——“更适合中国宝宝体质”。

  为打造“更适合中国宝宝体质”的好奶粉,其实早在2001年,飞鹤乳业就在北纬47度世界黄金奶源带,打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的产业链,实现了对产品生产各环节的全程可控。基于得天独厚的地缘优势和严苛的品控管理,飞鹤专属牧场的鲜奶品质已远超欧盟和美国标准。

  众所周知,母乳是婴幼儿奶粉的黄金标准,飞鹤奶粉还依据中国母乳的“黄金标准”进行研发,整合全球顶级研发资源,不断升级配方,只为打造更适合中国宝宝体质的奶粉,并在行业内率先通过临床喂养试验。

  通过研发聚焦,飞鹤乳业用科学支撑“更适合”。深度研究母乳数据库及飞鹤产品优势,从科学性上支撑更适合,做到了母乳化配方、不添加蔗糖、香精、生牛乳配方与28天新鲜。

  当飞鹤乳业确立了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位后,其从产品包装到定价,再到品牌、营销与销售,也都建立了系统性竞争战略。

  市场证明,飞鹤乳业“更适合中国宝宝体系”的差异化定位得到了广大中国妈妈的认同,销售业绩实现大幅增长。

  飞鹤乳业创始人冷友斌也表示,“更适合”其实正是民族乳业差异化竞争的核心,也是行业未来的趋势。

  3.发力高端市场

  在定位“更适合中国宝宝体质”的同时,冷友斌还在思考,过去国产奶粉一直依靠价格战来进行市场竞争,然而他认为,“低价并不是好的战略,企业家要敢于打破长期习惯的行业范式,要放弃长久依赖的价格促销手段,从而走一条与众不同的发展道路。”

  根据行业统计数据,2012至2015年,高端(零售价在290元-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在全球婴幼儿奶粉类别的销售占比不断提升,前者从2012年的14%增至2016年8月的24%,而后者从13%增至25%。

  在此背景下,洋奶粉在高端奶粉领域都进行了布局,雅培推出主打有机奶粉的菁智,美赞臣在推出蓝臻系列产品,惠氏也在中国上市了一款超高端奶粉铂臻。

  飞鹤乳业创始人冷友斌认为,面对国产奶粉产能过剩的时代,进行“高端定位”,从产品驱动到品牌驱动,应该是飞鹤接下来坚决执行的发展方向。

  于是冷友斌开始重新梳理产品线,他毅然决定砍掉中低端产品,聚焦高端领域,做大单品。在奔向高端的同时,飞鹤乳业继续加强对于中国宝宝体质的研究,努力提升产品品质。

  市场再次给予飞鹤乳业“高端定位”肯定,除了靓丽的销售业绩,飞鹤也赢得了很好的口碑,2015-2017年,其连续三年荣获有全球食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖

  冷友斌感叹,“当企业陷入价格竞争无法突围时,更应该重新思考竞争战略,打破企业内部思维,寻找差异化,让企业站在更高的平台上去进行高质量的竞争。”

  4.结语

  有55年历史积淀的飞鹤乳业,开创了多个第一。

  第一家在美国纳斯达克挂牌上市的中国乳品企业,第一条完整的婴幼儿奶粉全产业链,第一次改变了中国妈妈们的认知和喂养观念,让更适合中国宝宝体质的理念得以传递。

  更重要的是,如何通过建立差异化的品牌定位去赢得竞争,飞鹤乳业给中国很多传统企业提供了学习范本。

  随着国内消费升级以及二胎政策的全面开放,“高端”定位的,“更合适中国宝宝体质”的飞鹤乳业也将迎来其发展史上的黄金时代。

  未来我们可以预见的是,以飞鹤乳业为代表的中国乳企也将真正具备实力与国际品牌一争高下,这也将结束中国公民在全球各地抢购洋奶粉的耻辱历史。

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