马云王菲、丁磊葫芦娃,CEO们偶像IP化玩的什么套路?

2017-11-06 08:30· 微信公众号:读娱  林不二子 
   
这是个创始人偶像化、IP化、品牌化的时代。

  前两日,在所有白领都心系这个周末要如何度过的周五上午,突然一条《葫芦娃:我不管,丁三石还欠我一个女朋友》的链接出现在视野,尽管很容易想到这是来自网易的广告,但因为动画内容的新颖和趣味,还是让这条链接快速霸占了整个微信朋友圈。

马云王菲、丁磊葫芦娃,CEO们偶像IP化玩的什么套路?

  原本网易的团队该是满意的,没想到到了下午,一首没有宣传、仅写着“马云/王菲”字样的音乐,则接力了上午网易广告的势头,直接在微信朋友圈循环了一晚上。事发之后,网易团队再力,据说也在网易云音乐上为自己的老板打Call,翻出了2013年丁磊和林志玲合唱的《带我飞》。至于这次“眼球争夺战”的战果如何,大概是打了个平手。

  “偶像派”CEO们的形成

  近几年,娱乐圈逐渐形成了一股风气,老路走不通就偶像化。所谓的偶像化倒不是贬义词,而是设立一个适合自己的人设,收获大量粉丝的思路。

  在影视圈奋斗多年的孙红雷,曾经是耍狠的反派角色代表,拥有实力演技的他却没能获得多少的关注,但后来因为电视剧《潜伏》走红,他得到了更大的舞台,接着在微博上晒“盛世美颜”,从而收获了大量的年轻粉丝,之后又参加了综艺节目,巩固了自己的“偶像”身份。

  高晓松也同理,自身拥有足够的文化积淀,但还是靠美图秀秀收获了更多的受众,这才有了现在《晓松奇谈》等节目的高播放量和关注度,前段时间一个美腿图片都能上热搜,这就是偶像化的体现。

  这事放CEO上也是这么个道理,只不过CEO们不能太过娱乐化,他们在收获粉丝后还需要输出一个合理的价值观,才不会显得太过低俗。

  而作为第一步,就是先贴近用户,比如唱歌跳舞。最开始,CEO们唱歌还都是相对私下的,最多在自己公司的晚会上表演一下,让员工们看了放松放松、乐呵乐呵,结果2012年马化腾在企鹅圣诞晚会的一首头痛版《江南style》被上传到网络,开始成了媒体们关注的对象。之后马云2009年在阿里巴巴十周年晚会上的“白发魔女”打扮,也被翻了出来。

  那之后大佬们在年会上的表演,就不再是私下的,每次演出结束都有高清图片流出,既娱乐了网友,又起到了不错的宣传作用,这也就成了一个新的品牌宣传套路。比如爱跳舞的李彦宏,唱摇滚的王健林,就都成了他们的一个小标签。

  不过这一时期的CEO们还不算是偶像化,谁还没点小爱好呢?把曾经高高在上的人设拉低一点,有助于提高大众对公司品牌的好感度。有了一定个人粉丝之后,大佬们就开始有了不同的发展方向,比如商业性、网红型、学者型等等,进一步确立自己的人设。

  开发布会讲相声的老罗,发明新词汇的贾跃亭,致敬乔布斯的雷军,都在推广产品的同时保证了自己的人设,让枯燥的发布会在没有明星加持的情况下也趣味多多,再看看近来被冠以“复出”名号的周鸿祎,CEO们明星化已经基本成型。

  在下一步就是大佬IP化,其中率先变成内容的就是小米的雷军了。虽然这并非主动行为,贾布斯坚守着跟随乔布斯的步伐,但随着B站鬼畜大佬们的一曲《Areyou ok》火遍网络,他亲自现身B站,终于走出了自己的新路。

  记得去年双十一,读娱君就说过京东CEO刘强东开直播下厨做菜这件事,不仅仅是“铁汉柔情”的设定,同时还做着类似“京东是一个贴近用户的品牌”这样的价值观输出。

  所以开玩笑的说,双十一真的不只是个电商购物狂欢节和光棍节,它同时还推动了大佬品牌偶像化的发展。开篇提到的,有丁磊出的网易手游《倩女幽魂》营销动画,和马云王菲为电影《功守道》演唱的主题曲《风清扬》,都在双十一的前一周为其进行了预热。

  不过就这两个内容来说,马云的更具象化一些。虽然丁磊所起到的效果堪称完美,但也仅仅是形象配合营销动画而出现罢了(此前与林志玲合唱的音乐则更好一些),但马云则不同,在宣传之上做更输出自己的价值观。

  自从2013年马云从阿里巴巴CEO的位置退下来后,他就加大了社会活动的力度,出任大自然保护协会中国理事会主席,设立杭州师范大学马云教育基金,启动“马云乡村教师计划暨首届马云乡村教师奖”等等,虽然其他企业家也都有类似的经历,但这次马云的《功守道》则是更加迈进一步,以推动太极为初衷,拍摄影片演唱主题曲,巩固了自己既亲民又有担当的优秀企业家形象。

  其实这个思路和方向,其他公司未必想不到,只不过在任的大佬们事务繁忙,可能很难做到马云这一步,不过现在还有一个人选有可能做到,那就是一直通过微博心系社会的王思聪了。

  品牌化的时代

  曾经的公司管理层,只需要把握好公司的方向,做一些顶层决策,顶多为自己的公司、产品站站台,接受媒体采访,发表一些言论,就算得上是合格的老板,但在如今全面娱乐化的环境下,CEO们不仅要成为公司的明星,甚至要娱乐化一些才能称得上合格,委实辛苦了些。

  不过这样的发展也是有好处的,娱乐化内容占领了大部分人的碎片时间,如果想要保持持续的热度,就需要挤进娱乐圈,张朝阳早早就上过湖南卫视的《天天向上》,徐小平、熊晓鸽、姚劲波等投资人也参与了《合伙中国人》这种综艺节目,都是类似的想法。

  这是一个人人都想品牌化自己的时代,自媒体是普通人品牌化的出路,自主综艺是明星品牌化的方式,就连综艺节目也想品牌化从而开发新的商业模式,而接地气内容就是当下CEO们想到的品牌化法子。我们暂且不谈这样的方法好坏,但目前看效果是不错的,只不过全民娱乐的热度总会有下降的一天。

  其实要说到成功的CEO品牌,乔布斯肯定榜上有名。他没有那么多的花花肠子,而是坚定自己的价值观并自然的展示出来,无论是他的名言“伟大的艺术品不必追随潮流,他本身就能引领潮流”,还是管理公司的风格,都成了现在许多老板引为榜样的例子,这就是传统意义上的偶像。

  作为偶像,乔布斯也有相关的内容,书籍《史蒂夫·乔布斯传》和电影《乔布斯》都在全球流行,但这些都非他亲自所为,是因其书写的历史而被认可,成了流传的作品。所以说起来,作为CEO更有力度的个人品牌,还是来自于他的公司他的作为,而非一些娱乐化内容。

  两个多月前,许知远和马东的一场对谈引发了舆论,其真正受人关注的还是在于两种价值观之间的冲突,许知远自处的传统知识分子身份,对一切肤浅、娱乐化向的内容保持疑虑和担忧,而从传统文化走出的马东,则拥抱了年轻的全部。但在对话期间,马东连说三遍喜欢这个新时代,以及最后他说的“本质上我们是一样的,只是你表现成为愤怒,我表现为悲凉”,则透露了他对这个娱乐至死时代的一点无奈。

  CEO们的偶像化、IP化,短期内是值得的,好看的。他们提供了足够有趣的内容,开创了新鲜的营销模式,这些都是曾经不曾有的,而我们作为普通观众,只要负责惊喜一下,大笑一次,吐槽一波,也就好了。

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