揭秘京东的“英雄联盟”:腾讯、百度们为何入局?

2017-11-06 14:44· 经济观察报  贺泓源 
   
京东选择在营销板块打造朋友圈,背后是业务本身的实际诉求,更深层次的原因则是京东在新环境下的转型。

  互联网世界最庞大的“英雄联盟”正在浮现,这个“联盟”几乎可以覆盖中国所有的互联网人群。

  京东 (NASDAQ:JD)是这个“英雄联盟”的发起者,这家公司正在推进名为“京X计划”的策略。京东人士透露,在京X计划中,腾讯公司(下称腾讯,京腾计划)、北京字节跳动科技公司(下称今日头条,京条计划)、百度(京度计划)、360公司(京奇计划)、网易(京易计划)、搜狗(京搜计划)均已入局。

  “ 京X计划”是京东一揽子行动的一个部分。10月17日,京东正式提出无界营销方法论。在当天举行的发布会上,京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏宣布,京东将在营销板块推出京东开普勒、东联计划、京X计划、市场朋友计划及京腾无界零售解决方案等六大板块产品。

  大力拓展“朋友圈”,背后是京东集团战略的改变。京东董事局主席兼CEO刘强东力推“第四次零售革命”。刘强东称,京东将成为未来零售基础设施的服务商,要打开业务环节之间的强耦合关系,使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件,通过对多个可选插件的个性化组合,满足客户不同需求。“京东有了新定位,营销板块也在模块化,开放朋友圈,既是对内亦是对外开放。”门继鹏如此总结。

  构造“朋友圈”

  京X计划,是品牌商通过京东投放到X媒体,通过数据分析与共享,帮助品牌商实现精准投放,获得更好的ROI,同时,降低广告成本的营销产品。按照目前的合作情况,这将触达几乎全部的互联网用户,通过打通数据壁垒,联动万余商家,实现营销诉求。“从业务关系来看,腾讯、今日头条、百度等,对我们实质上就是媒体。”门继鹏解释称。“在合作中,品牌商出钱购买媒体端口的广告,在京东达成实际交易,实质上就是把渠道打通,实现共赢,在模式上,我们之间不存在结算关系。”在接受经济观察报记者专访时,门继鹏如此介绍与“朋友圈”的合作。

  据了解,京东与腾讯合作层次很高,且早在2015年就开始起步,“双方都是SVP级以上的高管在开会讨论。”百度方面称,要与京东从内容、商业政策和数据等多个层面展开全方位合作。

  市场朋友计划则是京X计划的延展。京东联合京X计划合作伙伴,组建用户洞察数据库,并通过东联计划面向品牌厂商分级开放京东站内营销产品,同时,获得品牌方在媒体年度合作支持。在品牌商方面,通过跟媒体年度合作计划,能得到在媒体上的流量资源,及京东站内营销产品,还有精准消费洞察数据库支持;京东方面,引入更多流量,并得到媒体方在移动端应用场景和消费者需求洞察方面的加持;京X计划成员方面,得到了京东站内营销产品和购物数据的支持,通过京东的市场朋友计划更加深度绑定与品牌商合作。

  上述计划的实质,就是将“媒体端”广告与京东体系内销售打通,并辅以各项派生服务,形成京东自己的生态体系。

  在京东“朋友圈”计划中,与腾讯合作的京腾计划起步最早。腾讯方面提供的资料显示,京腾无界零售解决方案是以腾讯社交、内容体系和京东交易体系为依托,为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。

  京东集团CMO徐雷称,在京腾计划中,双方将首次全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据;同时,由腾讯、京东和第三方软件开发商共同组成服务生态,为品牌方实现线上线下一站式营销推广服务。在广告投放上,相较过去都更加精准。

  对于两家合作的结算模式,门继鹏称,“京腾计划从模式上并不直接结算”。他透露,品牌商出钱购买媒体广告,腾讯收媒体费用,同时,广告直接导流到京东,京东就按照正常交易获益。“导流了之后在京东上卖,京东一样会赚钱。”

  与导流模式相对应的,还有数据分析服务。京东方面透露,在数据分析结算中,腾讯要出一部分数据,京东也要出一部分数据,但数据属性不一样,腾讯偏重社交,京东为购物数据。“数据咨询费这一块就是用谁的数据就给谁钱,但不是这么简单粗暴。我们整套服务,是通过一个后台接入到京东罗盘,它会通过京东罗盘直接接入到后台,然后品牌商可以在自己后台上灵活选择,是一个打包方案。”京东方面透露,京腾计划招商解决方案特别详细,“有六七十条。”

  对于京腾计划的盈利模式,京东方面向记者披露,第一种模式就是商品搬运而产生的价值,包括渠道商之间的加价,实质上就是在导流至京东商城获得正常收益;第二种模式则是信息不对称而产生的价值,实质就是技术咨询费,“但这一块不是我们的主要收益。”第三种模式则是供应链金融。“这三种利润不是根据电商来的,B2B这个业务从几千年前诞生开始,在任何一个国家,任何一个地区都是这三种。”京东相关业务人士如此解释。

  京东方面提供的数据显示,两年来,京腾计划合作总项目数量达到409个,复投项目数达250个,复投率61%,帮助广告主实现了百亿级别的销量。以飞利浦为例,其在6月9日,通过京腾计划投放朋友圈精准广告,销售额是5月日均的4.7倍。

  对于京腾计划的目前量级,京东方面并未披露,只表示量级很大且高速增长,本季财报中有可能会披露相关情况。另一方面,除京腾计划外,其他京X计划也在加速推进。

  据京东披露,京条计划合作一年中,超过1万家广告主通过该合作计划进行精准广告投放,曝光数超过300亿次,触达2.3亿用户。其中,依波表展现量增幅644%,点击增幅350%。

  据了解,除已投入正常运作的京腾、京条计划外,京度、京奇、京易、京搜等计划均在快速起步期,各方合作逻辑基本一致,同时,也会随着各家不同运营状况和优势领域进行调整。

  百度方面告诉经济观察报记者,其将为京东提供优势流量入口和产品合作,并在AI助力下从内容、商业政策和数据等多个层面展开全方位合作。其中,双方在数据层面的合作是此次战略合作最核心的部分。

  “朋友圈”背后

  京东选择在营销板块打造朋友圈,背后是业务本身的实际诉求。

  徐雷提出,最近围绕零售行业线上线下融合的各种解决方案和概念层出不穷,但都没有解决数据无法融合、场景无法贯通和交易无法同步三大难题。

  京东需要引流,媒体需要帮助品牌商变现,消费者获取信息方式在改变,各方都需要联通,营销就是突破口。“营销实质是影响消费者的心智并产生交易,所以信息流、物流的变化,一直驱动着营销的发展,随着技术发展,内容和交易都开始没有边界了。”门继鹏称。

  腾讯副总裁林璟骅也公开表示,未来消费者在购物时,同时拥有线上多样性、便利性的优势和线下的切身体验。无论消费者身处哪个场景,都能拥有高度一致的服务体验,以及对品牌形象清晰的感知。“京腾无界就将充分发挥几方的优势,为消费者提供丰富、精准、个性化的信息资讯。”

  在种种新形势下,促使了京东在营销板块率先打造自己的“朋友圈”。

  另一方面,打造“朋友圈”,更深层次的原因则是京东在新环境下的转型。

  在刘强东力推的“第四次零售革命”中,京东将成为未来零售基础设施的服务商,要打开业务环节之间的强耦合关系,使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件,通过对多个可选插件的个性化组合,满足客户不同需求。于京东实际运营,则是从“一体化”走到“一体化的开放”模式。

  刘强东认为,“一体化的开放”,对京东来说,是一个巨大的战略转变。“未来客户不仅仅是网上消费者、供应商和卖家,还有线上、线下的其他零售商、品牌商与合作伙伴。我们的系统不仅仅要支撑京东商城的业务,还要服务于未来的无界零售场景、赋能于供应商和品牌商。这都需要依靠底层最核心的团队能力和组织保障。”

  由此,刘强东提出京东应转型为积木型组织,要做到灵活组合 (Orchestrated)、赋能开放(Open)、随需应变(On-demand)。灵活组合是指京东自身业务的标准化、组件化,我们将电商、物流、客服、交易、数据、选品等业务环节API化后组装起来,提供给流量端。流量端可以根据自己的不同情况选择部分或全部组件,通过导购、入驻、买断等方式接入京东的电商服务,实现流量的变现。他还直言,京腾、京条、京度和京奇计划等,都是例子。

  在京东的新战略中,将把各个板块模块化,再开放,而此次营销板块打造“朋友圈”,实质上,也是板块的对内对外开放,打造自己的模块。

  “定位成零售基础设施提供商,其实需要各个板块都要向模块化方向来走。但如果没有无界营销的概念,我也应该模块化,在公司无界零售状态下该这么去做。”门继鹏如此解释营销板块与集团的转型关联逻辑。

  他还透露,其实京东积木化、模块化转型在几年前就已有规划,“有一次早会上,刘总正式跟各位高管讨论之后,明确说我们要模块化,其实思想上已经往这个方向在走,只不过把它上升到体系上了。”

  不惟京东,腾讯也在探索着新方向,在很多观点上,两家不谋而合,最终促成了京腾计划。腾讯董事会主席兼CEO马化腾在10月末发表的《致合作伙伴的公开信》一文中直言,过去一年,整个经济社会都迈入了全面数字化的进程,它们可能将不再羁于行业、地域等因素带来的条块分割,紧密地交错起来,让跨界地带产生丰富的创新空间,从而形成一个“数字生态共同体”。

  马化腾认为,在新格局下,腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通,有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。这不但能大大提升消费体验,而且将真正赋能商家。“它的创新意义将远远超出流量导入的概念。”

  与此同时,价值观及发展方向的认同,从根本上推动了京东“朋友圈”达成,但多方能够在短时间内达成合作,双十一的激烈战况或也是推动因素。

  今年双十一竞争的重大改变在于“二选一”。据亿邦动力网消息,9月末,绫致集团旗下男装品牌SELECTED正式关闭京东店铺,此外,同属于该集团的Only、Vero Moda和JACK &JONES等品牌也已撤离京东。业内认为,这是近一个月内,继海澜之家、太平鸟、欧时力、江南布衣、真维斯等40多个国内知名服装品牌官方旗舰店撤出京东后的又一品牌撤店事件。

  虽然品牌们都未透露撤离京东的原因,但双十一之前各大电商平台正在积极争夺服装类品牌优质资源,而不少品牌也已经在天猫、京东等平台间做出了选择,这一说法渐成公论。

  京东也曾在7月12日联合唯品会发布“抵制不正当竞争行为的声明”,称某电商平台利用其市场垄断地位,以各种方式要求商家签署所谓“独家”合作,并从京东和唯品会等平台退出否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

  京东相关业务人士向经济观察报记者透露,在今年双十一中,服装板块前十大品牌大量撤店,京东营销板块工作人员则直接用“背水一战”来形容战局。

  在竞争压力下,京东大拓“朋友圈”,成为了较为体面的应对策略。

  此外,京东承压,腾讯也做了表态。在上述文章中,马化腾写到,希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的“窄平台”规则,帮助大家从“二选一”的困境中走出来,为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。

  而上述做法,与京腾计划的落地暗合。

  管理模式

  罗马不是一天建成,京东“朋友圈”的打造,亦有诸多难点。

  多家合作的博弈点在于账户。“一般情况下,媒体会有自己的一个账号体系,京东也有单独账户体系,这就涉及到双方数据和账户融合问题,如果说一个账户体系下,就会出现强账户和弱账户。像今日头条不能用微博登陆了,这也说明,强账户体系和弱账户体现里面大家是有博弈的。”京东业务人士透露。

  账户背后是数据,关系到各家核心竞争力,进退皆不易。上述京东人士介绍,微信可以作为中间的一个中间状态,担任一个重要的解决方案。“我们都用微信代登陆,微信可以作为中间的一个账户体系,同时顾到两边的利益,这就可以了。腾讯又是非常强大的,这是第一个解决方案。”

  据了解,其余的两种解决方案,则是通过技术手段解决。“设置网关或者模糊数据都是方案。”

  京东方面透露,在实际操作上,为多种方式综合运营,“像京条就是这样,效果也还不错。”

  门继鹏坦言,上述问题都是小问题,不会最终影响合作。“对于谈判难点,大家都可以明显看到,但更多是一个共赢局面,倾向都是一拍即合的,此外,也不能说谁上来都签,也得控制一下。”

  京东朋友圈计划另一大特点是团队的高度自主权。

  门继鹏介绍,京东集团层面会给予板块授权。“我有一定授权,但是信息沟通是你自己去掌握的事情,这个事应该让老板知道,他也要知道盟军是哪里的。比如说,在周报里面会写这些事情做到什么程度了,但不会说请刘总批准。”

  据了解,刘强东不会深度介入具体业务,更多是把握战略性方向与节奏,这也激发了板块动力。“不一定他非得签字我才能干这个事,比如说我们跟360合作,这个名字叫什么他可能愿意参与一下,因为他跟360老板很熟,他反而愿意,不是说我非得报上去,我们平时微信也有互动。”门继鹏道。

  对于京东这一管理模式,中欧国际工商管理学院兼职管理教授杨国安认为,这符合其积木型组织转型方向。他提出,积木型组织平台与总部加事业部,在管理上根本区别就在于台关注赋能多于管控(做积木、定标准),总部关注管控多于赋能,同时,未来积木型组织的业务团队更加强调自我驱动。

  由此可见,本轮京东转型在管理上早有规划。

  对于无界营销及其背后的京东“朋友圈”,门继鹏表示,目前并未有特别明确的时间表。“明年会是无界营销的加速驱动,孵化这些项目的人已经知道这个逻辑,我希望能够影响到所有员工的意识,这是对内的一个往这方面的意识。然后在这种意识下,打造产品和项目才更为可行。”

  他解释称,每个子资项目可能会KPI,但是无界营销及“朋友圈”本身,不会有过于明确落地计划。“京东把自己的数据和履约能力与别的生态嫁接,组织一个智能商业体的过程,这才刚刚起步,空间那么大,不要用计划来束缚自己。”

  他也坦言,整个大板块还在探索期。“边做边思考,做的时候伴随着一些不是特别成熟的思考,你已经在往这个方向走,你才能定出未来的理论。你边走边思考,你又得想着这个理论到底是什么,未来的战略规划是什么,当这些东西越来越通的时候,就可以开花结果。”门继鹏对经济观察报记者说。

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