由流量逻辑走向用户逻辑,易车“购车狂欢节”在双11里真是一股清流

2017-11-07 11:10· 微信公众号:调戏电商  调戏营销 
   
别家双十一,买包纸巾都要算半天;易车卖几十万的汽车,用户居然就说了一句“哈哈哈,买买买”?

  众所周知,双十一已经是任何厂商都不能错过的一个大促节点。但在一窝蜂的大促中,很少有人考虑到,消费者的痛点已经改变了。

  最开始,消费者的痛点是商品、是价格。线下要花时间去淘去逛的商品,能快速在网上选购,而且价钱更便宜。

  但是现在,你问十个人,八个人都会告诉你:是也想买点什么,但什么红包、定金、到手价,规则实在复杂得让人望而却步。

  某段子手大V忍不住在微博上求饶“能不能别搞幺蛾子了”,而他这个微博,也引发了上万网友的点赞和转发。

  由流量逻辑走向用户逻辑,易车“购车狂欢节”在双11里真是一股清流

  由流量逻辑走向用户逻辑

  而且,据戏哥观察,越是高端人群,越反感这种流量时代,刺激眼球的促销手法。因为对他们来说,时间更宝贵。这说明,越是高端消费,越需要简便、智能、让人愉悦的线上导购方式。

  易车敏锐地捕捉到了这个机会,他们今年的“11.11购车狂欢节”,清晰地传递出从流量逻辑走向用户逻辑的信号。

  这意味着追求PV、UV的眼球式营销已成为过去式,易车率先走上了以科技和娱乐为驱动,创造用户与用户之间、用户与商家之间无障碍连接和高频互动的全新造节路子。

  前段时间,马化腾给合作伙伴的公开信中也着重提到了“宽平台”和“窄平台”的问题,其实根本区别无非是:

  到底把用户放在第一位,还是把竞争放在第一位。

  造节的重点如果是与对手比价,今天你满100减50,我就满100减60……这就是把竞争放在第一位的玩法,看起来很痛快,但是不可持续的。价格比到露出底裤,就是在规则上玩花招,对行业的发展没有好处,最后用户也是不堪其累。

  你只有回归用户逻辑,考虑怎么更好地满足用户需求,才是可持续的发展道路。

  回到易车的领域,购车的用户越来越年轻,决策时间越来越短(根据易车的数据,购车决策的平均周期是三个月,但是有54%的用户,会在一个月内成交),他们需要什么样的购车节?

  易车总裁张序安给出的答案很有突破性,“作为汽车垂直平台,易车将不再仅从专业角度看待所有事,还要和IP一起,从娱乐的角度、用户体验的角度、用户习惯的角度看待车、看待车的使用和生活。”

  黑科技:

  汽车行业首款智能机器人,AI识车

  从用户体验的角度,什么样的汽车导购方式是最理想的?

  显然不是轮播图,一排排往下拉的资源位,而是像与购车顾问(懂车的亲友)面对面沟通一样,能给出针对性建议的智能导购。

  为了实现这个智能导购方式,易车憋了很久,配备了专门的AI团队进行人工智能产品的研究与开发,在今年7月份就推出了汽车行业首款智能机器人——小易,并在今年全面接入购车节相关信息和数据,为用户提供更加智能化的贴心购车服务。

  据介绍,小易接入了易车强大的问答和口碑数据库,提供相关相似问题及汽车专家、网友回答内容,供用户参考。此外,还为用户提供了客服功能和智能推荐的服务,根据用户在易车网上的车型浏览记录,“小易”还可以智能推荐意向购买车型,一键点击直接跳转到相关车型页面。

  作为汽车行业第一款智能机器人,“小易”已成功申请计算机软件著作权,具备强大的中文语义分析能力,对中文语义理解准确率高达90%以上,具备自然流畅的人机对话能力。还可以像真人一样理解你的话,甚至可以跟你聊天,每天还在以0.8%的速度持续学习进化。

  当然,易车不只是为了做导购机器人而做导购机器人,小易目前的功能相对也还不够炫酷,还处于初步试水的阶段,但易车显然有更大的野心,要将人工智能开发应用到更多的汽车营销场景里去,比如写作机器人,营销机器人,购车服务机器人等,为厂商经销商提供从营销服务到助销转化等更立体多维的服务。

  另一个有趣的智能应用是AI识车,今年7月上线AI识车功能——拍照识车用户可以从随意在路上抓拍自己喜欢的车辆查询车型,易车还在其中加入了扫车标得红包的小游戏,既可以在需求产生的第一时间趣味性地解决用户的查询需求,又能帮助汽车厂商实现跨场景、多平台、零距离的互动营销。

  无论是小易还是AI识车,呈现在用户端的更智能更便捷的功能实现,都依赖于易车长期以来构建的”人+车数据库”,全面、实时、精准的汽车行业大数据得以帮助易车实现千人千面的智能分发,从“人找服务”到“服务找人”。作为汽车行业上下游全渠道的数据拥有者,易车在大数据方面的核心竞争力可谓业内最雄厚,后续也将在更多场景下对用户价值有更多层面的输出与体现。

  让人眼前一亮的娱乐化尝试

  垂直网站很容易“专业化”,变成少数发烧友的乐园。但是购车用户越来越年轻,越来越大众化,不是发烧友也需要聊车、买车,为什么不能做人人都能聊,人人都爱聊的汽车内容平台?

  日前获得易车2000万投资的汽车圈顶级自媒体陈震在谈到与易车号的合作时,有一段话很值得琢磨,“车本身是一个很成熟的产品了,你不需要把它解读到每根梁都是要干什么的。不要为了专业而专业,为了垂直而垂直。”

  易车这次娱乐化的跨界尝试就让人眼前一亮。他们启用了新生代年轻用户喜爱的明星,搞笑小王子刘维和喜剧达人乔杉,自制了国内首档以广告硬植为主的明星PK综艺《易车英雄》,让用户在娱乐的氛围中接受信息,达到让用户“哈哈哈,买买买”事半功倍的导购效果。

  再比如易车的超级品牌日活动,跟别家画风也很不一样。

  明星留言推荐,围观网友刷弹幕,这哪像是电商页面,倒更像是社交网站或是直播平台。

  这正是易车努力的方向,他们要通过“媒体+交易”的双平台模式,打造汽车互联网行业的交互中心,重塑用户关系,塑造用户与用户之间,用户与商家之间无障碍的连接和高频次的互动。

  全年10亿次的“人+车”互动数据,就是易车的核心竞争力。这不仅让他们更了解用户需求,也能更精准地匹配需求,提高汽车营销和销售的效率。

  这套以用户为核心的逻辑,让易车可以轻松地实现车找人,而不是人找车;优惠找人,而不是人费劲地去凑优惠;在锁定价格优势的同时,降低用户的决策难度。娱乐化、自带传播的内容,又破解了电商双十一期间高价买流量的行业难题,接触到更为广泛的,年轻的潜在购车人群。让买车变得更轻松、更智能。

  这样用户、商家、平台三赢的大促清流,希望明年双十一越多越好啊!

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