企业小数据加平台大数据,看兰蔻双十一快闪店如何圈粉

2017-11-08 07:43· 微信公众号:调戏电商  调戏营销 
   
企业的小数据,就像是开启大数据价值的一把钥匙,传统的精准营销手段在“小数据+大数据”的加持下,才能更上一层楼。兰蔻这次确实干得漂亮,戏哥很期待他们从这万人级别的新零售实验中,孵化出化妆品线下零售的未来。

  快闪店大家见过不少了吧,最常见的活动策划是:

  给你一张导览手册,按点盖戳,集齐N个戳到前台抽奖……

  这种开放式的快闪店确实挺聚客,但看看其中有多少专业薅赠品羊毛的大叔大妈,你也会感慨再好的资源,受众不精准,都是被浪费了。

  但是,快闪店这样基于线下物理空间的营销形式,有办法精准吗?

  还真是有办法的。上周末,戏哥被邀请去杭州观摩兰蔻的双十一快闪活动,发现他们就把快闪店做成定向邀约制的了,而且,人家还给邀约用户分类,实现了线下快闪体验的“千人千面”。

  他们是怎么做的呢?

  线下快闪,也能千人千面

  先说个背景,兰蔻是法国品牌,在中国高端化妆品市场是绝对的老大,他们一直在找新零售的“实验田”,最后选中了银泰百货(银泰有打通线上线下的会员数据,今年7月,银泰与天猫、淘宝又全面实现会员的底层互通),双方签订了战略合作。

  为了这次双十一快闪店,兰蔻策划了两个多月,光现场搭建就用了两个星期(后面讲体验效果,你就知道他们的工程量跟常见的快闪店不是一个水平)。

  11月4日,兰蔻双十一快闪店正式开幕,当晚,他们把整个武林银泰百货的外墙包装成了一个巨大的礼盒。

  而银泰要做的,就是通过线上的“喵街”APP(银泰阿里合作推出的基于线下商场的购物APP),以及线下的面对面推荐,从他们800万消费会员中,根据兰蔻的要求挖掘出30-50万从未购买过兰蔻,但有消费潜质(不仅是购买力,而且是需求点)的新客户,将他们定向邀约到兰蔻的快闪店来。

  而且,不同偏好的客群,被邀约体验的版块也是不同的:

  小A是个彩妆爱好者,日常跟着彩妆博主找代购买化妆品,这天,她喜欢的博主开直播,教大家怎么画出安迪同款气场全开唇妆,直播的地方好高大上,化妆台上摆着全套兰蔻彩妆,想试哪款随便试,旁边还有天猫魔镜,一秒帮你换妆。原来是在兰蔻银泰双十一的快闪店里。

  小A常在银泰买高级女装、女鞋,唯独没买过化妆品,看直播时她就收到了“喵街”的邀请卡,让她来亲身感受这间神奇的化妆间。小A在入口处签到,还收到了兰蔻100元的到场礼,线上线下通用。安迪同款的兰蔻口红,这次怎么可能再错过啦?!

  小B是银泰365卡(付费会员卡,年费365元)的高级会员,平时就不喜欢往人堆里扎,化妆品专柜这样闹哄哄的地方都会选择绕着走。最近小B迷上了空中瑜伽,因为它不仅能减脂塑形,整个练习过程也是舒缓而静美,很符合小B健身也要健得漂亮的诉求。

  这天,银泰的客服给小B打电话,邀请她体验兰蔻仅对部分VIP客人开放的巴黎美容坊,兰蔻顶级的菁纯产品搭配专业的SPA护理,神秘的球形幕还将带来巴黎的日与夜。

  客服简直像有读心术,她告诉小B,兰蔻还建了一间空中瑜伽馆,邀请专业老师授课,有兴趣可以来这里体验身与心的平衡。除了“去”,小B还会有别的回答吗?

  小C正踩在30岁的门槛上,最近被朋友圈刷屏的年龄危机搞得有点心浮气躁。“30岁怎么了,30岁吃你家米了吗?凭什么女人一到30岁就被说得像要打折处理的过期货?”

  气不愤的小C收到了喵街的邀请函,请她来看一场特别的艺术影展,“肌肤之美,无关年龄”。看着一张张真实自信的笑脸,小C的焦虑也在不知不觉中被治愈,她决定,要加入小黑瓶的粉丝大军,跟自己的三十岁和平共处。

  还有更多年轻的,未来可能是兰蔻消费者的D、E、F、G……兰蔻为他们准备了一条开放街区,让在银泰逛街的自然客流,也能接触到兰蔻带来的法式浪漫。

  鲜花拱门(真的是鲜花打造的,他们告诉戏哥三天就要换一波花),巴黎铁塔,塞纳河风光,街角的兰蔻咖啡,AR扫,兰蔻自动贩卖机……还有高大帅气的法国服务生!

  总之,手笔不是一般的大。

  共同追问零售业之困 “顾客为什么不来了”?

  线下快闪要能这么搞,效果确实大不一样,精准度提高N倍。

  据兰蔻预估,这次双十一快闪店(展期两个月左右),实际到访人数会在6-10万。单看这个到访人数就很惊人了,何况是精准的新客。

  而且,兰蔻还在这间线下快闪店里设计了很多能记录体验行为的工具。天猫魔镜可以记录下用户试了哪些色号的口红(线上试妆产品完全跟线下新品同步);自动贩卖机的购买记录跟天猫官方旗舰店打通;参与AR体验的咖啡券是电子核销;开放街区的多个点都布有活动标识,用户是扫了桌上的标签,还是花坛里的标签,这些动作都会被记录下来。

  所以,后期通过对这6-10万新客的行为分析,他们能得到很多对拓展市场至关重要的情报。

  比如是什么阻碍了潜在新客购买我们的产品?最能打动潜在新客的体验形式是什么?潜在新客是否有一些我们尚未满足的(产品上的,服务上的)需求?

  实际上,兰蔻这次是和银泰一起在追问线下零售业之困“顾客为什么不来了”。为什么这么说?

  因为银泰在分析顾客数据时发现,有一批顾客,依然在银泰购买高级女装、女鞋,消费高级女性用品,却不买化妆品了。他们猜测,这里面可能有一些刻板印象(BA的强推销),体验的倦怠(活动没有新鲜感)……总之,银泰也想知道到底为什么这些人不在银泰买化妆品了,以及,怎样改造顾客才会重新回来。

  兰蔻在匹配线上线下数据时也发现,有些用户一直在线上渠道买兰蔻,却没有去过专柜(兰蔻的用户数据做得很扎实,用户去没去过专柜,是领过赠品还是买过正价商品,他们都有记录)。这次快闪店他们也会定向邀请这些人,看能否用全新的专柜体验,把这些人拉回线下。

  小数据+大数据,精准营销再上一层楼

  戏哥以前经常说,大数据对企业来说,远不如自己的小数据有用。道理很简单,GDP增速很重要,但具体到行业和企业里,你不可能根据GDP增速定目标。

  但这次兰蔻跟银泰、天猫携手(天猫魔镜、自动贩卖机都是跟天猫打通的合作),让戏哥发现,企业小数据加平台大数据,是最厉害的营销工具。表面上看,兰蔻这次是因为有平台资源支持,才能玩得这么溜。但如果换一家本身没有数据积累的企业,就算整个阿里加腾讯,都把用户数据都开放给她,也是无用的。

  举个例子,我们之前报道过,腾讯给每个用户打了两千多个标签。这些标签都很有价值。但开放给你,你知道怎么用吗?

  兰蔻是因为本身有数据积累(他们的用户体系有60个分组,教给BA对每个分组都有不同话术),从自己的客群中发现了一些特点,反向去银泰、阿里的会员池里找,才能把这些精准用户匹配出来。

  比如,兰蔻要从自己的用户数据中洞察到,塑颜紧致系列的用户会对空中瑜伽感兴趣,并且这些人有123的消费特征。再把这个123拿去跟银泰的会员标签匹配,才能找到对的人。

  企业的小数据,就像是开启大数据价值的一把钥匙,传统的精准营销手段在“小数据+大数据”的加持下,才能更上一层楼。兰蔻这次确实干得漂亮,戏哥很期待他们从这万人级别的新零售实验中,孵化出化妆品线下零售的未来。

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