电商弃用“网购”字眼,实体放大线下势能,今年双11有新格局!

2017-11-10 16:48· 微信公众号:金错刀  金错刀 
   
和往年线上唱主角情形不同的是,今年的双11线下实体的分量悄然加重。尤其是电商,不会满足于成为一个用户有需求才来的货架陈列中心,为用户主动创造出更好的更有说服力的需求。

  周六就是双11了,刀友们打算宅在家里刷屏剁手还是邀二三好友线下扫货?

  如果是两三年前电商如日中天的时候,我相信大多数人会选择前者,为各大电商节节攀升的GMV贡献力量。今年已经是双11的第九个年头,这个特殊的节日已经不再是某个电商专属的IP,各种各样的新形态正在寻找机会赋予双11各种新的可能,为消费升级下的剁手党们提供网购之外的更多选择。

  就连阿里CMO也发出“如果现在再把双11说成网购,我会伤心”的感叹。如果双11不是网购,那又是什么?

  电商回归、实体放大

  逛街从未如此受追捧

  和往年线上唱主角情形不同的是,今年的双11线下实体的分量悄然加重。尤其是电商,不会满足于成为一个用户有需求才来的货架陈列中心,为用户主动创造出更好的更有说服力的需求。它们很明显将一大部分精力花在如何把人们“引出来”这件事上,从以往呼吁线上购物到引导人们回归到真实的购物场景中去,回归到人声鼎沸的线下去。

  阿里宣布5万家金牌小店、4000家天猫小店、60万家零售小店将加入狂欢阵营,苏宁“双十一”期间则将在北京、广州、上海、重庆等城市新开4家“无人BIU店”,京东宣布未来五年将在全国开设超过100万家京东便利店。

  不管是阿里的新零售,抑或京东的无界零售,还是苏宁易购的智慧零售——其中一大核心就是要把实体店铺囊括进来,鼓励人们走进实体去逛街消费。

  虽然各大电商进军线下营造出一种实体零售繁荣的景象,但对于传统的实体零售而言,如何服务好从网购大潮中回归实体的用户,对他们来说并非一件容易的事。

  被网络购物塑造过的剁手党对购物这件事有了更高的要求,他们的购物既要有联网的透明、分享又要有实体零售的体验、服务,想要服务好他们,既要具备互联网思维,又要深耕线下的能力。然而,具备这种能力的实体商业商凤毛麟角。

  在纷纷试水线下的电商之外,最初是服务于万达商场,后来是服务整个实体商场的人、货、场数字化业务的飞凡成为另一个不可忽视的玩家。

  11月2日到11月12日,飞凡APP联手新世界百货、新华百货等全国近30城近50家大型百货商场、数百家优质大型商场,以及100余城市的上万家门店,投身到实体消费场景中去。

  各大电商平台双11强调的线下覆盖,但绝大部分还是小店、便利店、杂货铺等实体形态,只有极少量的大型商场或商业综合体。和电商线下“初体验”不同,飞凡的基因根植于线下,有更好的资源、有更好的组织能力,能为用户逛街提供更好的服务。它所集结的都是核心商圈的大型百货商场,在精而不在多,但里面货品琳琅、业态多元,能够一站式满足消费者的购物需求和逛街体验。

  从古老集市到今天富丽堂皇的商场,“逛”是人类延续了千百年的行为。但逛从来没有像今天这样被商业社会所追捧。为什么?

  在我看来,购物和逛街之间的差距,是单纯付款和休闲娱乐之间的差距。其本质来说,逛街更能够给人愉悦感,提供一种享受,而这种身心愉悦和放松的情形之下,冲动消费才会成为可能,附加值消费才会心安理得。少了休闲和娱乐单纯的付款,在消费完成之后,或许会多了些许负罪感。网购满足了一方面的需求,却压抑了人的娱乐的天性,很显然,人类这个特征很难被压抑。

  商业回归本质助推实体复苏

  商务部今年7月份发布《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》则显示2016年全年商品零售额近29.7万亿元,同比增长10.4%,便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快,增速分别为7.7%、7.4%和6.7%。大型零售企业销售情况明显好转,实体零售出现结构性回暖迹象。

  实体商业的回暖,在我看来归根到底是商业本质的回归,归根到底是人性的回归。

  首先是“消费升级”的本质。零售业已从一个交易的时代,进入到一个关系的时代,实体商业可以对实体店进行大刀阔斧的变革,从而营造出一种无与伦比的消费场景,但是电商是通过电脑和智能手机进行交易,所以很难向消费者提供独特体验,它们必须寻求突破。

  其次是“需求升级”的本质。消费者需要从对产品的满意感转型为精神层面的满足感。以前是人随物动,现在是物随人心。实体商业的文化、创新、体验及情怀,都将英雄有用武之地。

  《论真理》里中有一句哲学名言:“人是万物的尺度,人存在时万物存在,人不存在时万物不存在。”

  这说明未来万物唯一的标准就是“人”,一切都因讨好了“人”而存在。你讨好“人”的程度,决定了你存在的价值。虽然这种价值观充满以人为本位的傲慢,但在商业社会,没有这样的意识,很难做好商业。

  实体商业的复兴一定是从“尊重人”开始的。即便在传统电商横扫整个商界的日子里,万达依旧执着于一个传统的判断:人的需求和“体验”是服务业的核心,尤其中产阶层作为中国主流消费群体必然崛起;商业运作中,更不要低估线下活动的潜力。

  坚守实体主战场,重新定义双11

  消费升级的背景下,除了拼手速、拼网速疯狂抢购之外,双11应该有更为丰富的含义。

  无论是国家政策、企业策略、还是个人消费升级,都将实体商业复兴放到重要的位置,这样的局面对于一直坚守实体主战场的飞凡而言,有更为充足的底气通过自己的方式重新定义双11。

  在我看来,飞凡狂逛节在三个维度上的发力让双11的内涵更为丰富。

  第一、连接美好生活。这一点是飞凡狂逛节最大的差异化,在于场景优势。传统电商时代,消费者面对的是商品图片;零售革命时代,消费者面对的人、货、场的变革下的新体验,飞凡APP最大的优势是将线上作为一个消费的契机,将用户导向线下真实场景,让用户感受真实、体验真实、进而连接美好生活。这是飞凡狂逛节将人、货、场连接的十分完整的一次节日。

  第二、强调社交体验。有品质的线下逛,是多数新中产喜闻乐见的购物方式。这种变化是购物不仅仅是买买买,而是三五成群的好友,在一条条充满生活气息的街道,一个个琳琅满目的商场,一边选商品,一边聊生活,悠然自得。

  第三、科技赋能实体复兴。飞凡APP在大数据、云计算、人工智能新科技技术的赋能之下,已经变得十分智慧。用户可以利用飞凡APP进行个性化精选,线上买线下提,进而实现大规模的用户导向线下,进而连接实体商业。

  很显然,线上和线下两个模式不是相互取代的关系,而是共生共存、相互融合、互补长短的关系,这是现实,更是趋势。飞凡APP将科技、品质、生活、以及国家经济支柱的实体经济融合成为一体,进而推动实体经济复兴。

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