半年换6个项目,团队只剩8人后,他让公司估值四年增长500倍......

2017-11-14 21:21· 微信公众号:华商韬略  赵薇 
   
《中国知识付费行业发展白皮书2016》指出,产品格调和用户基数是知识付费业务开展的前提,知识付费的平台营收取决于用户基数和付费用户的转化率。

  今年的一档访谈节目中,喜马拉雅FM的联合创始人余建军,用福建口音的普通话读了这样一首诗。

  根据他最近一次演讲公布的数据,喜马拉雅FM用户规模4亿,市场占有率73%,每日人均收听124分钟。

  经历过悲喜交替的破碎和愈合后,“连环创业者”余建军的声音帝国中,万物生长。

  “连续创业狗”

  媒体报道中,余建军被称为“连环创业者”;大大小小的演讲中,他经常自称“连续创业狗”。

  他还掐着指头算,正经的、严肃的创业项目,五个;不严肃的,七八个、十个,都有。

  第一环始于上世纪九十年代末,西安交大研究生宿舍。彼时互联网刚刚兴起,高校掀起创业热潮。因为身处当时西安最好的大学,余建军是被一“特冲动”的投资人主动找到的。

  在看新闻还要拨号上网的年代,几个年轻人设计的项目太过超前,况且冲动创业未经推演,前景难料迷雾重重。100万投资花到60多万的时候,余建军跟同伴意识到“不是很妥”。

  第一轮创业就此告终。

  毕业在即,余建军又撺掇几个同学,离开西安去上海。

  这次“说走就走”的创业大家记得特别清楚,不是因为到了目的地还没想清到底做什么项目,而是因为一进酒店就看见“911”飞机撞大楼。

  ……

  人生苦短。还是创业过瘾。

  几个朴实的理工男决定先搞一个能赚钱的项目,实现养活团队的初步目标。

  2001年,数码相机还不流行,奥林巴斯的像素只有几十万,余建军团队十分超前地做了个全景图拼接软件,通过google搜索引擎,销售给国外公司。

  瞄准细分市场的“杰图软件”在欧美很受欢迎,电影《特洛伊》、《哈利波特》都曾是余建军的客户。

  运营四年,年收入数千万。日子本来过得规律又滋润:分钱、每年旅行两次、回来继续赚钱。

  但一家一家地卖软件,余建军总觉得不过瘾。他观察,当时做得最好的软件公司,即便发展多年,与新兴的互联网公司相较,规模也小得可怜。

  原因是,互联网公司天然以用户来计算估值。余建军也因此第一次对“互联网平台”有了概念:它影响巨大,甚至可能是上亿人。

  理想主义者的野心一点点冒出来。他决心要做一个平台,目标是亿级用户。

  2005年,“城市吧”横空出世。

  这是对原有全景技术的规模化应用,以实景地图搜索服务为主要特色。研发初衷很简单:从2b走向2c,让更多的人成为自己的用户。

  余建军研制了采集车,沿着大街小巷一路开过去,将整个城市的街景自动采集、加工处理。与地图数据对接后,就能让城市在网上“跑出来”。

  每一个城市的采集成本都在几十万以上,理想主义者为此付出的代价是,赚到的几千万都砸在这个“城市吧”上。

  成果还是令余建军满意的,在他看来,这在当时是让人第一眼看到就“wow”一下的项目。上线后一时风头无两,媒体蜂拥而至。

  “城市吧”最终连同团队整体卖给了百度。其面世时间比同类的google street view早了近两年。

  这是余建军创业链条的第三环,也是他关于“平台”理想的初体验。

  虚拟乌托邦

  做“城市吧”的时候,余建军结识了证大集团的董事长戴志康,以及投资总监、后来成为自己创业搭档的陈小雨。

  当时证大正在上海投建喜玛拉雅艺术中心,戴志康想在互联网上建立一个商业地产的虚拟世界,通过超越三维空间的互联网空间,把线上线下联通起来,实现对这个商业、艺术、文化综合体的多向度延伸。

  余建军彼时正痴迷于对国外虚拟世界的深入研究,他发现国外做虚拟社区主要运用建模的方式,与之相比,自己掌握的街景实拍技术如果运用其中,无疑更有优势。

  一个多年怀有互联网情结的房地产商,一个致力于虚拟平台搭建的创业者,二者的战略目标,不谋而合。

  2009年10月,陈小雨离开证大,与余建军成立“那里世界”,并获得证大2000万人民币的天使投资。

  “那里世界”虚拟社区,是相对于人类生存的“这里”而言,这是一个与现实社会平行的互联网虚拟社会,带着一点乌托邦式的理想情怀。

  具体操作上,余建军把当时很火的美国项目Second Life做到浏览器上,以全景图作背景,再把人物化身和音视频做进去。

  经过两年开发,2012年3月,那里世界正式上线。

  情怀是有了,但问题是,它对用户有什么意义?

  为了寻求行得通的商业模式,那里世界引入了两个元素:一个是VR,一个是音视频直播。

  vr元素虽然意识超前,但没有硬件发展支撑,难成气候;计划中的乌托邦几乎可以称为中国最早的直播平台,后来火起来的映客、陌陌,与当年的那里世界如出一辙。

  合作方借机大力发展视频直播,美女直播很快成为那里世界的主导业务。调性越来越怪,尺度越来越大。

  戴志康带着公司高层来考察进展,看完产品后证大内部产生巨大争议:这是互联网商业地产?线上线下到底怎么结合?

  还有同学跑来调侃:说好的伟大的虚拟世界呢?怎么一落地成了美女直播?

  余建军意识到,“踩坑了”。

  乌托邦理想华丽丽跌倒在残酷现实脚下。

  他要建设的平台,不仅要服务亿级用户,还要给人带来价值。

  什么价值?

  反正不是靠美女搔首弄姿聊天创造的价值。

  以各种难看的姿势活下来

  直到现在,每每回想起2012年的上半年,余建军还是觉得,那个35岁的自己,经历了人生中最焦虑、最彷徨、最不坚定的阶段。

  整整六个月的时间,余建军和陈小雨一直处于艰难的反思和试错中。

  “那里世界”到底败在哪里?

  余建军的结论是:从一开始就“彻底错了”。

  他们基于已有的全景技术优势去构建商业模式,想要提供一个可以令用户长时间停留的平台。问题是,这个自己想象出来的刚需,跟用户真正的刚需,是两码事。

  他意识到,从商业逻辑上讲,一个成功项目的出发点,绝不应是“我有什么”,而是“你要什么”。余建军决定回归用户角度,放弃此前所有积累寻求无我之境。

  这是一个艰难的断舍离过程。

  半年时间里,余建军和陈小雨选过五六个方向。

  有的坚持了一个月,有的尝试了一周,最极端的情况是,上午想出来,下午就拍死了。

  对于一个创业团队而言,反复和不确定有着巨大杀伤力。“就像一根钢丝,你弯来弯去弯个七八次,很容易就断掉了。”

  试错过程中,整个团队几近崩溃。七八十人的队伍最后只剩下七八个人。很多时候,是一个个小团队组团离开。

  每天上下班的路上,余建军反复听自己最喜欢的演讲,马丁路德金的I have a dream;

  他在笔记本上写下六个字:梦未尽,心不死;

  余建军说,当时只有一个念头,活着。“不管姿势多么难看,也要以各种难看的姿势活下来。”

  在长达半年的寻找新方向的过程中,几个项目互相pk,最终,移动音频战胜了培训、音乐,留到了最后。

  反对的声音异常响亮:80、90后从小就没有听广播的习惯,这个消费断裂带怎么破?

  连视频平台都被打得稀里哗啦,音频凭什么被人选择?

  偏巧当时李开复又写了篇《语音微博是个伪命题》,青年领袖对趋势的负面判断,给公司产品和技术人员带来极大心理冲击——都伪命题了还要冲上去,不是找死吗?

  钱也是问题。2000万眼看花完,余建军跟陈小雨找到戴志康,说,我们要停下来,换一个方向,做移动音频。

  汇报会上没有一个人相信他俩的逻辑,一个高管对戴志康说,你看这两个人,忽悠了你两千万没干成,现在又来忽悠第二笔。

  也有好心人拍拍余建军的肩膀:不要搞什么项目了,喜马拉雅中心建成了,你带着团队来这边做网管吧。

  余建军哭笑不得:我创业,不是为了要做一个网管啊。

  世界上最高的山会成为什么?

  移动音频项目还是打动了戴志康。力排众议,他又投了1500万。

  原因有两个:一是余陈二人是他见过的“最拼命、最会省钱”的创业者;二是余建军对移动音频的全方位验证说服了他。

  宏观上看,2012年移动互联网已经普及。“移动”意味着用户使用场景的变化,上网的碎片时间越来越多,音频是最佳跟随载体。此外,广播电台随着汽车人群兴起而重获新生,但大量广告的存在、只能选择频率不能选择内容的弊端,让广播成为浪费时间而非利用时间的载体。

  微观上,在对国外所有音频类产品进行全面研究后,一个最简单的原型被团队快速开发出来,分发给同事朋友使用。

  验证过程持续了一两个月,转化率很惊人:百分之七十以上的人在使用余建军提供的demo后,放弃了传统广播。

  自上而下的趋势判断和自下而上微观的验证都证实,移动音频这条路,走得通。

  2012年8月,喜马拉雅电台正式成立。

  域名“喜马拉雅”,是余建军和陈小雨看到下面这段文案后买下的:

  “世界上最长的河是亚马逊河,后来亚马逊成了世界上最大的电商网站;世界上最大的宝藏发现者是阿里巴巴,后来阿里巴巴成了中国最大的电商平台;那么世界上最高的山脉喜马拉雅将成为什么?”

  是啊,喜马拉雅将会成为什么?

  最初,喜马拉雅FM被定义为“音频APP”。天使用户多为传统电台dj和网络主播,他们以音频为生、把音频作为核心兴趣并具有一定影响力。这些自带内容服务和流量的种子用户,给喜马拉雅FM带来了滚雪球般的粉丝增长。

  2014年,喜马拉雅FM的定位从单一APP上升为音频生态圈,致力于连接产业链上中下游。

  从上游看,内容的生产方式发生变革,无论是大咖还是草根,所有可能生产优质内容的人都能成为内容生产者;

  在中游,通过做强搜索算法和推荐算法,大幅提升平台撮合效率,并通过精准广告、粉丝经济、智能硬件等盈利模式完成商业闭环;

  从下游看,内容分发方式不断重构,手机、汽车、音箱,以至台灯、冰箱、马桶,都可能成为音频载体,万物互联,万物有声。

  如今,余建军对喜马拉雅的整体定位是:一个音频分享平台。

  它是音频领域的淘宝、天猫。在这个平台上,每个内容生产者都可以很方便地实现自我价值,更多的人有了微创业的机会。

  在对自我定义不断调整的同时,喜马拉雅FM实现了飞速发展:

  2013年2月,推出iOS客户端,8月安卓版APP上线。

  2013年,用户数达到1000万,2014年年底突破1亿,目前,这个数字是4亿。

  而公司估值,在经历两轮融资后达到30亿元人民币,四年中增长了500倍。

  十二年前,余建军关于建立一个“服务亿级用户的平台”的愿景,得以呈现。

  喜马拉雅,这座世界上最高的山脉,已成长为中国最大的移动音频分享平台。

  做平台是我的宿命

  余建军说,做平台是自己的“宿命”,是一个“执念”。

  “如果没有做成一个平台就离开这个世界,我会觉得特别遗憾的。”他经常套用刘晓庆的“做女人难”段子,说:创业难,做互联网创业更难,做平台互联网的创业是难上加难。

  迎难而上的动力是:一个平台可以对很多人产生价值、可以造福很多人。去年年底,余建军跟团队花了整整两天时间做头脑风暴,最后以六个字概括喜马拉雅FM的使命:分享人类智慧

  在余建军看来,移动互联网时代,音频是一个非常有意思的媒介,可以更好地记录、传承和分享各个行业的智慧。“我们希望让知识、智慧像水和电一样,无处不在,随取随用。”

  “胸大的去直播,脑大的来喜马拉雅。”余建军过去常用这样一句话调侃喜马拉雅节目的知识属性。

  很多“草根”在平台上如鱼得水。《段子来了》的主播采采,一直想进广播台而未能如愿,结果讲段子讲得风生水起,年收入过百万;奥迪4S店的销售员窦超做了一个节目叫《百车全说》,已获得天使投资,成立了工作室;主播谢涛在传统电台做有声故事没什么反响,来到喜马拉雅,一边讲故事一边搞角色扮演,播放量数千万。

  2016年6月,喜马拉雅FM推出付费音频《好好说话》,正式进入知识付费领域。

  付费精品区开放后,内容创业模式获得出乎意料的成功。《好好说话》由知名主持人、米未传媒创始人马东和他的奇葩说团队打造,主要教授如何“避开沟通雷区,把话说得漂亮得体”。这套纯干货说话教程每周一到周五零点上线,售价为198元/年。上线首日,《好好说话》共计售出25731套,销售额突破500万,此后10天,销售额稳步突破1000万。

  就在《好好说话》上线的同一天,喜马拉雅FM出现首个“付费精品”专区,吴晓波、龚琳娜、樊登、葛剑雄、袁腾飞等一众大咖的音频节目纷纷上线,定价一般为99元或199元。

  《跟着龚琳娜学唱歌》主要教音乐小白如何开口唱歌,24期节目,每期30分钟,目前,该内容播放量达到了403.9万次;《耶鲁大学陈志武教授的金融课》每周一三五更新,包含十二个核心模块,目前播放量529.8万次。而《好好说话》已然成为现象级产品,播放量突破五千万次。

  另一重惊喜是,在知识类内容的传播上,音频比视频更受欢迎。

  《罗辑思维》最初在优酷上播放视频,每集的播放量是100多万,但在喜马拉雅上播放音频后,播放量达到了200多万;吴晓波频道在喜马拉雅上的音频播放量,是在爱奇艺视频上的4倍。音频的价值在于场景,文字视频必须占用完整的时间段,而随时随地可以填补缝隙的音频,让碎片化的时间变得更有价值。

  付费精品区的良性发展,坚定了余建军对内容收费可行性的预估。他认为,未来的内容创业,从内容生产的角度来看,会更为专业化和深度优质化。一个更加专业垂直、转化率更高的知识网红时代即将到来。

  只有第一名最安全

  2016年12月3日,喜马拉雅FM打造的中国首个内容消费节“123知识狂欢节”正式开启。

  这场“知识购物节”筹备了三四月之久,之所以选定12.3这个日子,余建军解释说,“知识的学习像攀登,而喜马拉雅又是一座山。”

  正如诸多电商的双11火爆促销一样,知识节上,喜马拉雅FM推出包括“1元秒杀”、“1元体验”、“5折优惠”、“全场通用券”、“充值返现”等各类优惠。平台共计派发出的“知识红包”价值2亿元。同时,有大咖直播同步上线。

  12月4日零点,喜马拉雅FM宣布,经过24个小时鏖战,平台销售额突破5000万元。

  这一数字,相当于2009年首届天猫双11狂欢节的销售总额。

  《中国知识付费行业发展白皮书2016》指出,产品格调和用户基数是知识付费业务开展的前提,知识付费的平台营收取决于用户基数和付费用户的转化率。喜马拉雅FM这一战绩的取得,无疑得益于其包含用户规模、付费数量、付费规模在内的、强大的知识变现能力。

  余建军兴奋不已。他在接受采访时表示,123知识狂欢节未来每年都要做,要将其打造为知识付费领域的“双11”。

  此后不久,余建军加入马云创办的湖畔大学,成为二期学员,听“双11鼻祖”传道授业解惑。

  湖畔大学的录取资格线是年度营收超过3000万人民币,彼时,余建军的“声音帝国”刚好过线。

  面试时,湖畔大学的校董、复星集团董事长郭广昌问他:你这个喜马拉雅最大能做多大?

  余建军说,我至少看到公司规模达到百亿美金的机会。

  早在2016年初,余建军就曾在年会上公布喜马拉雅FM发展计划:继续高速发展,3年后成为市值超过600亿的上市公司。

  1977年出生在福建农村的余建军,从小贪玩儿,经常上演差生逆袭的戏码,但每每考进前三名就心满意足,从不想争第一。

  但这一次,他的目标不再是“前三”,而是行业中的“王者”。

  “只有第一名最安全。”他说。

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