“双十一”狂欢另一面:商家的“马太效应”

2017-11-15 13:46· 微信公众号:字头社  Mr.FLY 
   
狂欢的背后,阿坤们属于失落的那一部分。对于平台而言,也是在流量红利结束后,出现了狼多肉少的困境,只能进行结构性分发。所以,只能想别的办法。

  今年的双十一可谓阵容庞大,明星、晚会、MV、电影、媒体,几乎所有可以被用来吸引眼球的手段都被用上了。结果也长势喜人,阿里GMV突破1600亿,京东10天也达到千亿。

  作为年度大促,双十一是观察电商行业绝佳的窗口。成绩自然不乏媒体捧场,字头社同样为为此鼓下掌。但我们也不能忽略双十一的另一面。

  商家的“马太效应”

  阿坤已经参加了4届双十一,按道理,今天应该还在忙着打包发货,已经下午2点了,他却还坐在家里。

  阿坤的店在平台上绝对算中小型,在垂直品类上勉强称的中上。十年前,他辞职专职经营淘宝店,有声有色,五年后,又开通了天猫店。

  “双十一当天的销售额也就不到10万,一年不如一年。”阿坤抽了一口烟。当年他也是常常跑杭州的,阿里当时扶持“淘品牌”,阿坤因其自创品牌,销量尚可,因此也会参加一下相关的培训和活动。但随着平台的淘品牌战略逐步边缘化,阿坤也没有了相应的待遇,只好守着自己的一亩三分地维持着。

  10月23日,平台启动预售,像阿坤这样的中小店铺的流量就开始急剧下降;到了11月4日,流量下降的更厉害。阿坤自己也清楚,这是平台在蓄势,等待11月11日的爆发。

  但真正到了11月11日,也没阿坤们什么事儿。从消费者体验,和节后平台的战报来看,大品牌、大店铺牢牢占据着头部位置。也就是说,流量大规模向大牌倾斜。

  阿坤说,在他们这个品类中,没有1000万备用资金就玩不起,400万拿来备货,600万拿来刷单。尽管平台一再严惩刷单,但是依然难以杜绝,尤其是在双十一这样的大促。

  这是由平台流量分发机制决定的,销量是流量分发的一大关键指标,销量越高,获得的流量就越多。因此,商家为了获取流量,铤而走险也要刷,因为其不仅影响当日销量,还直接关系到其店铺日后的权重。

  社长一直觉得,在刷单的问题上,商家和平台的关系,跟房地产行业ZF与地产商的关系没啥区别。

  本想着双十一之后会好一点,但是梦想是丰满的,现实是骨干的。大商家在双十一的优秀表现,再次加大了其获得流量的权重,也拉大了与中小商家的距离。长此以往,形成循环,富的越富,穷的更穷。每次双十一,都是这种“马太效应”的催化剂。

  阿坤本来想着通过淘宝客买点流量,但是他发现双十一前后,假流量太多了,大量刷单者涌入淘宝客,“他们也要靠过节大赚一笔。”阿坤索性停掉了淘宝客,静观其变。

  不过也有会玩儿的商家,就是那些自己有工厂的自创品牌。他们把生产和销售分开,只赚生产这部分利润,销售环节少赚或不赚。具体操作就是,工厂按照出厂价格将商品卖给电商部门或旗下电商公司,先保住工厂的利润,然后再拿部分资金让电商部门去刷单,提升销售。虽然有成本,但是总体还是能保证不亏钱。

  中小商家被边缘化的另一个例子是淘宝,虽然双十一前冠名了天猫,但是淘宝作为电商的一部分,按道理应该沾点仙气。事实上,平台首页都没有给淘宝双十一会场一个固定的入口,只是时不时弹出一个信息条,用户看到了就点进去,看不到自然跳过。

  狂欢的背后,阿坤们属于失落的那一部分。对于平台而言,也是在流量红利结束后,出现了狼多肉少的困境,只能进行结构性分发。所以,只能想别的办法。

  平台战略升级

  阿坤有时候也能理解平台,平台要赚钱,肯定偏向大品牌,另外,中小商家也承受不了双十一那样的大流量,产品、服务都跟不上,我们都习惯了。

  从这两年阿里、京东两家电商平台的动作来看,战略上明显倾向大品牌。此次大促前,京东请国内的家电大佬聚餐,阿里联合大商家共同营销,赚足了眼球。

  中小商家曾是阿里电商的成长基石,之前也曾希望通过“淘品牌”扶持中小企业发展,但结果却不尽人意。也正是经过对这么庞杂的中小商家管理,阿里成为一个电商基础设施厂商,支付、金融、营销、物流、云计算等等都业已成熟。

  作为平台,未来一定不是靠赚那点广告费和销售佣金,输出基础设施和模式才是重心。所以有了新零售,某种意义上,只有凭借大商家大品牌才能将这一战略进行下去,因为他们才有相应的人力物力财力支撑新零售实验。

  所以,可以看到,此次双十一中,海澜之家被当做典型出够了风头。企业战略咨询专家陈敏锐向社长表示,阿里和海澜之家的合作,一定是全面的,可以分为三层:第一层,流量、营销、交易、商品、支付、会员实现整合,构成大闭环;第二层,智慧门店,如人脸识别,RFID支付等;第三层,大数据+商业智能。

  社长也将此分析推送给了阿坤,阿坤笑笑说,这好像确实跟我们没什么关系。所以,新零售,基本就是“有钱人”的游戏了。

  平台的重视程度也不一般,今年双十一,两大平台都将部分线下的销售统计进了GMV。如果以此计算,未来别说1600亿,万亿都有可能。

  价值链顶端的变动,直接引发行业洗牌。只是,平台是否应该适当考虑一下中小商家的利益诉求,以防生态基础遭到破坏。

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