社交声量场和公众舆论场,是开启汽车营销的两扇大门!

2017-11-21 14:54· 微信公众号:吴怼怼  吴怼怼 
   
社交声量场和公众舆论场是开启汽车营销的两扇大门。基于垂直内容的精细化运营,新浪汽车和微博汽车已经成为这个行业目标用户的决策型平台。微博完善了短视频生态,具备关系流+兴趣流天然优势,对于汽车品牌方来说,一场整合传播中,微博营销必不可少。

  随着汽车行业在中国的迅猛发展,汽车营销也迎来了新的挑战。尤其在移动互联网下的营销语境,一系列移动营销方式应运而生,这也为汽车品牌营销策略的嬗变提供了条件。碎片化、社交化的新媒体环境下,汽车关注者们最大的兴趣点正逐渐转移到休闲娱乐方面,汽车品牌如何抓住目标用户需求,建立有层次的、立体的整合营销传播体系成为一大痛点。

  前不久,新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团和克劳锐四方联合,展开了一场头脑风暴。新浪副总裁兼新浪汽车总经理葛景栋认为,社交时代最稀缺的资源就是用户的注意力,而用户注意力大面积聚焦在舆论与媒体平台,但并不是每一个有用户注意力的平台都能具备公众舆论场的能力。

  葛景栋引用中国传媒大学侯锷教授的评价说,“只有微博是中国唯一的社交化舆论场”。他认为,这是一场“注意力——舆论——声量”的角力,因此新浪提出了“分层立体式声量提升策略”:首先提升大众声量,吸引用户对品牌的关注度,完成泛用户池的沉淀;再通过强化专业声量,深化对产品层的认知,有效影响目标用户;最终多个内容维度引导,沉淀精准用户池,实现“声量”向“销量”的转化。

  平台化是核心武器

  在社交媒体时代,用户的注意力都去了大的机构、平台。所以我们看到BAT等巨头都要构建起具有各自壁垒的平台。新浪也是一样,他们有两个超级平台,微博,以及新浪的移动端平台(包括手机新浪和新浪新闻客户端)。

  传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。而建立起庞大用户数据和用户关系的平台,是实现“品”和“效”从分割走向融合的前提。诚如葛景栋所说,新浪汽车给自己的命题,除了做大声量以外,还有和合作方一起找到一个指标可量化、效果可评估的方式。

  而如何做到这一点,对新浪汽车来说,首先是建立更为立体的用户画像。比如,区别于传统信息流广告性别、年龄、位置等基础定向维度,微博的超级粉丝通在抽象出用户画像时,可以做到高度提炼:具体包括用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据,以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等。

  再者构建闭环消费场景,社交广告只能投放等等。比如,微博的超级粉丝推出智能出价和定价保量两种智能投放方式,可以充分满足不同类型广告主的营销需求,让竞价模式不再是困扰企业投放的瓶颈,同时保证广告主在同等预算下获得更多的曝光。

  除此之外,葛景栋还提到了平台自制IP的重要性。微博之夜、带着微博去旅行,十大经济人物评选等等都是依托平台优质用户和优质内容,然后充分发挥了明星和KOL的影响力。类似这样的内容结合点,每一个传播机会都被车企敏锐地捕捉了。

  对新浪汽车来讲,将凭借微博的二次崛起,以及移动平台的快速发展,除了保持原有的媒体属性外,未来更多扮演的是平台运营者角色。

  标准化的内容体系

  面对移动互联网时代的角色转变,新浪网汽车事业部副总经理兼主编闫小欧认为,他们需要三种力量:专业的内容生产力、自媒体的号召力以及我们对于传播的控制力。而这三种力量,共同铸造的其实就是一整套标准化的内容体系。

  新浪汽车是中国最早的汽车垂直网站之一,提供及时、专业的汽车资讯和服务。今年新浪汽车网站也进行了升级,具体体现在以下几个方面:

  1.车型库信息的丰富,比如新增了多项比如像价格竞猜、直播以及颜色调查等这样的内容。从广州车展开始,引入了VR全景技术等等。

  2.AI学习和生产。基于数据库累计的车型参数、报价、口碑等百万数据,通过机器生产的方式,生成各种类型的标准化的内容。目前每周可以生产这样的内容达到三千篇,这相当于三百名传统的汽车编辑每周的工作量。

  3.购车指南产品升级。对一款新车进行六大类、三十项的专业测评,并且全部及客观量化的数据形式呈现。今年截至目前,该产品累计上线达到了186起,实测超过了200款新车,单项测试数据采集已经超过1万项。同时还有功能上的升级,比如单项测试数据对比。

  4.引入多家第三方权威机构。比如拥有多年评测经验的AMS车评杂志作为我们的联合测评伙伴,中国汽车技术研究中心也作为我们的技术指导单位,C—NCAP与C—ECAP全面纳入评分体系。

  得益于新浪汽车构建的一整套标准化内容体系,传统编辑的生产力也得到大大解放。这样,他们也有了充足时间打造IP化短视频节目:《购车帮帮忙》和《汽车黑科技》。截至目前,这两档节目单期平均播放量超过一百万,同时因其鲜明特色,已经拥有稳定的粉丝基础。

  自媒体方面,截止目前新浪看点累计入驻汽车类的自媒体超过了两千人,月均发稿大于五篇的活跃用户也超过了一千人。同时,新浪汽车也已经成为微博平台上最大的汽车MCN机构,每月可以贡献阅读量超过5亿。

社交声量场和公众舆论场,是开启汽车营销的两扇大门!

  那么,这些海量内容该如何分发又如何形成热点聚合呢。我听了闫小欧的讲述后,概述出以下方法论。

  1.构建内容池,进行了17大分类,254个细分的词汇,把所有内容进行了细化的标签,智能分发,精准触达汽车兴趣用户。

  2.利用鹰眼平台全网实时热点把控。新闻策划不再是编辑部拍脑袋说了算,更多是通过鹰眼平台提前预知热点内容,自媒体配合传播。

  3.声量系统,及时了解品牌和车型热门程度。未来的内容生产也将围绕这些热门车型,以及需要提升声量的车型来开展。

  4.内容专题聚合。这是为了避免信息过于碎片化,会分散用户注意力。 

  以这次广州车展为例,微博汽车主持的话题为#2017广州车展#,阅读达3.1亿,而新浪汽车主持话题#车展真心话大冒险#,阅读也到了1.3亿,内容聚合的力量可见一斑。

  两大策略:垂直化、本地化

  两大趋势:年轻化、视频化

  目前微博在52个领域有超过1000家的合作内容机构,25个领域的月阅读量超过100亿。头部内容生产者在微博的影响力持续增强,三季度这个群体的月阅读量同比增长41%,月阅读量超过1000万的内容生产者规模同比增长79%。近期微博继续强化赋能大V的产品方向,测试推出大V专属会员等新产品,也是一个新探索。

  微博汽车运营总监遆云洁提到垂直化的效果,一是用户有了更丰富和多元化的内容选择,可以促进用户活跃和留存;二是微博有了更丰富的数据,这些数据能够帮助客户更加了解潜在消费者,并且与之建立有效的连接,进一步提升营销效率。比如宝马5系项目,微博精选了16个车主代表,通过数据手段分析出16个细分人群的画像和行为特征,然后在微博全站用户中匹配出16个圈层的用户。最后,通过定向广告把16个车主代表的故事触达给不同的目标圈层,基于数据的应用对潜在车主进行更有效的沟通。

社交声量场和公众舆论场,是开启汽车营销的两扇大门!

  此外,微博布局垂直内容生态的核心就是扶持不同领域的优质内容生产者,这些PGC的内容生产者,对于品牌来讲,也是非常有价值的内容营销的合作目标。

  此外,微博正在全面推荐MCN机构合作,通过公司化的运作模式帮助账号进行内容生产、运营、分发以及商业变现的管理。汽车领域变化也非常明显,过去汽车自媒体之间还是相对独立的单人发展模式,今年很多大V或自己创建公司或签约机构,通过专业化的分工协作,获得更快速的成长。

  微博也是选车和用车的决策平台。据了解,微博上已经聚集了将近3000个汽车媒体和自媒体,汽车领域单月阅读数达80亿,也不断激活、聚集、沉淀了大批有汽车内容消费需求的用户,每天有超过10万次的汽车类关键词的搜索请求。

  微博的另外一大策略是本地化。目前,微博区域运营体系覆盖了200多个城市。随着三四线城市用户规模的扩大,反过来又进一步激发了用户对本地内容消费的需求增长,所以今年初启动了“微博同城”的项目,重点发展本地政府媒体、本地媒体人、本地资讯博主、本地名人等账号,打造个性化的城市资讯及互动服务平台。

  随着用户消费力提升和终端渠道下沉,三四线城市也将成为主要的新车增量市场;微博三线及以下城市的用户占比已经达到56%,在这个增量市场,新浪汽车所积累的用户基数以及用户数据,同样能够帮助品牌更加有效的分析、触达并且影响到这个潜在的目标人群。

社交声量场和公众舆论场,是开启汽车营销的两扇大门!

  在营销趋势上来说,年轻化和视频化是最为凸显的两个特征。根据《2016微博用户发展报告》,拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。年轻用户代表着未来的成长潜力,而很多品牌都面临着年轻化的挑战。

  这一届年轻用户大多是互联网原住民,他们的语言、文化和价值体系和70、80后有很大的差别。怎么和年轻人沟通并和他们互动是品牌方的重要课题,

  今年夏天,有一档节目叫做《中国有嘻哈》,在微博短视频播放量为80亿,这个数据超过了节目播出平台爱奇艺的总量。由此可见短视频增速。速之快。新浪汽车对今年以来所有汽车品牌的信息流广告做了一个统计,其中有43%都是视频创意的广告形式。

社交声量场和公众舆论场,是开启汽车营销的两扇大门!

  短视频化是未来营销的一大看点。微博的产品也正在引领短视频潮流。比如微博的超级粉丝通,包含了国内首个社交媒体短视频产品矩阵,该产品矩阵拥有全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等丰富的视频广告产品,多样的广告形式可以满足广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求,而原生的广告机制将帮助客户进行口碑式裂变传播,在引爆品牌话题、创造品牌新闻事件的同时,保证用户体验以及广告投放效果。

  结语

  社交声量场和公众舆论场是开启汽车营销的两扇大门。基于垂直内容的精细化运营,新浪汽车和微博汽车已经成为这个行业目标用户的决策型平台。微博完善了短视频生态,具备关系流+兴趣流天然优势,对于汽车品牌方来说,一场整合传播中,微博营销必不可少。

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