这场秀,不是维多利亚的秘密,而是维多利亚的烦恼

2017-11-22 07:12· 微信公众号:品途商业评论  秋葵 
   
维密在中国内地只有区区三家实体店,面对的却是无数深耕中国多年的其他内衣品牌的联合围攻。作为打着浓重美国文化烙印的品牌,维密高密集的宣传能否转化成高销售率?铺天盖地的刻意讨好能否促发购买欲望?

  纵有长腿千千万,总有一款适合你。

  近日的上海,成了所有油腻以及不油腻男人眼中的天堂。虽然,奚梦瑶的摔倒让主题稍稍偏离了一点,但第一次登陆中国的维密大秀,还是给全世界尤其是中国男人带来了集体幻想的最佳素材。

  首度移师亚洲的维密,今年的槽点和争议也格外多,往年最多11万的门票,在国内炒至50万元,刷新全球记录。但几十张门票,恐怕还拯救不了维密持续低迷的销售量。和《天使之路》这样的网综结合,讨好中国用户,以往高冷的维密,正在用各种方式,重塑这个商业帝国的辉煌。

  高冷的维密和一档网综互相成全

  昨晚,整个世界最性感的秀场在上海梅赛德斯奔驰文化中心绽放,天使扇动洁白的翅膀行走在人们的中间,而且都是三点式。

  除了世界顶级超模的走秀,奚梦瑶的突然摔倒这些大热话题,当晚还有一个悬念终于揭晓了,在《天使之路》中经过12期残酷考核脱颖而出的王艺和储镒恬,其中一位会作为第七位维密天使出现在舞台。最终,王艺成了笑到最后的那个人。

  一档网综如此巧妙的和维密大秀捆绑在一起,最终的冠军又通过这样的方式揭晓,无论是《天使之路》的神通还是维密俯下身子的姿态,都惊呆了不少人。

  事实上,当《天使之路》这档超模选拔真人秀顶着冠军上维密的旗号开播时,很多中国观众都会心一笑,恐怕没多少人当真,一档网综的冠军真的能获得登上维密舞台的机会?国内挂羊头卖狗肉欺骗观众智商的节目实在太多了,何况又是《天使之路》这种土得掉渣的名字。

  但很快,《天使之路》就拿出了它的诚意,维密的选角导演John Pfeiffer、时尚造型师Zanna Roberts Rassi、御用摄影师Russell James第一期就出现在评审团中,30名模特经历了为期80天的维密天使养成训练营,最终冠军王艺也如约登上了2017年上海的维密秀场。

  在以前,一档模特选拔网综和维密官方这样深度合作,简直不可想象。

  作为一档维密大模的选拔综艺,《天使之路》因为上述种种原因从一开始就吸引了许多人的目光,关于节目的讨论一直霸屏微博热搜榜。当然,维密通过这档网综也在更多中国人中打了一把走心广告,变得更家喻户晓。两档互相沾光的节目,最后也互相成全了对方。

  商业帝国背后的危机

  维密俯下身子和一档中国网综合作,背后是这个商业帝国面对危机而寻求和文娱领域进行深入合作,开拓新兴市场的焦虑和决心。

  对以前的维密来说,它成功的秘诀其实很简单:将普通的内衣变成时尚,秀场变成盛大的狂欢节派对。世界顶级的超模们穿上维密生产的内衣秀给观众看,满足男性女性对美、性感、时尚的欲望和追求。而一年一度聚齐了超模、天价内衣、网红明星的维密秀,更是一场精心设计的成功营销和视觉盛宴。

  追溯维密这个品牌的历史,最早由毕业于斯坦福大学的Roy Raymond在上世纪70年代设立,起因是他在为妻子选购内衣时感到种种不便,于是萌生出自己开店的想法,最初资金只有10万美元,因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的气息,故取名“维多利亚的秘密”。

  1982年,经营维密已经数十年的Roy Raymond将这个品牌卖给了The Limited,此后,作为一家纯粹的女士内衣店,维密一直稳步发展、逐渐扩张,将店铺开到了世界各地。1995年,第一场维密时尚秀出现在了大众眼前。只不过,当时,那是一场预算仅为12万美元的内衣发布,还无法与今日的维密秀相提并论。

  随后几年,维密秀举办日期变为情人节,但从2001年起,维密秀固定在11月举行,为的是一个月后的圣诞购物季。1997年,维密推出一条产品线名为“Angels(天使)”,顶级模特们戴着翅膀展示内衣,这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功,于是维密决定将翅膀加入到维密秀中,此后就成了维密秀的固定项目。

  经过二十多年的蜕变,凭借三大杀手锏:天使、天价和明星,维密从一个名不经传的内衣品牌成为每年耗资数千万美元打造发布会、吸引全球瞩目的超级大牌。1个小时秀场,在近200个国家播放,满足了全球粉丝的胃口。从选模特、嘉宾邀请到秀场、直播,一年一度的维密秀一直保持着爆炸式的曝光度。

  与传统的四大时装周相比,维密更像是一场齐聚超模和当红明星的盛大派对,代表着超模最高水准的维密,也成为很多模特的梦想,入选维密模特就意味着走红、意味着手握天价代言。

  不过,兴盛了20多年的维密和一年一度的大秀近两年却疲态尽显,通过网红模特、推出联名款等手段推销商品在互联网时代似乎有点落后了,而品牌理念的固步自封、过度商业化加上商品昂贵但实用性低,维密的品牌销售量逐年走低。

  根据维密母公司不久前公布的季度财报显示,L Brands三季度销售额虽然比上一季度上涨1%,但利润大跌29%至8600万美元,核心品牌维密销售额延续下滑趋势。与此同时,公司市值也降至139.43亿美元,远低于去年同期的200多亿美元。美国媒体报道称,今年上海维密大秀的成本超过1.3亿,按照维密一件内衣平均价400元计算,要卖出30多万件内衣才能回本,任务艰巨。

  讨好中国市场的精明账

  这两年,很多欧美的小众设计师品牌如雨后春笋,不少理念独特的内衣品牌成为欧美年轻人追捧的新宠,环保、舒适、健康的理念成为消费主流,维密这种过度商业化的连锁品牌“逼格”不断下降,被很多欧美年轻人抛弃。

  和很多国外大牌一样,当欧美市场逐渐饱和之际,维密也不得不将目光瞄准中国这个庞大的新兴市场,今年的上海维密秀让很多中国人兴奋,除了因为在家门口举办,还因为这是维密自1995年举办大秀以来,首次在亚洲举办。从今年2月首家维密直营旗舰店落户上海,到11月维密大秀在上海举行,一年内维密两度在中国“大动干戈”,可见其对中国市场觊觎已久。

  与此同时,维密近年也不断邀请中国明星和时尚人士现场观秀,中国元素也频频亮相这两年的维密大秀,像昨晚为中国模特和观众量身定做的青花瓷主题就很惊艳,舞台四周降下6幅青白花纹相间的幕布,四周屏幕也是一片青白色调,随后走出的维密超模们均身着青花瓷式样,其束腰、披风、鞋、手套等单品上均白地青花的花纹,中国风满满。

  此外,今年参与维密大秀的中国面孔“超模军团”,包括刘雯、奚梦瑶、何穗、雎晓雯、陈瑜、谢欣、王艺7名,这也是自维密秀开秀以来,中国模特参与走秀人数最多的一次。曾经和我们隔得很远的维密大秀,正在迅速拥抱中国市场。和《天使之路》的深度合作,也是维密看准了中国网综的发展以及这类节目在年轻人中的巨大影响力。

  维密之前一直被诟病“在华过于保守”,现在他们终于愿意来开垦这片肥沃的土地。继上海和成都店后,维密在重庆的全品类门店上周开始试营业。北京王府井开业的全品类店铺也将于年底开业。这两年,维密每次开幕都会出动何穗和AA,为品牌站台和粉丝互动,不得不说维密还真是很懂中国粉丝的心声,也很愿意下血本搞事情。

  不过,打算深耕中国市场的维密前途并非一帆风顺,去年的“中国风”就被人诟病不伦不类,50万门票的炒作对维密的形象影响肯定是负面大于正面,上海大秀过度商业化使得维密在中国的品牌形象不增反降。

  截至目前,维密在中国内地只有区区三家实体店,面对的却是无数深耕中国多年的其他内衣品牌的联合围攻。作为打着浓重美国文化烙印的品牌,维密高密集的宣传能否转化成高销售率?铺天盖地的刻意讨好能否促发购买欲望?早就见过世面的中国消费者已经不好忽悠了,维密要想真正打开中国市场,还有很长一段路要走。

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