泡面三年少卖80亿包,康师傅却业绩暴涨的奥秘到底是什么?

2017-11-22 10:36· 微信公众号:江瀚视野观察  江瀚 
   
昨天两个极为奇怪的新闻,一方面,新闻报道泡面三年少买了80亿包,外卖开始全面进攻泡面市场,另一方面,泡面巨头康师傅业绩暴涨,到底发生了什么?康师傅是怎么实现市场逆袭的?

  每每夜幕降临的时候,每每在火车,在熬夜,在加班的时候总会有个神器和我们相伴,这就是陪伴中国人多年的泡面,说起泡面几乎所有人都不会陌生,这在外卖平台尚未发展起来之前几乎是解决大家肚子饿问题的不二法宝,然而如今泡面市场在整个互联网的冲击之下也变得式微了,但是大家还是会偶尔想起这些泡面们,在11月21日两个极为诡异的新闻出现,让泡面江湖不再平静。今天我们就来聊聊这个有味道的话题,中国的泡面市场到底怎么了?

  一、诡异的两大新闻

  首先,每日经济新闻报道《比3年前少卖80亿包 方便面市场地位遭外卖重创》作为加班拍档、创业伴侣、春运神器,曾经,方便面是我们生活中重要的“朋友”,然而这种景象却在近5年出现了戏剧性的逆转。统计显示,2011年之前,方便面销量在中国连续18年保持两位数增长,2013年的年销量更是创下462亿包的辉煌战绩;但2013年以来,方便面销量却连续3年下跌,只剩380亿包。

  其次,著名泡面巨头康师傅发布财报,康师傅控股财报显示:今年前三季度,总营收为488.95亿,同比上涨5.91%;净利润为19.38亿,同比暴涨37.91%。这是在业绩连续三年下滑后,康师傅利润首次出现上涨。今年第三季度,康师傅方便面销售额为67.07亿,同比上涨3.79%;饮品销售额为125.69亿,同比大涨11.13%。

  不是说泡面卖不动了吗?还有一大堆专家站出来评论说,中国的泡面正在遭到来自于外卖市场的严重打击,只是这个严重的打击好像并不严重,作为泡面之王的康师傅竟然利润大涨三成,这个叫严重打击吗?并且我们看到数据显示,其他一些前几年陷入增长停滞甚至业绩下滑的传统消费品牌,业绩也出现了回暖迹象,甚至重拾增长。比如,统一、中国旺旺和伊利等快速消费品公司。

  这到底是怎么回事?难不成有人在说谎吗?

  二、康师傅是如何逆袭的?

  的确,对于泡面来说最大的竞争对手就是以饿了么、美团为代表的外卖巨头们,在没有外卖巨头的日子里,虽然也有餐馆会零星接受一些电话订餐业务,但是大多数人依然是没得吃,要不你去吃中国人不那么习惯的饼干、糕点等干冷食品,你想吃一份热乎有汤的东西那么几乎只剩下泡面了。这就是为什么泡面一在中国出现就立刻霸占了中国人正餐之外的大多数场合,乃至于在2013年以前,中国人每年会泡泡面四百多亿碗。世界方便面协会的数据显示,2011~2013年,中国方便面年销量从424.7亿包增长至462.2亿包;从增速来看,2011年国内方便面销量同比上升0.4%;2012年同比增长3.7%;2013年同比增长4.97%。无论是销量还是增速均呈现逐年提升的趋势。

  然而这个数据却在2013年戛然而止,2013~2016年,中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包,跌幅高达16.66%。在这个数据的背后则是蓬勃发展的外卖产业,艾媒咨询公布的《2016~2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》指出,2011~2016年,中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元,6年间增长了近8倍。而根据该机构的预测,2017年在线订餐市场规模将突破2000亿元大关。

  从数据上来看,大家抢占的都是同一块市场,那么外卖打败泡面似乎已经是板上钉钉的事情了,那么康师傅这个利润大涨到底是怎么回事?难不成是回光返照了?非也非也,我们仔细分析康师傅的财报就会发现其中的奥秘,康师傅销量的止跌回升奥秘在于其对于方便面市场的改造升级,2010年康师傅推出了一款高端方便面“黑白胡椒”面,这种高端方便面在推出之初还没有太大的市场表现。

  然而,到了今年上半年,康师傅高端方便面销售同比暴涨94%,中低端产品则继续承压。中金公司研报称,由于消费者多通过现代渠道购买高端方便面产品,康师傅的高端方便面产品在公司通过现代渠道实现的方便面整体销售中所占比重已经达到30%。

  大家明白了吗?康师傅上涨的并不是普通的泡面,而是高利润的高端方便面,正是高端方便面的快速发力拉动了康师傅业绩的企稳回升,高端方便面正在成为康师傅对抗饿了么的有力武器,再结合统一之前宣布的不卖老坛酸菜面,去卖高端面的新闻,我们就能够发现这才是泡面江湖的另一个端倪。

  三、泡面市场给我们的启示到底是什么?

  泡面江湖看到的事情可不止是泡面,这一碗小小的泡面展现出来的是中国消费升级的一个打市场,从根本上以上来说,中国人的物质消费需求其实完全没有得到满足。之前,我们仿佛在很多产业出现了产能过剩,我们有了泡面,有了牛奶,有了螺纹钢,这些东西大量生产大家都可以买得起了,但是,我们消费者的需求真的满足了吗?

  其实,并没有,经济学上有个商品叫做吉芬物品,所谓吉芬物品就是一种需求曲线很诡异的东西,就是正常情况下一个东西降价了大家应该购买的更多才是,但是吉芬物品是一个东西降价了大家不但不会购买的更多反而会买的更少,这是为什么呢?这是因为这种商品是一种低端产品,大家之前都穷,那么只能够购买这样的商品,现在大家有钱了那么我肯定不会再买低端的东西了。

  之前,中国人很穷,那么我们只能够吃泡面,喝低档牛奶,表面上我们的需求都满足了,但是实际上大家都很不情愿,谁愿意去真的吃低档的东西,那不还是因为高端的买不起吗?因为穷吗?但是,一旦我们有钱了,我们就希望能够有更好的东西能够替代低档的东西,这就是中国有奶粉,有马桶圈,有电饭锅,然而我们的消费者出国的时候还是抢购奶粉,抢购马桶圈,抢购电饭锅,这就是因为不是我们没有,而是我们的东西低端,所以大家才会愿意去买高端的产品。

  回归泡面的例子,为什么大家不愿意去吃泡面了,是因为我们有了更好的东西“外卖”可以选择了,但是如果这个时候泡面市场说我给你提供一种更高端更好吃的泡面呢?不仅在味道上不比外卖差,而且更加方便快捷节省时间,你也不需要苦苦等待外卖小哥给你送东西了,这个时候消费者就会想想,既然有这样的东西了,我为什么不吃泡面呢?

  这就是传统企业的消费升级战略,应对互联网的跨界打击到底有什么样的办法,其实《三体》就给出了我们答案,互联网对于传统企业来说是一种源于无形的降维攻击,这种攻击你防不胜防,那么我们该怎么办?这就是升维,当你的维度已经升到和互联网企业同一维度的时候,他们也就不再那么不可战胜了,对于消费品来说消费升级就是战略升维,维度提升了,我们就有和互联网企业一较高下的力量了,至少大家同起跑线竞争,那就八仙过海各显神通了。

  所以康师傅给我们大量的传统企业以启示,真正回归核心回归本源,提升产品反而可能在互联时代置于死地而后生,实现绝地反击。

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