“开一家火一家”?单月营业额破7.5亿,全国242家门店……揭秘小米之家的新零售布局

2017-11-23 19:33· 投资界  cherry 
   
小米是一家手机公司,也是一家移动互联网公司,更是一家新零售公司,本质来讲是以产品为中心的公司,店是我们新零售的产品,平台是我们新零售的产品,我们希望云服务是互联网的业务它的长线,一切以产品思维来看待。

  “中年危机”的论断背后,雷军和他的小米坚挺着逆袭,这其中,投资布局和生态链计划贡献良多。在这项小米在2013年底启动的生态计划里,小米之家是雷军试图打响翻身仗的新零售布局的总要一环。

  小米之家的零售探索,也是小米的转型,2015年下半年,此前一直以电商营销为主的小米开始探索线下。选择自营还是合作?能否以现有团队模式改造新零售?目前成绩几何?

  11月23日,在开店邦举办的“第十届中国高成长连锁行业峰会暨2017年度中国高成长连锁品牌颁奖典礼”上,小米之家业务总经理张剑慧进行了主题演讲。

  以下是演讲实录,由投资界(微信ID:pedaily2012)编辑整理(有删减):

  大会主办方,各位远道而来的朋友们大家上午好,我是小米之家的张剑慧。

  小米公司成立2010年,2011年发布第一款手机,2015年底探索做线下。之前大部分都是以电商营销为主的,新零售的道路上我们是小学生,今天我的分享非常浅显,如果有不同意见或者更好的建议希望会后交流。

  为什么讲到小米之家的零售道路是它的转型,小米公司第一款手机是在2011年8月16号发布,最初出现是在2012年底,在2015年下半年开始探索如何布局线下,如何做线下整个的配合,是以自营为主,还是合作为主,之间的关系怎么样,我们讲到能不能以现有的团队和模式将服务能力改造新零售,改造过程中也有里程碑。

  首家零售店是北京市内在北三环当代商城,这家店是试水,也是得到北京商委还有海淀区大力支持。我们真正意义上的第一家是在2016年2月小米公司总部下边清河五彩城的B1,可能现场朋友去过,这是我们第一家店铺。接下来在今年的4月份,我们开出了全国的第68家直营店,开到了北京相对核心的商圈,世贸天街。在今年5月份的时候,应该在528号,我们开出了小米公司直营店的第100家店,我们今年927突破全国两百家门店,做了一些压力测试,比如今年7月14号,同开14家店,这是为了测试整个团队在开店系统、配套方面的基础能力。

  在黄金周,国庆节的第一天又挑战自己,单日同开20家店,相当于我们有20个开店团队,20个区域团队,同时准备黄金周的开业,同时我们其他的一百多家店铺黄金周促销也在拉开序幕。比较满意的一个点是这个月5号深圳开出了小米公司真正意义上的一家旗舰店,后面会讲它的细节和想法。其实在开店之前,这个店拿的时候战战兢兢,如履薄冰,有六百平。现在再去看经营和整个楼层分布的时候还是效果很好的。

  截止到今天,我们全国含港台的小米之家242家店,我们覆盖30个省,158个城市。这个周末还有6个店开,整个12月份排期计划还有一些店要开。坪效27万/年,应该算比较高。今年10月份单月营业额是突破7.5个亿,值得一提的是双11,大家知道双11是线上的狂欢,也是造出来的神节,当天这两百多家店一天销售额1.14个亿,我们全公司是24个亿,小米之家还算是杯水车薪。

  我们自己评开一家,火一家,我们希望开一家店,火一座城,这是策略上给自己提的要求,标准还是旗舰。这个视频没有声音,这是我们第68家店开业时候现场的情况。

  这家店总共两百多平,接待了一万一千人次的客户,从早谈到晚。因为开在世贸天街,1/3店员都是中英文沟通,每个月最基本销售额是在一千台。我每次看这个视频,回想当时片断的时候,觉得当时很自豪,而且用的时间很短,不到一年的时间。回想一下当时那个活动还有很多方面不完美,今年做了旗舰店的开店,整体来讲用户的期待越来越高。

  刚才讲整个的发展情况,港台242家,在大陆开一家火一家,中国区内的表现是这样的。海外市场现在已经进驻的12个国家,现在一共是42个国家,12个国家和地区进入到前五。比如印度还是前三,上周根据第三方的数据,印度市场第一名,印度开出了15家小米之家,其中在俄罗斯前三,在印泥前三,海外国家还是比较有保障。

  这是俄罗斯开业,但是不是以小米之家形式,是专卖店的形式,有接近30家店铺在俄罗斯。我们在白俄罗斯也是每开一家都会得到当地用户的追捧,这个是香港的小米之家,这是第一家店,现在还在那个地方,选址都是我自己去弄,天天这个样子,几乎每天爆满。因为香港和台湾的SKU和大陆不一样,人民币也是八百万以上。这是希腊,和当地的合作伙伴联合开的店。这是上周台中店和台南店的照片,台北是2015年开的,台湾的用户也是超出我们想象的。台中小米之家300平米,台南是一个商场的二楼,只有200平,开一家火一家。那天开业的时候,百货业、零售业的同行还有用户都知道我们在开业。这是西班牙,现在也在做整个西欧的中转总部,现在在建设。印度不得不提,印度店是在商场,是一个B1的位置,给了一个不太大的地方,当天开业活动是在一楼外场租了一个场地,我们也请了乐队载歌载舞,来了一万一千多名用户,卖了五百万人民币,手机卖了接近一万台,米粉狂热程度有点接近于小米公司2011年、2012年的状况。

  为什么火,讲讲公司的商业模式。铁人三项,或者三大支柱,三架马车。首先讲今天的新零售,今天的新零售包括小米之家、小米网、牛品、全网电商等等这些,我们希望无论在线上的专卖商城还是线下品牌形象店,还是第三方平台的合作,都有新零售方面独到的一步,希望能做品牌形象店制高点,你的服务,你的销量,你的效率一定是影响和领先行业的。

  第二点是硬件业务,了解比较多的是手机、电视,像笔记本这些,还有广大生态链的产品,像电饭锅、净化器、扫地机器人,包括小孩子的体温计、移动电源、手环等等,大家生活中相关的这些产品都在做。有人会说这样会不会不专注,手机、电视、路由器,这是我们最核心的,我们还有很多小米公司投资的生态链的企业,比如做净化器的知米,它来研发和定义产品,小米来做后面的营销、服务等等。硬件选品方面和涉足领域上面,原则是第一和手机息息相关,第二是一个智能类的产品,未来跟你整个生活是息息相关的。最大的业务,整个互联网业务,就是大家看得到的金融、互娱、游戏,比如整个的大数据、云服务,这些都属于整个的互联网业务。

  怎么理解这个业务,通过我们的立场讲讲我们的模式。最初先做了手机的操作系统,因此吸引第一批用户,一直走到2012年发布第一款手机,我们希望用倒逼的模式来做我们自己的手机定价,我们用自己的电商来做手机可不可以?就有了小米网,积累更多的用户,形成大数据和云服务,当用户和我们数据服务积累到一定程度,开出了第二个重要的产品,电视和路由器。在一定评判的范围下,我们小米之家的业务也随之而产生,做事情的逻辑是这样的。

  用一句话来讲,小米是一家手机公司,也是一家移动互联网公司,更是一家新零售公司,本质来讲是以产品为中心的公司,店是我们新零售的产品,平台是我们新零售的产品,我们希望云服务是互联网的业务它的长线,一切以产品思维来看待。有人说产品高性价比,讲到小米说产品是高性价比的,前面有两个定语,一个高颜值,整个设计升级,第二个高品质,只有你整个的质量、口碑更好才能带来真正的高性价比带来的流量。做到这两点,成本的投入是巨大的,但是在这个情况下,像刚才郭总提到的是不是能够保持特质,不追求高毛利,真正让每个人享受到科技产品带来的乐趣,这是我们整个的思路。我们认为这样的产品是自带流量的。

  IDEA的奖项是美国工业设计大奖,能拿到金奖是凤毛麟角的,2016年推出第一代MIX获得金奖,去年发布的全面屏概念手机,今年第二代,机身更灵巧,正面几乎全是屏,得到过设计金奖的手机产品只有两款,一个是这个,一个是苹果第一代手机。我们在手机上的研发投入、科技投入是巨大的。除了手机之外,还有哪些产品,可能对我们了解不是特别多的,我爸产品罗列了一下,比如手机而、电视类还有和生活相关的智能类,比如摄像类包括智能出行的设备,以手机为中心的产品会越来越广泛。

  刚才讲高颜值,就是设计上升级,保证设计美感、美学,这也是中国消费升级大家需要的,除了刚才提到金奖之外也囊括了2016、2017年全国工业设计大奖,红点金奖,还有F金奖,几乎囊括所有,这些设计团队是小米公司的自有团队。

  我们希望做科技界的无印良品,雷总说消费升级的新零售,根本是效率的提升。我们小米之家在刚开始做的时候,雷总给我的任务,用和电商一样的费用率做线下,真的做下来了,怎么做的后面再讲一下。

  开店邦有很多很好的工具,之前和开店邦交流的也挺多的,我们内部也有精准内部的选址,比如用户精准画像,选品布局,还有差异化营销。刚才我讲的新零售的时候讲到米家有品,这个平台现在五千个SKU,未来是两万个SKU,另外线上专卖店小米网,然后到小米之家,我们活跃SKU三百,这是一个漏斗型,电商的效率最高,最高一层的选品会在一万到两万,小米之家希望活跃三百个,跟人息息相关的SKU,店里两百多个,希望引到店里面不要有选择性的困难,买到的都是服务最好,品质最优的。

  我们的背后是2.5亿活跃用户,超过八千万的智能平台的MIOT,这是做云服务的时候先服务好各个渠道的业务,怎么规划各个渠道对数据的应用。智能化数据管理,说的好没用,这个系统后台是我们自主研发的,仅仅用了三个月的时间。雷总几乎每天看,还有店长看,让每个角色的人看的是不一样的,并且分时、分段、分门店、分品类,这是实时监控。我们这个工具开发三个月,现在已经运用全国各个门店。

  这是我们在新零售上的工具和互联网方法论,讲了很多工具,用一个旗舰店讲讲围绕开店,围绕实体门店,新零售的效率怎么提升。讲到深圳旗舰店,是整个团队在新零售探索的突破,先看一下店的整个外观。

  首先是外立面,如果不拆的话客人就不能很快看到这是一家什么店,能让用户第一眼认识到你,识别到你是谁,这就是效率的一点,通过别人认识你,不进店也知道小米是怎样的。楼上楼下面积是660平,二楼打着一半的楼板,希望作为的用户进一楼的时候能够非常通透看到二楼还是有格局和位置的,这样方便引导用户看商品。我们反复研讨一定要做通透的,不压抑的,效率最高的门店,所以我们果断还是这样做了。

  从现场场景、体验、物品摆放,这个店里边看不出来是一家工具类的公司,很多人在讲,因为你是卖手机的,把你的绿色、蓝色其他颜色的品牌放在一起去对比,我们是以手机为主,以家居智能设备为辅生态类型的企业。我们在这个店里面希望所有的产品之间互动,整个展层像超市一样,大家都说永辉,走到每个地方都能找到相关产品。我们也做了类似于快销的技巧,让品类更丰富。

  这是二楼,我们史无前例放了床、沙发,床、沙发其实是我们的产品,这个店里边不仅能够买到我们正常电商的产品,也能买到第三方提供的产品,这些产品是有选择放到店里面,也会有库存。

  三个关键词,第一个场景化,提供用户圈方位场景需求,买沙发现场可以坐一坐,买热水壶现场泡杯茶,让员工的时间更多释放出来做人性化的服务,用户选择起来更轻松。第二个高效率,想带走可以带走,不想带走可以发到家里。讲到效率,说一下工具,深圳旗舰店是特制定制的移动收银,我们也做了一个小视频。

  在任何一个角落遇到穿红色工装的小伙伴,都可以随时随地下单,这套移动收银也是我们自己研发的。我们希望能解决一些传统零售没有解决的小的痛点,小的痛点的累积就是大的效果的提升。

  自助购物墙,立项7月15号,试营业9月26号,用了两个月的时间。

  有五块屏组合,屏上面也可以浏览所有的产品,这里面浏览不仅仅是店里的产品,还有网上的产品,触摸这个屏的时候,五块屏可以分别操作,不操作的时候又是一个景观,可以感应到人的靠近,释放出不同的图案。这个屏很高,立起来有两米四高,为什么做这么高,放这么一个屏的时候有一个细节考虑,除了技术,有几个问题摆在我们面前。如果摆五块小屏,如果五个人或者三个人,如果这三个人是魁梧的彪形大汉就遮住了,不知道干什么,希望有互动的效果,内部叫一面科技,一面艺术,包括跟随的功能。这个屏做了两个多月。

  说说扫码购,希望所有的用户在场地里边可以体验一下,还可以马上下单。这个视频展示的是如何在店里直接下单。

  我们希望未来在零售这块,小米公司能够竭尽全力做好两个事情,第一个效率,提升用户的效率,提升自身的效率。还有服务,一定要做好体验更好的产品。虽然我是小米之家业务总经理,其实我是产品经理。很多细节的产品,包括文化和价值观的传递,店里有一个楼梯,到施工结束的时候,这面墙最终的设计稿没有拍板,施工初期反复焦虑怎么做的时候,第一考虑到使用性,第二考虑到毕竟是一个景观,后来想不如放文化价值观,墙和楼梯叫小米之道,有些企业文化价值观,比如为发烧而生,我们希望把小米每个时期的口号放在这个墙上,一方面对自身员工的勉励,另一方面让米粉看到非常有共鸣和反响。

  内部来讲希望每个小米之家小红人知道小米的业务越来越好,这是做这个店和新零售的几个思路。雷总认为消费升级的核心是设计升级和高性价比,消费升级不是卖的越来越贵,而是同样的价格可以买到更优质的产品。这是我们整个小米公司对小米零售的理解,未来希望我们在体验、效率、口碑方面做的越来越好,向在座各位学习。今天就讲这么多。


本文为投资界原创,作者:cherry,原文:http://news.pedaily.cn/201711/423335.shtml

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