猛砸上百亿,只打三瓶酒,这个“坏叔叔”又让白酒行业变了天

2017-11-24 08:09· 微信公众号:华商韬略  毕亚军 
   
每年投入20亿打品牌,坚持打5年,只为打响三瓶酒。这是郎酒董事长汪俊林的新战争,他的战争背后,整个白酒行业都在大变天。

  1956年春,成都的“中央关于尽快恢复地方名优(特)产工作会议”上,周总理特意强调了一件事:“四川还有个郎酒嘛,解放前就很有名,要加快发展!”现在,这句话经常响起在汪俊林心间……

  重拳出击

  9月28日,南京洲际酒店,人声鼎沸,名流云集。江苏卫视、郎酒……李咏、哈文携手登场……

  郎酒在这里打出“郎牌特曲”全新品牌定位——“来自四川 浓香正宗”,牵手李咏、哈文的新节目《不凡的改变》,并与江苏卫视签订了3年的战略合作。

  按双方计划,郎酒不仅包揽了《非诚勿扰》《最强大脑》《不凡的改变》等周末强档,包下江苏卫视周末好时光,还买下江苏卫视全年365天的新闻、《幸福剧场》等饱和贴片硬广,让“郎牌特曲”在江苏卫视全年的晚间黄金5小时持续霸屏。

  这也让郎酒成为中国第一个包下主流卫视周末强档的企业,开创了中国电视与企业合作的新纪录。

  “每年投入近5亿只为一瓶酒。”而在此前,“郎牌特曲”已冠名了河南卫视《梨园春·擂响中国》,山东卫视《功夫王中王》等一批区域收视头目综艺节目。

  这还不算狠。狠的是,郎酒股份总经理付饶丢下的一句话:“现在起,郎酒的传播投放不以预算和财务指标为导向,钱已经放在那里了,将是个惊人数字。”

  “郎牌特曲”之前,进入2017年,伴随新一轮战略目标的明确,尤其是青花郎、小郎酒、郎牌特曲三大产品及品牌的确立,郎酒就一直大手笔不断,高潮迭起。

  9月13日,郎酒与浙江卫视达成战略合作。让“小郎酒”包养了2018年浙江卫视星期五的头部娱乐资源,并启动了“小郎酒周五品牌日”专项。

  专项将会产生的效果就是:2018年起,浙江卫视《王牌对王牌》《二十四小时》《奔跑吧》《中国新歌声》《梦想的声音》等周五王牌综艺节目,都将被“小郎酒”刷屏:“一年有3亿人次喝小郎酒……全国热销的小瓶白酒。”

  浙江卫视的台长王俊则对此评价说,浙江卫视最厉害的节目都在周五了,汪董事长创造性地提出双方共同打造“周五品牌日”这一概念并将概念化为现实,既“非常务实”“非常有魄力”,也“非常有野心”。

  而在此前,“小郎酒”已冠名央视《星光大道》,浙江卫视《中国新歌声》第二季,以及爱奇艺《中国新歌声》与年度大剧《醉玲珑》,同时也在全国高铁站、全国交通电台强势曝光……

  再往前不到两个月的7月15日,郎酒在自己的大本营,可以俯视茅台工厂的二郎镇天宝峰,喊出了“中国两大酱香白酒之一——青花郎”。

  当天,全国几乎所有新闻客户端、网站都被这句话霸了屏,郎酒对标茅台也迅速成为行业热闻。

  然后是,9月1日,郎酒与分众传媒达成5年战略合作。3天后,“中国两大酱香白酒之一——青花郎”便出现在分众累计覆盖5亿人次的城市主流人群前。

  同时,郎酒还与永达传媒启动了为期5年的高铁传播战略合作,从高铁站灯箱到LED大屏……一举把“青花郎”等品牌广告推到了一年20多亿人次的眼球前。

  “青花郎”真正重拳出击的还数中央电视台。

  9月,全新定位的“青花郎”加入央视国家品牌计划,并以全新的广告形象强势登陆央视各大频道的黄金时段。汪俊林也受邀走进央视,同多位殿堂级企业家一起为打造国家品牌、民族品牌发声……

  2018年,青花郎还将升级为国家品牌计划TOP品牌。

  通过这一系列的动作,郎酒完成了通过电梯媒体“在家门口”、“在办公室”;通过电视媒体“在客厅”;通过城市LED“在街上”、机场;通过高铁媒体“在路上”;通过手机等移动端“在线上”的品牌全覆盖,并以青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大不同层次品牌的受众为聚焦,构筑起一张争夺全国消费者心智的天罗地网。

  品牌升空的同时,营销也在轰隆隆落地。

  今年以来,“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”都在全国市场大事不断:“青花郎”举行了上千场活动,赞助了“创业黑马”成功上市庆功宴、时尚巴莎慈善晚宴……“郎牌特曲”冠名发起了第二届江苏掼蛋精英大赛……“小郎酒”的“醉美老板娘”则搅动了三湘……

  汪俊林说:“产品的品质是核心,广告是推力。”按他的披露,未来5年,郎酒还将每年投入20亿,也就是累计百亿的广告费——“在有价值的地方创造价值,和有价值的人一起创造价值,用价值创造价值。”

  而他的价值追求是:

  将郎酒打造成中国白酒业的旗帜性品牌。

  率先出战

  汪俊林一系列的大动作,打破了白酒业的相对平静,有人还因此给他和郎酒送了一个“坏小孩”的称号。

  但无论是企业,还是个人,郎酒和汪俊林都绝对是白酒业的大叔级,如果打破行业秩序算是坏,郎酒和他至少也得是“坏叔叔”,而且叔叔的能量可不小。

  郎酒是中国名酒,一度与茅台不相伯仲,汪俊林则10年前就已是白酒业让对手颤抖的人。

  既有这样的老家底,为什么要这么猛的新出击?

  答案既有他一贯雄心壮志的主动挑战,也有大势所趋的推动,甚至还有迫不得已的“没得选”。因为,他判断,白酒业已站在史无前例的分水岭之上。

  分水岭来自市场的变幻。

  曾经,一个行业的势头好,大家一哄而上都有钱挣。现在,这样的市场已经过去了。

  现在是“马太效应”席卷各行各业,强者越来越强,弱者越来越弱。有能力者加速收割市场,反之则被收割,已是很多行业正在发生的事。

  几十年的供应和需求变幻下来,很多行业的增量市场已经很有限了,盘子就那么大,狭路相逢成常态,激烈竞争中,企业的发展已是真正的不进则退。

  白酒业正是其中的典型。

  统计显示,2015年,以销量计,白酒业Top10的总销量为115万吨,市场占有率仅9.5%;以营业收入计,白酒业Top10的总量为930亿,市场占有率为17%,其中最大的龙头贵州茅台也不过才5.59%。

  但这样的局面正在快速改变。去年以来,随着大众消费的崛起,尤其是消费升级的持续,白酒业回到了增长通道,但增长的背后,却是以茅台为代表的龙头一路高歌猛进,众多中小酒厂正撒手退场。

  汪俊林就曾特别清醒地提醒道:“很多人说白酒行业正在复苏,我不这样看,我觉得是品牌集中。很多中小企业倒下了,消费就集中到品牌企业来了。”

  这是挑战,也是机会。

  机会是整个市场将往品牌化的方向走,做得好的名酒市场份额将会越来越大;挑战是,如果不能把握机会强化品牌和市场,就会将你的市场拱手送他人。

  要么更大更强,要么与舞台渐渐告别,站在机会和挑战交织的分水岭上,中小企业没有其他选择,龙头强企也同样没有其他选择。

  汪俊林的选择是率先出战,以品牌升级和驱动为引擎,开创郎酒的黄金新十年,推动郎酒成为上市企业,以在未来竞争中掌握主动权。

  但支持他战斗的,远远不只是打广告、强品牌。

  厚积爆发

  川黔接壤的崇山峻岭间有条河,名叫赤水河。

  这是一条神奇的河,也是中国的美酒河。河在山谷冲出了两个镇,一个叫茅台,一个叫二郎。两个镇上都有一瓶享誉全国的酒,一个叫“茅台”,一个干脆就叫“郎”。这个“茅台”,就是今天市值9000亿的“茅台”,这个“郎”,就是今天要对标茅台的“郎酒”。

  从几乎完全相同的产地环境、工艺、历史、人文,到计划经济年代与茅台的销售额和市场价格相差无几,再到如今堪称巨大的市场差距,郎酒输掉了很多好时光,但依然是中国名酒中最得天独厚的“人”之一。

  它先后获得首届四川省名酒评比金奖、国家质量优质奖、国家产品质量金质奖章以及“中国名酒”称号,而且是全国唯一一家浓、酱、兼三香产品都可生产的白酒企业,也是中国名酒中唯一拥有万吨级天然贮酒基地的白酒企业。

  汪俊林自2001年入主郎酒以来,也给曾经落寞的郎酒带来一系列崭新的改变。他通过产品品类做减法,品质、产能和品牌做加法,以一句“神采飞扬中国郎”将2001年时年销售只有3亿多,效益和品牌都岌岌可危的“老郎酒”,变成了2011年闯进百亿俱乐部,引领了白酒业上一轮变革与爆发的“新郎酒”。

  最重要的,他在2012年便前瞻到酱香白酒和白酒品牌化的大机遇,并且做出了总投入100亿扩充产能,打造中国最大酱酒基地的重大部署。虽然这一计划因其个人的一些遭遇出现挫折,但依然为郎酒今天的出击打下了坚实的品质和产能基础。

  如今,当汪俊林对郎酒的组织架构再调整,产品品牌再梳理,产能布局再加强,发展战略再定位,同时还将郎酒的酱香、浓香、兼香重新分割和定义,把“瘦身”和“聚焦”战略再升级,郎酒主推的酱香青花郎、浓香郎牌特曲、兼香小郎酒这“三瓶酒”,“每一瓶”都已是为未来黄金十年准备好了的“人”。

  酱香酒方面,郎酒目前已有12万吨基酒储存,年产高端酱酒3万吨,随着更多产能扩张的实现,到2022年,其库存基酒将达25—30万吨。

  这意味着现在起,郎酒卖出的每一瓶青花郎,其基酒都至少已储藏了七、八年。中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇因此评价:从发酵、储酒、产能、品质等角度来讲,郎酒已然可与茅台并驾齐驱,青花郎作为中国两大酱香白酒名副其实。

  酱香之外,郎酒的泸州浓香基地则规划建成酿酒窖池1.56万口,年产基酒5万吨,制曲配套能力3万吨,酒库储存量25万吨。其中,基地共筑窖池2240口的201车间已正式产出,进而为郎牌特曲和小郎酒的过硬品质提供保障。

  有了这些的保障,这才有了来自赤水河畔的“中国两大酱香白酒之一——青花郎”,以及“来自四川 浓香正宗”的郎牌特曲、“全国热销的小瓶白酒”小郎酒。

  也才有了郎酒的再爆发。

  价值之道

  “有价值的发展才是有质量的发展,消费升级的新时代,只有坚持价值发展才可持续发展。”这是汪俊林对未来市场发展的基本判断。

  他说:“接下来,中国各行各业的品牌聚集度将会大幅提升,市场竞争将从产品转向品牌,将从价格转向价值。只有以有价值的品牌和有品质的产品为社会提供价值,才能长远创造价值,创造社会财富。”

  郎酒不惜代价强化品牌,为的正是从产品转向品牌,从价格转向价值,是要在行业分水岭上构筑起价值的壁垒。这对汪俊林来说也是一场不得不打的硬仗,如果郎酒不主动出战,好不容易奋斗得来的成绩,便有可能又被打入历史的冷宫去。

  郎酒过去就是吃了这个亏才日渐没落的。

  1990到2000年代,导致郎酒陷入经营窘境的最典型滑铁卢就是,当茅台、五粮液纷纷提价至数百元,大打品牌,全国进攻时,郎酒却坚持便宜亲民的策略,坚持酒香不怕巷子深。其初心是让更多老百姓用便宜的价格喝上最好的酒,但最后让郎酒扎心的是,消费者觉得喝名气不响、价格不高的酒,没面子。

  光有好品质还不行,品牌、价格也是价值的一部分,这教训可谓是刻骨铭心。

  郎酒股份总经理付饶对“从产品转向品牌,从价格转向价值”的重要性也是深有体会。他在与经销商的恳谈会上自问:“一段时期,我们最擅长的就是抓销量,抓一年、抓一季的销量,一次次把销量‘抓’上去,但给郎酒留下了什么价值呢?”

  答案是,如果不是靠品牌价值引领,“销量上去了,价格下来了,经销商没利润,同事也疲于应对,不是可持续之计。”所以,“我们必须为明天思考,转变增长方式,深度聚焦,重新定位品牌战略,靠品牌来驱动来推动市场成长。”

  自己走价值之路的同时,被人称为“坏小孩”的郎酒也在扮演行业价值升级的“好叔叔”角色。就好比与茅台的关系,汪俊林始终是,茅台是老大哥,携手做大酱香市场,才会有青花郎的更大发展;而打出“来自四川 浓香正宗”也是为整个川酒摇旗呐喊。

  今年9月20日,郎酒、茅台、五粮液、泸州老窖四大名酒还携手在沈阳举办“川黔名酒•情系东北”2017峰会。汪俊林亲自参与了活动,并在致辞中强调:此次活动架起了中国白酒团结融合的创新桥梁,“四大名酒”联手,共同为做大中国白酒产业贡献智慧和力量,这是中国名酒开启竞合时代的标志性事件。

  汪俊林说,近年来,随着全球化和消费升级的持续深入,白酒作为最能代表中国的产品,面临着全新的市场发展机遇,但也有很大的挑战。

  最大的挑战之一就是,高净值、年轻化、时尚化群体渐渐淡化白酒,热衷洋酒的隐忧。

  “如果不能很好的转型升级,丢掉的可能不是某几家企业和品牌,而是在与洋酒的争夺中渐失未来的主导权。”这也是汪俊林认为,白酒业要加速变革,不光掌握现有消费者,还要赢得未来消费者的原因。

  要做到这一点,名酒企业在竞争中协作,一起发扬白酒文化,培育和创新消费市场必不可少。“过去,企业不太重视消费者工作,我们这次品牌升级是要赢得消费者心智,为白酒业升级助力。”汪俊林说。

  整个行业都变

  郎酒的变革远不止于品牌的重塑。

  品牌塑造大计完成基本布局后,新近,汪俊林又向新的目标发起了挑战——重塑渠道发展模式。

  这是一场自我革命。

  让经销商打款压货,逼经销商冲市场,是白酒业比较普遍的现象,郎酒过去也曾为了完成销售目标重用此招。通过品牌拉动市场和消费者信心之后,汪俊林开始从根本上改变这样的增长方式。

  “郎酒的此次转型是要转变增长方式,是要赢在长远,而不是要急功近利,甚至为上市冲业绩,扭曲市场。”2017年11月8日-9日,全国秋季糖酒会在重庆召开期间,汪俊林掷地有声地喊出了“厂商携手共进,开创高价值郎酒市场”,并配套发布了“量价齐升”等“市场建设15条”,携手经销商谋求长远共赢。

  最让业界震动的是,汪俊林宣布,郎酒已决定让经销商打款压货成为历史。“要确保市场良性发展,不让经销商有高库存、不要给经销商施加太大压力,更不允许把市场搞乱,要努力实现消费者的自动购买。”

  让汪俊林有这个底气的,正是品牌重塑带来的变化。

  如今,“青花郎”作为飞天茅台之外最优质和最高端的酱酒品牌形象已开始深入人心,并越来越成为高端酱酒消费者的第一和第二选择,重新定位的“郎牌特曲”和“小郎酒”在相应市场的表现也在持续走高。正因为此,汪俊林才有信心强调:“郎酒要让广大的商家赚到钱,一个不赚钱的企业是不科学的。”

  一个品牌起来,不只是厂家的机会,更是整个品牌利益链的机会。当年奢侈品进入中国,很多人不敢做,一些人抓住机会;茅台在低谷时,也有人放弃,但一些人抓住机会;汽车的、珠宝的、钟表的、甚至日化的、卖水卖饮料的,这样的案例一天天上演,都是一个品牌起来,一群跟品牌利益攸关的人起来。去年以来,很多茅台代理商拿到1吨酒,就能赚到几十万,最后个个赚到盘满钵满更是显著的例子。

  以郎酒为例,经销一个省,就相当于在这一省开了一个郎酒这样的酒厂;经销一个县,就是在一个县开了一个这样的酒厂。而通过郎酒这样的调整后,经销显然已比开厂风险更低,操心更少,因为白酒业最难也最有价值的品质、品牌,郎酒已用上百年的积累、每年20亿的品牌投入等做到了堪称极致。

  另外,伴随消费升级,品牌类白酒业前景被高度看好,但茅台、五粮液的布局已相当完善,新的经销商进入机会不大,经历一些波折的郎酒则依然有相对大的空间,再加上一系列大动作、大投入、大目标的支撑,自然吸引众多业者纷涌而至,要在其大腾飞之前拿到入场券,分享“黄金新十年”的大机遇。

  “未来5年在品牌宣传上的投入至少要达到100亿元”的雄心壮志和坚定承诺,更是让经销商们看见光明的前景——“汪董事长押上身家性命做郎酒,每年敢拿20亿去赌,我们有什么不敢?他有信心,我们为什么没有?”也成为很多经销商的心声。

  就连原本与白酒事业无关的一些合作伙伴,包括部分媒体公司也都因为亲自见证了郎酒做大品牌的决心,加入到郎酒的经销商体系中。浙江电视台台长王俊日前更直接在与郎酒的交流会上对经销商喊话:

  “错过茅台的,千万不要再错过郎酒!”

  团结就是力量,众人拾柴火焰高。汪俊林的这盘渠道变革大棋,既让郎酒成为经销商们致富发展的机会,也反过来让郎酒积聚更多力量壮大自己。这样多赢局面的形成,显然会让郎酒的黄金十年更有保障。

  不打小算盘,打大算盘;不个人英雄主义,集体英雄主义;不独大,而是形成共同体,众星拱月,万马拉车,一起大发展,也是汪俊林一贯的风格。

  10年前,汪俊林提出要让当时销售还不到10亿的郎酒在2015年销售过百亿,郎酒人不相信他,经销商不相信他,除了他自己,都不相信他。但目标最终被他超出预期的实现了,郎酒也成为那一轮行业变革与机遇把握的冲锋者、引领者和成功者。

  或许是因为这个成绩垫底,当今年汪俊林提出郎酒2020年上市并挑战300亿左右年营收的目标,郎酒上下,包括经销商,都是信心十足,也干劲十足。

  更让他们有信心的是,从目前的反馈来看,似乎整个白酒业都在用行动配合并证明,汪俊林的再次率先挑战,是再一次押对了趋势,并且引领了趋势。

  在郎酒每年20亿,只打三瓶酒的瘦身及聚焦战略大白天下后,整个白酒行业似乎都已因此而变化,并在按照汪俊林的路数下着棋。

  9月26日,茅台发布了新的《品牌管理办法》,将之前的214个品牌2389款产品减少到现在的59个品牌406款产品;五粮液仅仅在7、8月两月就清理了155款低销售产品,且目前仍在继续;西凤酒、酒鬼酒等等也都在跑步前进在聚焦核心的路上……

  可以预见的是,这些品牌的渠道变革也会随之展开。当品牌、渠道一起发力,一起拥抱变革,汪俊林这个改写白酒业秩序的“坏叔叔”,就真是又要成为引领并掀起白酒业再变革再变天的弄潮人了。

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