贫穷限制了我的智慧!知识付费一年回望:让用户为成长焦虑买单

2017-11-28 09:44· 微信公众号:全媒派  腾讯传媒 
   
老牌杂志《三联生活周刊》推出的中读App,定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。其内容包括“中读小课”、名家开设的“中读专栏”与书籍导读“干货书”,既可以说是出版物尝试在线订阅,也体现了现有知识付费的课程、专栏等设置。

  “三年后不加薪50%,就退款。”

  近日,咪蒙在品牌发布会上宣布进军知识付费市场,内容主题和付费规则都颇有其风格的音频课程,《咪蒙教你月薪五万》将在喜马拉雅FM上线。

  从平台到自媒体,知识付费为什么能够持续吸引新的入局者?在这一赛道上,还有多少可供内容变现利用的有效空间?在被称为“知识付费元年”的2016年之后,2017年依旧风云变幻,本期全媒派(ID:quanmeipai)将回顾梳理今年知识付费的种种进展,以期与读者一同描摹出这一领域日渐清晰的轮廓。

  全景回顾

  年度大事复盘

  2016年被称为知识付费元年,喜马拉雅FM、知乎、得到、分答等平台成为先行者。在接下来的一年里,四大玩家继续领跑,同时新打法与新入局者也纷纷跟上。

  入局者各具特色

  年初,36氪付费专栏“开氪”正式上线,主打为互联网人提供的大咖专栏,与平台调性一致,内容包括创投、互联网及科技热点、产品设计等,辅以每周剧透式内容摘录“一周开氪精华”来吸引订阅。

  3月,豆瓣推出“豆瓣时间”系列付费产品,根据彼时豆瓣时间最初公布的数据,豆瓣时间上线5天销售额过百万,7天付费订阅用户过万。全媒派往期也有文章提及,豆瓣时间首个系列为“醒来——北岛和朋友们的诗歌课”,其后的是白先勇解读红楼梦系列、邪典电影图文专栏等产品,以人文艺术知识为核心,具有鲜明的豆瓣特性。

年纪不小的“豆瓣叔叔”推文艺访谈,这一代小清新们买单吗?

  同时,自媒体大号新世相完成了向知识付费平台升级。10月,“新世相读书会”推出,当时有极高热度的话题即是“一小时营收破百万”。

  而老牌杂志《三联生活周刊》推出的中读App,定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。其内容包括“中读小课”、名家开设的“中读专栏”与书籍导读“干货书”,既可以说是出版物尝试在线订阅,也体现了现有知识付费的课程、专栏等设置。

  中读应用内部

  网易云音乐在9月推出其自制知识付费产品《采铜•好书精读》和《陈立客厅》,精品付费电台这次成为知识付费与数字音乐平台的结合点。

  内容网站、社交平台、自媒体、老牌出版物、音乐应用……构成入局大潮的多重主体,各自特色鲜明。

  老玩家新打法

  至于去年涌现的较为典型的平台,他们今年同样没有闲着:社区社群化、产品收缩、内容扩充、拥抱资本……开始更加重视知识付费中的产品打造与平台运营。

  5月,付费语音问答平台“分答”上线付费社区,先行项目是果壳和微博大V“科学家种太阳”所开设的“职场理性派”。分答在知识付费社群化运营这一方向迈出了创新的一步,形成以“问答+小讲+社区”为主要构成的三角架构。

  3月,《罗辑思维》全面改版,作品形式转为8分钟以内的音频,由周播改为工作日日播,并且,所有内容只在得到App上线,对App用户免费开放。罗振宇对此解释说,要“做一个老老实实的产品”。

  而经由音频媒介优势来搭载知识付费的平台开始拥抱资本。比如蜻蜓FM,在今年9月完成了新一轮10亿人民币的融资。

  试水较早的知乎9月上线“私家课”,知乎Live、电子书之外,“私家课”是其知识付费体系的又一次形式扩充,邀请专业人士来开设课程。在现在的知乎App中,有专门的“市场”入口,集中呈现电子书、私家课等付费产品。

  知乎市场入口

  网红掀波澜

  无论是新入局还是老玩家,都有一类典型因素与之相关,那就是已有一定影响力的网红大V。往期文章中解剖了大V的影响力来源,“一是同类信号的释放,二是信息焦虑下的资源崇拜”。本身策略即包括圈层打造与焦虑满足的知识付费,今年也请来网红站台。

平台KOL争夺进入白刃战!能换钞票的“大V影响力”是怎么炼成的?

  我们较为熟悉是papi酱、罗永浩入局又折戟的故事。得到5月的发布会上,罗永浩宣布推出《罗永浩干货日记》;分答付费社区上线后的7月,papi酱加入,任职“不设限青年研究所”首席洞察官。几个月后,二者相继停更。他们给出的原因相似:低估所需投入,时间不足,主业副业难以兼顾。

  音频应用平台联合网红推出新的内容产品。罗振宇出走之后,喜马拉雅FM携手马东和《好好说话》原班人马,推出付费音频节目《小学问》。5月,蜻蜓FM发布高晓松主讲的付费节目《矮大紧指北》,当时月售十万份。

  而在内容生产的角色之外,网红也是话题热度的绝佳来源。3月,王思聪靠着“熟能生巧”在微博问答中赚到一字千金,10月,罗振宇回应“罗振宇骗局”,黑罗胖似乎成了某种风向;开篇所提到的咪蒙课程所引发的关注度,和其退款条约所关联的咪蒙自身的争议性,不无关系。

  趋势观察

  从知识到知识付费的成熟期

  认真说起来,无论是购买书籍还是接受教育,知识从来都不免费。知识付费代表着一种新的产品载体:在碎片化传播、信息泛滥的场景之下,将知识价值包装后再推出。

  付费模式基本成型

  根据上文提到过的几类主体的尝试,可看出目前知识付费的两种主要模式:单次付费问答与长期订阅制。起步较早的喜马拉雅FM、得到,以及上文提到的豆瓣时间等,其中的专栏购买,都可归为长期付费订阅。

  单次付费问答则以分答为代表,今年兴起的微博问答亦同属此类。知识专家或是知名人物,设置自己回答问题的费用,用户向其提问并支付,其他用户可以花少额费用“偷看”、“围观”。

  在Analysys易观发布的《突破—整合—发展:2017年知识变现平台分析》中,采取了类似的分类方法。

  知识内容产品化打造

  “真理无穷”,从中摘取出来、再被打造成付费产品的知识,需要经历一番围绕付费方需求进行的形式改造。

  如果说信息泛滥、注意力分散使得信息市场中“劣币驱逐良币”,知识付费则首先具有筛选优质内容的“良币回归”的逻辑。为了提升内容的专业性,知识付费平台选择了PGC生产为主,学术或业界大牛为专业内容背书。比如豆瓣时间邀请到的白先勇、北岛、戴锦华,都是人文领域大家;得到大咖专栏《薛兆丰的北大经济学课》在双十一前夕,订阅用户数也已突破20万。

  还有一类形式,适用于通勤路上或者睡前,为用户提供简易即食的信息满足。比如《矮大紧指北》等付费音频专栏,高晓松在其中“瞎扯”,古今中外奇闻异事、文艺圈人事、唠唠家常……伴随场景加上微知识增量,不像瞻仰名家一样需要屏息静气洗耳恭听,“跳一跳够得着”的知识获取,同样有其吸引力。

  果壳网创始人姬十三曾经分享过他对“专业知识”的看法,一层是我们在学生阶段接触的数理化等基础知识,第二层则是应用场景之下的知识。在脱离系统学习的阶段之后,人们更多需要按需学习,即学即走。

当赛先生通达内容生产,我们找到专业主义新注解

  针对用户对知识更为迫切直接的应用性需求,不少知识付费产品的主题选择职场进阶、实际技能等方面,神似机场书店的成功学专栏,难说情怀或深度,胜在简单有效。

  根据企鹅智酷2016年的调查,绝大多数用户获取知识内容的动机仍以功利性为主。

  平台运营,代言知识

  知识付费产品的运营推广,有平台内部的社群模式,以及产品推广时的“代言”两种已出现的思路。

  知识付费平台可以提供知识生产者的聚合与管理,在完成投融资、或是完成从自媒体向平台的升级之后,平台会选择和更多的知识生产者合作。以分答为代表的付费社群模式,则体现了提升用户参与度的运营设计。社长即主讲人负责提供主要内容与解答问题,入社订阅者除了单向听讲,还有提问、助讲两种可选角色。

  通过社群运营模式,得到希望解决付费前后用户对内容预期不明朗的问题,且作为“助讲”角色的用户,可以降低KOL内容输出的压力,也能建立用户与主讲人之间的连接感,提升活跃率。

  另一种是“代言思维”。长期订阅模式试听内容有限,问答更是无法预知答案质量,要想达到提升付费用户购买欲的说服效果,依托学术大牛或是KOL自带的头部知识光环,是从上文提到的网红联合与专业背书中所能看出的趋势。讲解或是代表知识的人,和知识一样具有值得付费的价值。

  路在何方

  问题与争议

  全媒派往期文章中,讨论了“得到”的设计逻辑:“信息爆炸的年代,内容不再稀缺,但用户的时间可贵,因此需要最专业的知识分享者,每天用最少的时间,为用户提供高质量的知识服务。”

充电5分钟,能抵2小时?罗胖、马东们的付费知识音频可有真疗效 | 全媒观

  知识付费最终要实现的是有效连接人、商业与知识,但目前来看,还存在这些需要解决的问题。

  用户体验仍待优化

  根据艾瑞咨询发布的《2016年中国新媒体用户研究报告》,不愿意为新媒体内容付费的用户比例已从2014年的69.7%减少到50.6%。全媒派往期文章也曾提到,从用户需求来讲,知识付费瞄准了人们在“没时间”与“自我提升”之间的摇摆与焦虑感,催生了为成长买单的购买行为。

年轻人深夜“充电”成常态,悄声崛起的知识电台治愈的不止是焦虑

  用户付费意愿增长,付费意识逐渐养成,这是知识付费的利好趋势。但如果想要进一步巩固并拓展用户基础,在直观体验层面还需提升。尤其长期订阅模式,购买行为发生之后,由于大部分产品反馈机制尚未完善,用户容易处于被动地位,难以调整或是评价。需要形成产品口碑的长效衡量机制,来解决付费方与产品提供平台所存在的、可能导致付费意愿摇摆的信息不对称。

  同时,用户复购率与活跃程度如何保持也是长期订阅需要面对的问题,如同买回来即束之高阁的大部头典籍一样,用户在订阅之后的阅读与学习频率可能会降低。

  “好奇心日报”曾推出的一期投票,“不能判断内容质量,买了还不能退钱”是投票人数排名第三的选项。

  不纯粹的知识,买噱头的付费

  开篇咪蒙案例所引起的讨论中,有一种声音将其定义为“披着知识付费外衣的商业变现”,似乎知识一旦和钱产生关系,就会有动机不纯的嫌疑。

  首先是知识被产品化之后,会否变质。知识平台中为数众多的付费产品,主题从人文、职场到生活,打包生产加之筛选机制不明,反而产生了另一种形态的信息冗余。且不少读者仍认为,知识产品仍未摆脱互联网碎片学习的属性,知识更多需要内化为一种思考能力,而非以数量积累取胜的信息输入。

  全媒派往期推送《【传媒人世界】Day 5:你的follow更高级吗?媒体人资讯消费习惯洞察》曾提到,对于付费产品,尤其是近几年兴起的互联网知识付费内容产品,媒体人则是保持相对保守的态度,较少进行付费,且偏向为传统媒体买单。“相比碎片化学习,我更习惯获取系统化知识。”

  而具体到付费音频,碎片形式与知识传播之间的悖论存在已久。从音频这一媒介形式而言,传达效率比起文字较弱,而通过音频形式接受深度内容,对用户的参与度提出了要求,这与碎片化、移动化的传播场景很难兼容。但如果降低获取门槛,适合消费的内容就需要在深度上有所折衷。

  理念层面来讲,知识付费所引起的担忧,其实还是担心“付费”的分量,超过了本来作为良好初衷的知识。

  在不久前的2017年腾讯媒体+峰会上,分答创始人姬十三在演讲中提到,“知识的生态链正在发生变化,一是知识的浅化和简化,二是知识的超载与爆炸,三是专家的变迁与网络深知识,四是知识付费将成为一种信息筛选机制。”

  复盘一年的知识付费,很多之前尚未明朗的问题,在今年已有日渐清晰的趋势,比如产品打造方面,形式扩展,思路成型。然而,许多悬而未决的疑问,仍须厘清。在互联网传播、音频应用与移动支付等技术机制升级等条件下应运而生的知识付费,现在仍然需要面临的信息碎片、知识爆炸等问题。更要注意的是,知识付费在拓展内容变现生态的同时,不应泛化或窄化了知识。

  一种业态走向成熟,混乱与迷茫是必由之路。知识付费这片新版图,亟待后来者奋力开拓、激浊扬清、重塑规则,让我们共同期待。

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