从濒临破产到500亿美元市值,特斯拉怎么做到的?

2017-11-28 09:54· 微信公众号:砺石商业评论  GEM 
   
马丁·艾伯哈德表示:“所有选项中,发展电动汽车不仅仅是比其他选择更好——而是好太多。但没有人去开拓这一领域真是让人震惊。”

  七年前,特斯拉的股价仅为每股17美元。对于那些买了特斯拉新股的幸运儿来说,无疑是特别划算的买卖。

  然而,这样的观点多少带有“事后诸葛亮”的意味——即便是埃隆·马斯克(Elon Musk)也会告诉你,当年并不那么确信特斯拉可以幸存到现在。公司也曾经历过裁员猖獗,依靠信用卡给员工发工资,濒临破产的艰难时期。

  特斯拉的创立灵感源自硅谷工程师马丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)和马克·塔彭宁(Marc Tarpenning)在2003年提出的构想。当时,这对合作伙伴刚刚以1.87亿美元的价格出售了旗下的电子书公司,正在寻找下一个伟大创意。

  几百年来,化石燃料促进了世界的进步和如今科技的发展,然而也带来了很多负面效应;气候变化已经成为威胁人类和地球的重要危机;每天都有相当于21700万桶的石油被开采和使用,而后果则是8800万吨的二氧化碳排放量。尽管人类的很多生产活动都会产生温室气体,但交通和能源行业是罪魁祸首,贡献了全球40%的二氧化碳排放量。而电动汽车因为其温室气体零排放的特点前景备受瞩目。

  早期电动汽车受阻的历史:电动汽车的历史非常有意思,直到1900年,电动汽车都保持着地面交通的最高时速,也是率先登上月球的车辆。然而,20世纪的多数时期,电动汽车都乏人问津。

  上个世纪90年代,由于严格的加州污染条例出台,电动汽车曾迎来短暂的辉煌,但这些实验性的举措都属昙花一现。丰田、本田、福特、尼桑、通用和克莱斯勒都曾在这一时期推出过电动汽车,以期满足庞大的加州汽车市场。其中,名声最差的当属通用的EV1。

  租约期满后,这些既不盈利也不经济的电动汽车被公司召回,于2003年销声匿迹。奇特的是,这些试图“杀死”电动汽车的举措却成为如今最受欢迎的电动汽车品牌特斯拉的创立灵感。

  同年,通用汽车名为EV1的电动汽车因口碑扫地而昙花一现,然而却激发了这对工程师的灵感。他们着手寻找能降低全球对中东石油资源的依赖,并对抗气候变化的新型交通方式。

  马丁·艾伯哈德表示:“所有选项中,发展电动汽车不仅仅是比其他选择更好——而是好太多。但没有人去开拓这一领域真是让人震惊。”2004年2月,埃隆·马斯克主导了对特斯拉750万美元的A轮融资,特斯拉自此真正起步。埃隆·马斯克也成为其控股投资者,加入董事会,成为董事长并兼任运营职务。

  这一时期,天才斯特劳贝尔(JB Straubel)也加入了特斯拉,担任首席技术官。此人曾在14岁时就成功组装过电动高尔夫球车。斯特劳贝尔谈到与马斯克见面的场景:“我们意识到彼此都对电动汽车充满了非凡的热情。他明白眼前有大好机会等着我们,因为锂离子电池已经取得了突破,他对这一点的理解超过了我认识的任何人。”

  特斯拉的最初战略是打造一辆高性能跑车。理由如下:

  它将打破关于电动汽车的固有概念;

  跑车的利润率更高;

  生产量将降低;

  高端用户对价格相对不敏感。

  相比从零开始,特斯拉选择利用现有的汽车底盘和AC感应电动机及电池。因此与英国跑车制造商Lotus签订了一份供货合同,以Lotus生产的Elise底盘作为特斯拉Roadster跑车的基础。Roadster的首秀在Santa Monica进行,发布会上众星云集,宾客名单包括350位好莱坞明星和媒体。这款售价10万美元的双座跑车让所有人倾心不已。《华盛顿邮报》评论道:“这可不是你父亲的电动汽车。”

  媒体也对Roadster进行了报道。但观众没有注意到的是Roadster跑车存在许多需要修理的地方,种种因素使特斯拉原定的2007年夏季交付日期一拖再拖。与此同时,Roadster的锂离子电池也掀起了整个电池革命的第一步。该跑车的992磅(450公斤)电池组包含了6,831个锂离子电池,排列成11个相互连结的系列单元,续航能力可达244英里。

  特斯拉最初的商业计划其实建立在汽车工业已发生剧烈变化的观念上。汽车制造商目前更专注核心竞争力,比如融资、引擎设计、销售和市场,和最后的整车组装——而生产包括挡风玻璃雨刮器或门把手在内的数以百万计的汽车零件则分给了外包厂商。本来意味着特斯拉可以更轻松地迈入汽车行业——专注于电动汽车方面,让Lotus做其余的事。相反,特斯拉却因此经历了“优雅爬行”现象。他们可以持续改进旗下的电动汽车,但不得不面临定制零部件的难题。成本急剧失控,一切都被耽搁了,汽车形状与Elise完全不同。等到Tesla Roadster宣布完工的时候,与其Lotus表兄只有7%的零部件是共享的。

  这一时期,特斯拉频繁换帅,CEO走马灯似的换,“旋转门”由此得名。

  2007年:埃伯哈特于8月被迫辞去首席执行官一职;

  2007年:特斯拉的早期投资者迈克尔-马克斯暂时执掌了大权;

  2007年11月,泽夫·德罗里(Ze’ev Drori)接任CEO并兼任总裁。

  2008年:经历了不到一年的德罗里掌门时期后,马斯克在10月接棒,成为特斯拉的掌舵者。当时,马斯克已经累计向特斯拉投资了5,500万美元,而特斯拉却正走向破产。马斯克当时说过:“我已经在特斯拉身上压了这么多赌注,由我来掌舵合情合理。”马斯克最初的一些举措:他最终裁掉了25%的员工;他依靠朋友的帮助,给员工发工资,一周接一周地艰难度日;他与戴姆勒公司建立战略合作关系,后者以5000万美元收购了特斯拉10%的股份;他从美国能源部获得了4.65亿美元的贷款(在截止日期前还清这笔债务)他召回了2008年3月至2009年4月期间生产的75%的Roadster跑车。

  尽管改造了整个生产过程,以及公司本身——特斯拉终于挺过了历史上最艰难的时期。虽然这款跑车并不完美,但它帮助特斯拉理解了作为汽车公司的意义。Car and Driver 评论道:“这不仅是一辆汽车,也是行走在公路上最强劲的汽车声明之一。”

  总计2450辆Roadster跑车被生产出来。对于电动汽车来说,各项参数指标令人印象深刻,最高时速125英里每小时,0 - 60英里加速在3.7秒内。Roadster帮助打消了关于电动汽车的许多固有概念。随着Roadster的面世,特斯拉不仅为未来的成功做好了准备,而且还将为整个行业的转型打下基础。

  上周,特斯拉正式发布了百公里加速仅为1.9秒的新款Roadster跑车。在感慨起强大性能的同时,特斯拉付出的代价也是相当惊人的,尤其是研发成本。彭博社公布的数据显示,过去12个月,特斯拉的烧钱速度达到了每分钟大约8000美元(5.2万人民币),每小时为48万美元。不过,投资人对此似乎并不担忧。特斯拉股价在周四收盘报312.6美元,市值达到525亿美元。相比之下,福特汽车的市值为480亿美元。

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