安利、王思聪、毛大庆……他们都看上了这个商机

2017-11-30 16:50· 微信公众号: 商界杂志  梁玉龙 
   
20多年来,红牛一直稳坐中国功能饮料市场头把交椅,最多时占据了70%的市场份额。但是今天,越来越多饮料企业及非饮料企业正在突破天生基因的局限,踩在消费细分化、差异化的浪潮上,冲击旧有的格局。

  饮料行业这几年的日子普遍不好过。

  统计数据残酷冰冷:根据尼尔森的调查,2017年上半年饮料行业整体销售额增长9%,对比去年全年创下新低的10.5%,饮料行业继续疲软。其中茶饮料、果汁饮料、蛋白质饮料等则几乎呈现负增长。

  大势如此不景气,功能饮料这一传统品类却从多年的媳妇熬成了婆。

  2017年夏天,其热度就像当季的酷暑一样,影响广泛,威力持久:老牌饮料企业华彬、怡宝、娃哈哈、脉动重装上阵,国外巨头卡拉宝、魔爪、百淬加速渗透,连安利、华北制药、车轮互联、王思聪这些圈外玩家也摩拳擦掌,小试牛刀。

  如果说个性的口味、显性的健康功能,是驱动功能饮料的发动机的话,那么红牛商标授权到期续约未果,2018年冬奥会、世界杯脚步临近,则为这台发动机按上了涡轮增压器。

  据中商产业研究院和英敏特的预计,2017年我国运动功能饮料零售额将超过400亿元,2017-2021年间,销售额增长率将达到17.2%和16.2%。而同期其他饮料群芳失色,增速将不足5%。

  低迷的饮料行业,需要这股领涨力量。更为重要的是,这一波功能饮料的进击,推陈出新的不仅仅是产品,新的渠道、新的价值属性正在打破其作为快消品的外延。

  后红牛时代

  风波已经持续了一年多,中国红牛仍然没有和泰国总部达成续约协议。

  最坏的结果是,中国红牛将腾出价值近250亿元的市场空白。群狼垂涎欲滴,其中也包括中国红牛的经营者华彬集团自己。

  作为红牛的备胎,华彬旗下的“战马”于2017年悄然入市。

  这个定价6元,塑料瓶包装,看上去和红牛没有任何瓜葛的功能饮料新品,正借助红牛渠道优势,走向全国300万个销售终端。华彬面向经销商的态度非常强硬:想卖红牛?先订几箱战马再说。

  不过,或许是对续约红牛还抱有希望,华彬在战马的营销上选择了低调,目前也没有公布销售数据。但战马上市前的一个细节,透露了隐忧。

  2016年底,华彬集团营销总监被老板严彬叫到了办公室。摆在他面前有两个选择,要么去做新品战马,要么拿赔偿走人,该总监选择了后者——连内部人都不看好这个项目。

  事实上,越来越多迹象表明,年逾二十的中国红牛正在遭遇瓶颈,商标授权只是“最后一根稻草”。

  6元档,抗疲劳的功能定位,以及广撒网式的线下渠道布局,华彬在不改变打法的情况下,试图重新复制一个红牛,似乎有些黔驴技穷。更何况,如今的竞争者比以往任何时候都要强大。

  被可口可乐投资的魔爪,就是一个不容小觑的对手。在全球市场,魔爪被称为“唯一能和红牛对抗的功能饮料”。2017年,其正式登陆中国市场。

  据可口可乐内部招商会透露的信息,魔爪饮料以能量型维生素运功饮料的身份亮相,以18~34岁的男性消费者为核心目标群体,与红牛的定位无异;定价上,330ml的魔爪售价5.8元,250ml的红牛则售价5.6元,基本与红牛一致;渠道战略上,可口可乐强调要“焦点陈列紧贴红牛”“零售价格与红牛动作保持一致”与“充分利用各种渠道工具”等。总之,就是要和红牛贴身肉搏。

  同样踩在红牛商标授权到期的关键节点进入中国市场的,还有红牛的老对手“卡拉宝”。2017年8月,这个东南亚第一家饮料上市品牌正式入华。

  牛头状的Logo造型,运动营销的套路,无差别的渠道覆盖,卡拉宝如同绿色版本的红牛。不过,在盛产功能饮料、竞争激烈的东南亚,红牛已经被卡拉宝拉下了第一的宝座。此番在中国再度碰面,红牛剩下的只有那摇摇欲坠的先发优势了。

  魔爪、卡拉宝是功能饮料领域的头部品牌,有足够多的财力和资源与红牛正面对抗。而对于那些二三线的品牌而言,就算红牛式微,与其硬碰硬仍不是一个明智的选择。

  2012年,娃哈哈曾推出启力对标红牛,但很快消失在功能饮料产品更新的浪潮中。启力的失败告诫娃哈哈,要想赶上这波大势,必须另辟蹊径。

  2017年5月,中国饮品大会的展览现场,娃哈哈带着全新的功能饮料品牌“速然”亮相。速然净含量为500ml,终端零售价为5元,主打补充运动消耗,减缓运动疲劳。乍看起来,产品力上没有什么升级。

  但值得一提的是,这款新品的渠道推广交给了一家叫杭州宗盛智能科技的公司。这是宗庆后与胞弟宗泽后联手投资设立的一家自动售货机运营公司。

  娃哈哈宣布,速然与将该公司推出的“智微超市”自助售货机进行捆绑招商。只要包括“速然”在内的娃哈哈旗下产品月销售额超过1 500元,经销商就可以免租金使用“智微超市”。

  坊间都说现在的娃哈哈不受90后待见。此番再度进军功能饮料市场,娃哈哈选择了更受年轻人喜爱的自动售货机渠道切入,重新赢回年轻人的意图非常明显。

  怡宝发力功能饮料市场时,也意识到了渠道创新的价值。经过重新打造的魔力于今年上市,首发渠道不再是传统的线下零售店,而是京东。

  其实,现在的电商平台不只是销售渠道,更是品牌营销的战场。怡宝为魔力提炼了一个“汗点补给”的新概念,正试图通过互联网打入年轻消费者的心智。

  总的来说,上述玩法都算得上高举高打。但这并不意味着草根玩家再没有机会。比如中沃,走的就是农村包围城市的老路子。

  这家位于河南小城济源、曾经因为抢注“中国沃尔玛”商标被告到了商务部的饮料厂,正在扮演着功能饮料市场的黑马。

  很长一段时间以来,功能饮料都是饮品领域的高端品类,但是中沃打破了这一定位。过去五年来,其推出的“体质能量”从乡村、工地、网吧等渠道起步,成功将功能饮料拉低到了3~4元的价位上。目前,它不仅从河南走向了全国,还成为了国家男篮的赞助商,年销售额近10亿元。

  前有乐虎、东鹏特饮,后有中沃体质能量,功能饮料定位一步步下探,充分印证了这一品类的全面爆发,也意味着它的创新空间正在扩容。

  超级入口

  15家冰场,60家球馆,70家健身房……美国当红专业运动功能饮料百淬,2017年正式进入中国。随后,百淬的中国代理公司星烁体育从北京开始,在各种运动场所铺货。最近,他们还计划在北京和上海的运动场馆投放第一批冲饮机。

  在美国,百淬有饮料界的安德玛之称。与后者的成长路径颇有相似之处,百淬也是从职业运动员的细分市场切入。所以从这个角度看,把运动场所作为销售渠道,的确可以抓住精准的消费人群。

  但这就是百淬的核心商业模式吗?答案不仅是否定的,而且星烁体育的联合创始人张超杨冉甚至认为,功能饮料押宝运动场所根本就是伪命题。

  因为行业的共识是,饮料的利润并不高,主要靠走量。球馆、健身房那一点流量,根本养不活一家饮料企业。所以,乍看起来张超和杨冉玩的是“特通渠道”,实际上是反其道行之——把功能饮料当做入口,为体育产业引流。

  星烁体育成立2015年,去年拿下百淬中国独家代理权之前,主要业务是体育营销咨询、体育经纪业务和自主IP赛事活动等。目前它是吴敏霞的经纪公司,营销服务集中在国内冰球领域,同时还运营着“家庭三公里马拉松”等IP项目。

  作为一家初创公司,星烁体育籍籍无名,而百淬却在中高端运动健身群体享有盛名。张超和杨冉正是希望借助百淬,持续性地为母公司提供品牌赋能。

  用杨冉在百淬中国发布会上的话说就是,“百淬(中国)作为星烁体育旗下全资子公司,将成为我们连接高端运动人群与高品质运动生活方式的纽带。”

  2017年,星烁体育获得了来自鼎春德和毛大庆优享创智的Pre-A轮千万级融资。百淬品牌衍生线下健身生活馆即将在后者的双创活力社区“5L际”顺义项目落地建设。

  作为被年轻、运动健康人士追捧的品类,功能饮料的价值属性越来越不局限于饮料本身,它正在成为一个超级入口。

  看到这一变化的不仅仅是体育营销公司。2017年8月12日,一向专注于营养和日化领域的安利中国也宣布投身饮料界——将旗下运动营养饮料XS引入中国市场。

  这款功能饮料并不便宜。目前大陆市场所出售的XS都是从马来西亚进口,24罐一箱售价280元,算下来每罐(250ml)接近12元。

  不过即便如此,XS在中国公开发售后,29小时内销量还是达到了1 000万罐,是安利韩国市场全年销售量的两倍。

  这一销售数据无疑提振了安利中国管理层继续加码的信心。事实上, 随着安利入华进入第22个年头,近年正面临着发展瓶颈。去年,安利总收入88亿美元,相较于2015年的95亿美元下降了7%。这已是安利连续第三年业绩下滑。

  品牌老化被认为是症结所在。于是,XS就被赋予了安利品牌年轻化的使命。

  其实现在的XS不只是一款饮料,还包括一系列口香糖、饼干、能量棒、方便面、薯条、增肌蛋白粉等。也就是说,XS功能饮料是打开年轻人市场的一把钥匙,安利在看到了功能饮料市场爆发之后,试图通过它把整套的健康饮食解决方案行销给年轻消费者,扭转他们对安利只服务于中老年人的认知。

  与此同时,鉴于安利直销的商业模式,推出功能饮料产品也有助于发展年轻一代的营销人员。

  目前安利新招募的营销人员中,超过一半年龄在35岁以下,活跃的营销人员中,四成年龄在35岁以下。年轻人观念新颖,富于创新,擅长运用互联网工具,安利想要完成品牌年轻化必须借助他们。而前提就是为他们提供符合其兴趣和价值观的创业项目,功能饮料正是最合适的选择之一。

  跨界互联

  功能饮料的商机显现,哪里都要插一脚的互联网玩家,这回依然没有置身事外。

  2017年5月,一款名叫“爱洛EROS玛咖活力饮料”的功能饮料在京东超市上线首发。与此同时,爱洛的新浪微博和王思聪联合发起了#王校长我不能忍# 的话题。

  官方资料显示,爱洛的生产企业为上海爱洛星食品有限公司,而王思聪正是它的第一大股东。

  尽管是个不差钱的主,但作为一个“网红”,王思聪也有变现的诉求。而选择跨界做功能饮料,除了该品类本身火爆之外,王思聪显然是看到了它与自身资源结合的优势。

  王思聪为爱洛的目标人群锁定在20~30岁的年轻人,消费概念则划定在电子竞技、运动健身、工作加班、夜店派对等年轻人比较集中的场景中。配合夜店、酒吧等消费场景,爱还特别推出了一份“潮饮搭配”指南,教消费者如何用爱洛调制经典鸡尾酒。不难看出,爱洛的产品设计就来自王思聪的人设。

  而在渠道方面,王思聪则利用了万达的资源。从今年6月开始,华东地区以及北上广深所有万达影院每一部电影的映前广告位都免费提供给了“爱洛”,这无疑将产生巨大的曝光量,有助于产品迅速在消费者心中形成品牌认知。

  网红有变现需求,互联网创业公司更是普遍缺钱得很。如果在场景上能够相契合,推出衍生品也是一个不错的选择。

  比如2017年夏天,车轮互联就和优洋饮品联合推出了一款补水运动饮料“补水侠”。

  车轮是一家专注于汽车生活服务领域的移动互联网公司,目前共有车轮查违章App、车轮驾考通App、车轮社区App、超级教练App以及车轮头条App等14款产品,累计注册用户约2亿。

  在创始人吴峰看来,夏季酷暑难耐,高温暴晒下车内温度会比室外温度高出大一截,司机们需要大量补水,而补水侠刚好适合这样的消费场景。

  在线上,车轮互联负责面向现有用户推广补水侠,而线下渠道则由优洋饮品负责。车轮互联在补水侠上留下了一个二维码,消费者通过瓶身扫码可获取车务代缴优惠券。对于车轮互联来说,这无疑增加了其品牌推广的渠道。

  越来越多的企业正在跨界入局功能饮料市场,一方面表明该市场的火爆程度,另一方面也说明该市场的进入门槛正在降低。

  除了传统渠道式微,快消品渠道多元化之外,饮料生产端的产能过剩也是一大外部原因。近年来,饮料行业不景气,越来越多的企业将部分甚至全部的生产线转型做了代工。

  比如爱洛,生产企业是湖北奥瑞金饮料工业有限公司,该公司主营业务为饮料类食品的加工、销售,货物及技术进出口等。而它还有一个更为人熟知的标签,那就是中国红牛的代工厂。红牛这边推出“战马”为自己铺后路,奥瑞金也不愿在一棵树上吊死,发展更多客户成了它的当务之急。

  补水侠背后的生产商优洋饮品同样也在转型。这家企业和打造了“体质能量”的中沃同在河南济源,而当地还有20余家这样的饮料企业。激烈的竞争逼迫优洋饮品积极尝试新的业务模式,于是就有了和车轮互联的跨界牵手。

  20多年来,红牛一直稳坐中国功能饮料市场头把交椅,最多时占据了70%的市场份额。但是今天,越来越多饮料企业及非饮料企业正在突破天生基因的局限,踩在消费细分化、差异化的浪潮上,冲击旧有的格局。

  所以,即便红牛度过了眼前的危机,一家独大的局面或许都将一去不复返了。

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