知识经济的中部崛起:摆脱了贩卖焦虑的套路,回归兴趣消费的本质,付费支持鼎力支持

2017-12-04 11:26· 微信公众号:阑夕  阑夕 
   
可以预见的是,随着知识经济的渗透继续纵深下去,中间层次的供给支柱还会变得更加坚实,对于如同「喜马拉雅」这样具有培养原生「网红」能力、以及基于广泛的用户数据主动合作开发新兴内容商品的平台而言,春天才刚刚来到。

  在电影院里,「喜马拉雅」的第二届「123知识狂欢节」贴片广告「丧心病狂」的连播两轮,马东、蔡康永、郭德纲交替掰开砖墙,既是推销新的内容产品,也为「喜马拉雅」热忱站台。

  不负众望的是,「喜马拉雅」刚公布的官方战报显示,截至12月3日21点,喜马拉雅FM官方宣布,第二届「123知识狂欢节」内容消费总额已达1.7亿元。在阿里的「双十一」提前透支社会购买力之后,公众仍然表现出了对于数字商品的强大动力。

  不过,在「形势一片大好」的立意之外,最有趣的趋势在于,知识经济逐渐摆脱了贩卖焦虑的套路,它在回归兴趣消费的本质,夸口和承诺让用户在短时间内实现蜕变的主题变得稀少起来,取而代之并全面爆发的是对诗词、文化、历史、教育和诸多专业主义的付费支持。

  事实上,刺激功利心理固然能够换来期待中的应激反应——用户往往因为害怕与时代脱节而产生花钱买安慰的行为——然则它所承担的副作用亦极为突出:药到病除的疗效若是无法普遍应验,得道神医也就会在转瞬之间沦为江湖骗子。

  而负责捧杀和棒杀的永远都是追逐热点谈资的媒体,顺水推舟的时候,知识市场足以成为一个席卷潮水的朝阳产业,风向有变的时候,花了几千块钱却终究一无所获的抱怨则又屡上头条。

  很少有人意识到,他们都曾在一个叫「学校」的学习场景里日以继夜的苦读,耗费时间用过笔墨支出钱财都是天文数字,最后还是该去清华的去清华,该念技校的念技校,没人说这是一个骗局。只是时代更迭,风水轮转,换了在互联网为知识掏钱的经验,一切逻辑都被抛下,挤出时间在开车洗澡蹲马桶的时候听点儿课程,到头来发现没有立刻走上人生巅峰,于是一脸悲愤的说知识付费是场骗局⋯⋯

  让这类向往冲动消费的人群彻底死心、并永久驱除,是祛魅的最重要步骤。

  就像美国的伟大时刻是由庞大且主流的中产阶级缔造——他们勤奋工作,积极消费,如亚当·斯密所言,在追求个人私利的过程中促进了社会的整体繁荣——知识经济步入成熟的标志,也由中坚势力的崛起开始。

  至少,从「喜马拉雅」的数据表现来看,这个判断是毋庸置疑的——「与去年相比,人文历史、儿童教育、女性情感三个细分领域的成长最快」——其中,致力于古诗编成儿歌吟唱的「婷婷唱古文」于今夏融资2200万人民币,而在「喜马拉雅」开设独家电台之后,专注于女性情感话题的「灵魂有香气的女子」也获得了新一轮3000万人民币的融资。

  除此之外,中南民族大学的历史系副教授蒙曼、上海音乐学院副教授田艺苗、美国IASHS研究院教授陈见、台湾大叶大学事业经营研究所副教授张怡筠⋯⋯这一系列学术类型的名单,是「喜马拉雅」在供应方面的崭新增长点之一,尽管他们的内容商品销量远远比不上头部的「好好说话」、「超级脑力训练营」等,但是5万到25万人次付费订阅的成绩,已经足以构成一份体面的回报。

  更重要的是,这种「自下而上」的品类扩充,支撑起了超市般的丰富货架,它从供给侧真正意义上改变了用户可选项的数量级别,从而起到了刺激需求的作用。像奢侈品、红酒这种小众需求也逐渐受到欢迎,原第一财经驻法记者胡艺瀚的「奢侈品普及课」付费播放近50w。

  这也是供给学派的核心理论,如果没有第一辆汽车的问世,消费者想要的永远是一匹更快的马。

  如果作出横向比较,就不难发现「喜马拉雅」的平台模式何以能够网海拾贝:它的付费内容规模达到30余万条,超过同行之和,据易观统计,在全网销量突破100万的畅销案例中,「喜马拉雅」占据一半以上的份额。

知识经济的中部崛起:摆脱了贩卖焦虑的套路,回归兴趣消费的本质,付费支持鼎力支持

  方军曾在《付费:互联网知识经济的兴起》一书中用三环重叠的结构图谱来解释这个市场的由来:它是媒体、出版和教育的合集,也是一条面朝未来的进化路径。

  这个归纳,值得细究。

  媒体的方向,通向专业主义的变现,不同于机构媒体的轻车熟路,个人媒体的理性定价才刚刚开始,内容市场的规模愈是蓬勃爆炸,它的品质也就愈是泥沙俱下,于是价值的差异就开始有了体现。

  用魏武挥的话来讲,互联网内容走向收费,并不是一种趋势性的「反动」 而是与新的消费阶层崛起密切相关,「它虽然不会彻底颠覆免费内容,但依然是不容小觑的一种观念红利。

  出版的方向,通向效率革命的沙场,在传统出版的链条里,作者通常仅能拿到出版物售价的10%作为版税收入,纵使是顶级的当红作家,也不过可以把比例天花板推至大约20%,仍然比不上互联网的「行规」——苹果的App Store分账比例常被批评贪婪,但那也是把七成收入留给开发者——而在去掉纸张、渠道、营销、发行的冗杂成本之后,数字出版的优渥效率只会迎来前仆后继的拥抱势头。

  亚马逊在推出自出版——创作者能够不经过任何中间环节直接在其平台上销售原创作品——之后一度遭到出版社们的集体抵制,但杰夫·贝佐斯对此的态度和他对特朗普的反感一样坚定:一切试图挡在用户身前的专家都应该消失。《纽约客》如此评价亚马逊的做法:「这是一种平民主义,一种对精英机构的颠覆,一种生产方式的民主化,一种西海岸科技公司共有的想法。

  至于教育的方向,则通向平权运动的形态,优质的教学资源能够借助网络发布在理论上不设上限的旁听证,一名志存高远的小镇青年不必舟车劳顿,即可足不出户的挑选一流学府的教授分享他的知识课程。

  由饶毅、鲁白、谢宇等科学家策办的少儿科普节目「科学队长」就曾研讨过定价策略,他们认为降低价格门槛能够更好的去平衡理想和商业的诉求:「如果不按199元的主流定价标准而是降低到99元,就意味着一个四五线城市的母亲,她在家庭月收入两千块的情况下,每个月在我这里买一档内容,压力是可以接受的。

知识经济的中部崛起:摆脱了贩卖焦虑的套路,回归兴趣消费的本质,付费支持鼎力支持

  环环相扣,革旧从新。

  可以预见的是,随着知识经济的渗透继续纵深下去,中间层次的供给支柱还会变得更加坚实,对于如同「喜马拉雅」这样具有培养原生「网红」能力、以及基于广泛的用户数据主动合作开发新兴内容商品的平台而言,春天才刚刚来到。

  而在连接生产和消费的场景里,交付行为的仪式化日渐端正,而对运营质量的客观考核,则会高度影响不同个人及团队的持久力,就像应验了杰夫·贝佐斯的那句话,现在没人挡在你和用户之间里,所以你也不再享受从前那种可以把苦脏累活交给别人代劳的待遇,从闭门创作到开放沟通,从社群主持到解释答疑,从宣传推广到客户维护,一切都要亲自上阵。

  未来是属于全栈知识家的时代。

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