揭秘盒马鲜生新武器:「四不像」的「F2便利店」,新零售下的超级变异物种

2017-12-07 18:20· 猎云网  郭倩茹 程远肖 
   
未来,F2便利店能否如盒马超市一样,能够被大规模复制,还需验证。欣喜的是我们看到,不论人们怎么质疑,侯毅和他的团队在新零售的路上,仍然坚持他们的初心,今天的便利店就是最好的证明。

  12月4日,被宣传多日的盒马鲜生首家便利店盒马F2,在上海北外滩白金湾广场揭开面纱。如此备受关注的便利店,有何不同呢?

  为了还原一个最具真实感的便利店,猎云网(微信号:ilieyun)在开业第一时间,进行了实地探访。作为主打办公室白领人群的新型便利店,F2不同于以往的便利店,其海鲜卖场+大排档布局+自助货架的设置,以及“四不像“的室内布局,虽名曰便利店,但实际上90%以上的空间却为餐厅布局。

  这样的布局,或许可以从盒马一直以来坚持的新零售概念上看出一二: “基于消费升级,在这些场景下去想消费者重新带来的需求,运用线下实体店解决原来线上解决不了的问题”。

  也正因为这样的理解,在盒马鲜生商业模式成功试验近两年后,又推出了便利店这一商业模式。不过,根据盒马鲜生创始人兼CEO侯毅以往的采访得知,便利店从拥有盒马鲜生起就已经在酝酿中。也就是说,这是一件早已计划中的战略规划。

  众所周知,2017年是新零售元年,无论是年初的便利蜂,还是后来的无人货架、无人便利店等新型业态,主攻的都是办公室白领人群。如今,带着新零售第一样本身份的盒马也开始主攻办公室场景,足见竞争之激烈,它的加入能否开创新的商业模式?还是短暂的试水?猎云网带你深入解读。

  “四不像”的盒马鲜生便利店长什么样?

  在位于上海虹口北外滩白金湾广场一楼,猎云网看到长方形的蓝色板块中间,有一处黑色纸板上写着F2(fast&freshade)——盒马旗下品牌,黑白相衬的字体,具有很高的辨识度。在标志的底下,还整齐地摆放着桌椅(采访中得知,是供顾客吃饭所用。)

  往里走,就来到F2店内。不过不同于传统便利店,盒马F2便利店内,既买海鲜,还有各种热食、烹饪区等。店内占地大约500多平,布局呈现为360度海鲜卖场+7个烹饪档口+自助货架,以圆圈的形式分层设置。具体陈设为:

  1.中心为圆形海鲜区:配有花蛤、皮皮虾、大闸蟹等海鲜食品;

  2.次圈:是6人桌为一组的用餐休息区,配有洗手池、自助咖啡机、自助货架等设备;

  3.   外围圈:是7个烹饪档口区,从进门方向从左至右分别为:饮料水果区(日常果饮和水果)、炙匠(供应牛排等炭烤食品)、烹里(配有流水架,主要供应标准午餐盒饭)、捞档(主要供应麻辣烫)、蒸铺(主要供应包子、水饺等早餐)、鮨屋(配有三文鱼、寿司、沙拉等日式料理);再往外走,则是门口的烘焙区。

  其中,最为吸睛的莫过于中央区域的海鲜水产区,该区域内主打盒马鲜生拿手的水产品:花蛤、螃蟹、虾鱼,价格从10几块的花蛤到688的帝王大闸蟹不等,价格在APP和现场均有显示。

  不过,668元的帝王大闸蟹,对于午餐族的白领来说,显得有些奢侈了。记者询问了周边顾客,大多数人表示不会购买,买的较多的水产品多为生蚝、扇贝等,下午时分,店内较为便宜的生蚝、扇贝等产品已销售完毕。约20平米的中央海鲜卖场也比较干净,丝毫闻不到腥味。

  值得一提的是,作为店内为数不多的热饮,店内配有的自助咖啡在首日推出便很受欢迎。

  据该自助咖啡机运营人员介绍,该自助咖啡机配有咖啡、红茶等8中饮品,可加糖加奶,多种口味可供选择。由于比较适配天气,营业三日内,自助咖啡机订单已经达到600多单,虽然不排除活动因素(新人到店可领取1分钱的换购券换购,二选一任选咖啡和水果拼盘),但该运营人员表示数据还算不错,后期则会根据用户需求调整杯装大小。

  总结来看,盒马便利店早餐有现煮的馄饨,中餐有做好的快餐,下午茶有咖啡、鲜榨果汁、现做果切、还有便利店该有的标品乳品、水饮及休闲零售等。

  也就是说,盒马便利店是以早午餐+下午茶的餐饮服务为核心,兼顾部分标品,去服务办公室场景下人群的核心需求,重新构建一个现吃现做的餐饮一体化体系。

  购买分为线上和线下,但都得线上支付

  店内食品购买可通过2种方式进行:盒马鲜生APP和店内自助终端机扫码购买。其中,水果饮料区、鮨屋料理区和门口的烘焙区商品贴有二维码,只能在线下自助终端机购买,而其他区域内的商品则通过线上点单、线下扫码的形式进行。

  值得一提的是,即使是线下扫码购买,也要先线下扫码之后用盒马鲜生线上付款才能购买,且由于是新机,扫码方面还不太精准。猎云网现场体验,商品扫了2次才购买成功。

  比如,购买一瓶酸奶,先得拿商品在自助终端机上扫描,再拿出手机,打开盒马APP才能支付。

  在现场体验中,店内的自助咖啡机在扫码购买时也存在扫码不精准的状况。店内运营人员介绍, 由于咖啡机是日本进口,最多一次能研磨30杯咖啡,所以在人流较多时容易卡顿。值得一提的是,该自助咖啡为现磨咖啡,在味道上虽然略输星巴克一筹,但12元 一杯的现磨咖啡也值得一试。

  F2便利店与盒马超市有何不同?

  通过现场体验,猎云网感到在便利的同时,一些展区的设置跟盒马超市似乎有些相似。不禁让人产生疑问,为何有了盒马超市,还要建立这样一个不像便利店的便利店呢?

  就这个问题,侯毅在多个场合都谈到,他认为,人的消费场景无非有三个:家、办公室和购物中心。也就是说,大多数人的日常状态,有95%的时间都是在这三个场景。其中,95%的时间中又有一半时间是在办公室。

  因此,他觉得针对不同的场景,得运用不同的业态来满足不同的消费人群,这成为侯毅突破盒马超市如何作出新意便利店的关键点。事实上,从F2 便利店与盒马超市的不同就可以看出:

  第一,场景与对应消费人群的不同。盒马鲜生针对的是社区消费人群,因此主要是做线上生意;而便利店主攻的是办公室白领,这部分人的需求主要是早餐、午餐、下午茶,以餐饮为核心。

  第二,布局与区域面积不同。F2便利店占地大约500多平,现有的盒马超市占地都在4千到5千平。这也能说明,二者的定位是不一样的。

  第三,品类上的不同。因为占地面积和消费人群的不同,也决定了二者品类上的差别。记者看到,在F2便利店内,主要是以餐饮为核心,布局有各类小吃、水果、食物半成品,以及无人货架零食。但我们都知道,在盒马超市内,除了最引人注目的海鲜产品,还有各类生活用品,柴米油盐皆能涉及到。当然,因为是开业初期,在价格上与传统的便利店或超市,差异并没有很大。

  第四,有无配送的区别。盒马鲜生是3公里市场覆盖范围,主力做线上的。但是便利店是500米覆盖范围,主要做的是线下,因此,在新开的F2里并没有配送这一服务,消费者在线上下单后,需要自己去店里自取。

  不过,猎云网注意到,因为F2距离最近的盒马超市不超过3公里,配送范围可以覆盖到便利店,或许这也是没有设置配送服务的原因之一。不过,侯毅也提到过,不排除将来会有配送服务,暂时他们觉得这不是最重要的。

  第五,有无收银的区别。在这一点上,猎云网注意到,在便利店内是没有收银台的,线上下单的产品可以线上支付,但是线下购物的乳品等标品,也需要线上支付。总之,一切都需要手机操作自主完成。

  F2便利店其实是一场酝酿已久的战略布局

  从上述二者的不同,可以看出侯毅开便利店并不是心血来潮,而是经过深思熟虑的。

  在采访中侯毅也曾说过,从2015年筹备盒马超市开始,他就在脑海里构思如何做新型便利店,但只是因为侯毅和盒马团队,并未思考清楚盒马版便利店新在哪里,因此未同步启动便利店项目。

  但是,如今与2015年已经大不同。2016年1月,盒马首家门店开张,实行线上线下一体化运营,线下重体验,线上重交易。盒马是超市+餐饮+物流+APP的复合功能体,其内部称之为“一店二仓五个中心”,即一个门店,前端为消费区,后端为仓储配送区,五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。

  2016年6月,实际运营数据验证了盒马商业模式完全成立。当年9月30日,盒马第二家门店开出。这之后,盒马模式开始快速在全国复制;2017年7月17日,盒马北京大成店、上海平高店、新江湾店三店同开。

  目前,盒马超市在全国已经拥有15家门店,而且已经开始盈利。这说明,盒马这一针对社区人群的模式是成立的。

  实体零售业门店布局最广的两个业态:超市、便利店,因此,在超市模式得到验证后,侯毅开始探索办公室人群的新零售模式。

  传统的便利店分为三种业态:一是选址办公楼宇的办公室形态便利店;二是选址交通流量大的地方,比如公交站、街口等;三是社区形态,消费者买瓶酱油、醋等。

  在侯毅看来,交通流量大的地方,消费者买了商品就要走,不会进去吃饭。传统的便利店,已经做得很好,但是仍然存在排队、现吃现做等痛点。

  从目前的三种便利店业态去出发,侯毅认为,盒马便利店自然最有可能颠覆的是第一种,这种便利店的办公室人群相对最固定。还有这类便利店的个人化需求也最强。“从盒马占据线下流量角度来讲,便利店办公室场景最值得我们去做”。侯毅说道。

  办公室场景已成为必争之地,未来F2会成为常态吗?

  上面提到,办公室场景是最值得去做的。这也成为2017年新零售玩家们的必争之地,无论是传统的便利店,还是新入局的无人便利店、无人货架等等,针对的都是办公室白领消费人群。比如,生鲜电商每日优鲜开设了便利购;新型的线上线下结合的有便利蜂、猩便利;还有七只考拉、友盒等无人货架,以及缤果盒子、F5未来商店等无人便利店。

  尽管2017年新零售如火如荼地集中爆发,但是还是遭遇了不少诟病。在质疑声中,这些新型的商业模式已经经历了将近一年。

  从盒马角度来讲,定义新人群的场景需求和商品组合,这就是盒马的新零售核心。侯毅多次提到,新零售应该先思考场景在哪里?再思考这个场景内的人需要什么?然后详细思考需求的清单和需求组合在一起的场景如何去满足?以及技术如何实现?最后才是思考成本结构怎么测算。

  这或许才是盒马便利店带给中国新零售最大的思考。“但是能不能成功,我们不知道。会不会做成第二个盒马?我们也不知道。这是一个试验。”侯毅在一次采访中说道。

  未来,F2便利店能否如盒马超市一样,能够被大规模复制,还需验证。欣喜的是我们看到,不论人们怎么质疑,侯毅和他的团队在新零售的路上,仍然坚持他们的初心,今天的便利店就是最好的证明。

  “他不是救世主,他只是个非常淘气的男孩!”这是新零售时代理论先行者大卫·贝尔的著作《不可消失的门店》引言中的一句话。猎云网更希望看到的是,盒马便利店能够是一个淘气的男孩,在国外便利店统治几十年以后,中国便利店也能像7—11一样,凭借着勇气与创新,走向更广阔的世界舞台。

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