消费升级时代,如何征服挑剔的挑剔的新中产阶级?

2017-12-20 10:38· 微信公众号:南七道  高灵灵 
   
2016年以来,消费升级就成为各大媒体热议的话题。从麦肯锡去年发布的《2016年中国消费者调查报告》来看, 随着消费者越来越成熟,越来越挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头,健康、家庭和体验并重的生活方式成为新的趋势。

  1.挑剔的新中产阶级

  “有人说我是中产阶级,但我觉得我是新中产阶级。”菲尼特别强调了“新”。今年30岁的菲尼,是一位营销总监,在她看来,自己和上一代中产阶级是不一样的。“现在很多人说起中产阶级都觉得是上了年纪的,其实我还年轻啊,只能说在经济水平、社会身份方面相似,同时更追求高品质的生活吧。”

  菲尼第一次发现自己对生活有了更高要求,是从一顿饭开始的。“我工作都忙,经常只能喊外卖,有次我点了一份外卖,什么菜都混在一起,我觉得这只能用来生存,不是生活。”菲尼想象中的生活,是下班后可以和男友一起下厨,两个人坐在投影仪前一边看电影,一边品尝对方亲手做的美食。但快节奏的现实生活让她的想象变得奢侈,繁琐的食材准备步骤占用了过多的时间成本。于是,偶尔做一次便当,菲尼都会拍照发到朋友圈。“毕竟现在下馆子谁都能下,做饭却不是谁都能做的,大家都忙,而且我们这一代人很多不会做饭。”菲尼拿出手机,展示她朋友圈下面的点赞数,“这让我很有成就感。”

  与很多年轻人爱玩爱闹不同,菲尼由于工作关系,平时接触的人多,因此,周末她基本不出门,而是和男友一起待在家里享受安静简单的生活。她喜欢听黑胶音乐,男友喜欢打游戏,她就在家里买了唱片机和游戏机。“比起在影院听到小孩子哭闹,蹦迪的吵杂,我们喜欢两个人在一起的时光。所以对生活的情趣、仪式感还是蛮看重的。”

  “跟上一代人最大的不一样,就是生活方式吧。”邹凯是一名海归硕士,目前在一家外企担任产品经理。虽然是90后,但他已经是周围人眼中典型的新中产阶级。与菲尼一样,他很享受在家的生活:“除了健身,我很少出门。现在买什么都可以用手机解决,跨境电商都能直接买国外的东西了,能省下很多时间。”邹凯把家布置得十分简单舒适,闲暇时他喜欢躺在沙发上看书,照料阳台上的花草,偶尔会下厨。“说实话我挺喜欢在家做饭的,谁都想吃健康美味的食物,只是我厨艺不佳。”邹凯说。

  与菲尼和邹凯一样,去年在深圳创业做半成品净菜料理“露几手”的薄渊也是典型的新中产阶级。他用了两个词来形容这个群体:效率、品质。在他看来,新中产阶级都有相对稳定的工作,且都在自己岗位上具有重心地位,因此相对忙碌,这就要求他们做任何事效率都要高。另一方面,他们不愿意将就,乐于在最大消费能力范围内取悦自我,所以在衣食住行方面,新中产阶级都对品质有了更高的要求。

  《经济学人》杂志提到,中国的中产阶级人数已经从1990年代的几乎为零,增长到今日的2.25亿。随着经济的发展,这个群体还将持续扩大。这意味着,像菲尼和邹凯这样的新中产阶级会越来越多,而他们也将成为一个巨大的潜在市场。

  2.新中产阶级背后,是一片商业蓝海

  根据麦肯锡的中国消费者调查报告与CBNData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》,健康、个性、家庭和体验并重的生活方式是新中产阶级生活的新趋势,而到2020年,中国消费总量增长的81%将来自新中产阶级。随着新中产阶级人数的增加,围绕这个群体的一系列产业会有巨大的发展空间。

  今年上半年,微博大v@北美吐槽君一条吐槽爸爸装修品味的粉丝投稿引起网友关注,金碧辉煌、欧式贵族、五彩斑斓的装修风格让许多网友哭笑不得;无独有偶,上个月,“跪求妈妈换床单”的话题也上了热搜,网友的讨论内容同样是“妈妈买的床单风格惨不忍睹”。可见,与上一辈相比,这代人的审美已经有了翻天覆地的变化。

  对于新一代中产阶级来说,上一代人强调物质贵重性的炫耀式消费已经过时,在越来越复杂的社会中,日本生活美学中朴素自然、精致简单的特点,反而受到他们的青睐。主打精致生活的电商等上线后迅速受到热捧,也是因为迎合了新中产阶级新审美。

  与生活息息相关的新型餐饮产业更是受到创业者关注,一些创业者瞄准新中产阶级群体的饮食困境,开拓许多新的餐饮模式。

  作为露几手的创始人,薄渊从加拿大留学回到深圳后,发现许多年轻上班族生活忙碌,只能随意解决三餐。作为一个吃遍各地美食的人,薄渊深刻明白吃一顿好的饭,对一个人的心情影响有多大。于是,为了让忙碌的上班族,工作日也能在家好好吃饭,薄渊打造了露几手半成品净菜料理公司。用户只要在当天12点前在露几手的微信公众号或APP下单,薄渊的公司就能在他们下班前将料理包送到用户家中。在露几手的料理包里面,除了真空包装的新鲜食材外,还包含了家用计时器、冰袋、操作流程卡、隔油纸、油杯和水杯、秘制酱料等厨房必备材料。上班族下班回到家后,只需要锅和水,就能跟着操作流程卡在6分钟内完成一道菜,基本零失误。不管是像菲尼一样时间不充裕的人,还是像邹凯一样厨艺不精的人,薄渊的半成品净菜料理都满足了他们的需求。

  随着收入的增加,个性化的旅游成为最受年轻人欢迎的休闲项目之一。《吴晓波频道2017新中产报告》显示,未来一年,新中产阶级中有93.3%的人有出游计划,其中60%有出国游的机会,86%的人倾向于自由行。针对这个趋势,一些体验式旅行平台随之诞生。8只小猪就是在这样的消费大潮中进入人们视野的,用户在8只小猪平台上,可以发布、发掘和预订世界各地的生活体验,邀请当地人当私人导游。对于新中产积极来说,这符合了他们不受拘束的生活理念。

  事实上,任何一个产业或企业,只要了解用户需求,不断提升用户体验,就能在这个竞争越来越激烈的市场中收割属于自己的红利。随着经济的发展,这个群体还将持续扩大,留给创业者的机会还有很多。

  3.新中产阶级想要什么?

  日本学者三浦展在《第四消费时代》里提到:“有这样一个社会,人们追求的不是经济高速发展和效益最大化,而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福,而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代 。”从消费升级的层面来讲,中国正在走日本走过的路。

  在过去三十年里,中国一共出现了三次消费升级。第一次消费升级解决了人们的温饱问题;第二次消费升级满足了人们的物质需求;而在当前第三次消费升级中,随着社会经济的进一步发展,精神上的满足成为人们的共同追求。

  新中产阶级就是在这样的背景下诞生的。新中产阶级是什么样的群体?整理多份报告后,我们发现新中产阶级有以下特征:社会地位和消费水平都处于社会中间水平的群体;以80.90后为主;受过高等教育,具有一定经济基础。国家统计局的数据显示,今年上半年,全国居民人均可支配收入已经达到12932元。这意味着,这个群体在保证物质充裕的情况下,基本实现了财富自由。于是,为了在已有的基础上提高生活品质,让自己更加愉悦,他们需要从生活在的方方面面进行体验升级。

  这与三浦展所说的第四消费时代是相似的。从21世纪开始,日本就进入了第四消费时代。这个时期,由于日本的物质生活已经足够丰富,他们有了更多的选择,因而也逐渐有了更加个性独立的判断,消费观念趋于成熟和理性。他们不再一味追求国际奢侈品牌,国内一些质量好、且有本土特色的品牌反而更符合他们的审美。这个时期日本的品牌代表是无印良品。而到了中国,新中产阶级的审美变迁,网易严选、名创优品等精简品牌的出现也是同样的道理。

  i黑马一篇文章《消费升级本质是观念升级:从日本的过去,看中国的现在》提到,当经济发展到一定程度,可以用来改善生活满足感和幸福感的东西越来越偏向于一些小方面。如果说过去买房、买车才能让人满足,那么现在花几十块钱买一套好看的餐具、在家做一顿健康美味的饭, 就能获得同样的效果。

  目前,对于中国的新中产阶级来说,在外面面临着来自职场与人际等多方面的压力后,生活品质的提升显得尤为重要。这时,不管是家居,还是饮食,他们都希望得到与外面不一样的体验。这时,像露几手这样符合他们需求的公司便得到了他们的认可。

  台湾作家林清玄说:“真正的生活品质,是回到自我。”而新中产阶级回归家庭提升生活品质,也正是寻求自我的体现。

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