盘点2017音乐流媒体:战火涌动,暗流深藏

2017-12-20 12:38· 钛媒体  首席文娱观 
   
而音乐流媒体与视频流媒体的战火,不仅会在数字音乐领域烧起,还会波及音乐产业的其他环节。正如当《中国有嘻哈》走红后,爱奇艺不只是增长了百万量级的付费订户,还得到了将IP触角伸向Live演唱会、嘻哈艺人经纪、唱片运营等方面的机会,这些都有可能

  2017年国内最具标志性的音乐事件是什么?怎么都绕不开《中国有嘻哈》对不对?但讽刺的是,这个事件,跟如今的音乐主流服务平台(音乐流媒体)没半毛钱关系……

  我们细数2017年的音乐流媒体圈大事,显而易见,筹钱、撕逼才是主旋律。而就在昨天,腾讯音乐又双叒叕被传2018年要IPO筹钱了,这是它今年第六次被传上市,顺着六次传言回看2017,竟能把音乐流媒体圈的大事都串起来,只是这剧情……有点狗血,有点残忍,也有点眼熟,更有点值得思考。

  “我想在跑车里,想融好多人民币”

  “4月27日上午消息,香港媒体报道,腾讯旗下音乐业务启动上市计划,公司已开始为腾讯音乐上市寻找投行,估值达100亿美元。”这是腾讯音乐2017年第一次被传上市,但就在消息爆出前不到半个月,网易云音乐在上海刚开了一场融资发布会,会上高调公布用户数破3亿,A轮融资7.3亿元,估值80亿元。上海广播电视台、上海文化广播影视集团(SMG)领投,芒果文创、中金佳泰基金参投……

  对于“烧钱”的行业来说,有新资金、新玩家涌入,都可能成为打破既有市场平衡的不确定因素,视频、直播行业如此,音乐流媒体也不例外。

  逆袭成功案例诸如爱奇艺今日头条爱奇艺是视频行业的后进生,但赶上了商业模式突进期,靠着会员付费和精准采买逆袭成功,今日头条同样是资讯行业的新面孔,但切准了个性化推荐、信息流广告这些被老玩家忽略的商业模式,成功上位。

  网易云音乐这次融资,很容易激发联想,它会成为下一个逆袭者吗?对比2016年全年国内音乐产业59起融资事件,没有高过网易云音乐融资金额的案例(最高为musical.ly ,C轮融资1亿美元)。这就放大了网易云音乐打破局面的“不确定性”——“用户UGC内容及社交潜力”,歌单(日均产生62万,总歌单4亿),评论(总评论4亿,日均分享500万)。 

  从百度指数搜索热度来看,网易云音乐在2017年年初曾一度追平QQ音乐,但用户规模差距还大

  尽管网易云音乐与腾讯音乐体量相差悬殊(截至2017年底,腾讯音乐月活用户7亿-QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三者月活之和;网易云音乐用户规模4亿-非月活),但因为玩法不尽相同,还是会影响资本市场在衡量企业价值时,对市场竞争情况的评估。

  因此网易云音乐的融资,对于2016年起就在为上市积极准备的腾讯音乐来说,不是什么好消息。回顾2016年,腾讯先是收购中国音乐集团(海洋系),后又调整腾讯音乐集团的组织架构,摆明为上市做准备。但谁想2017年刚到就被抢了头彩。不过,这之后的半年里,网易云音乐为自己的高调,付出了不小的代价。

  “老子吃火锅,你别想碰底料”

  在网易融资后不到一个月,腾讯音乐便向环球音乐母公司发出战略投资邀约,抢到环球音乐数字版权分销权,至此,腾讯正式获得环球、华纳、索尼三大唱片公司独家版权(MIDiA数据显示,2016年三家的市场份额分别占据了28.9%、22.4%和17.4%)。有消息称,环球最初报价只有3000万美元,但在多轮竞争后,腾讯音乐不惜血本最终以3.5亿美元及价值1亿美元的股权,才拿下环球独家版权。

  不过,腾讯接下来也用实际行动证明,钱能买到的都不是问题,钱买不到的才是问题:

  7月底8月初,网易云音乐下架一批韩语和华语歌曲,引发以韩粉为主的用户不满;

  8月10日,网易云音乐官方微博回应下架歌曲原因,称正与腾讯音乐洽谈版权转授;

  8月11日,腾讯音乐起诉网易云音乐侵权(吴亦凡新专辑《6》三首歌案件信息曝光);

  8月24日,网易云音乐起诉腾讯音乐侵权(酷我音乐《欢乐颂2》多首歌曲案件信息曝光)……

  “老子吃火锅,你别想碰底料”,这是一场有节奏的“版权护卫战”,网易云音乐在回应时多次表示“4月融资后有充裕资金”、“心急如焚,正与腾讯音乐洽谈”——可见,战争发起方是醉翁之意不在酒。

  历史总是惊人的相似,两年前,腾讯对阿里也发起过一次版权战,明保版权、暗抢市场,当时自称占据数字音乐市场“半壁江山”的阿里音乐,如今已跌出第一阵营。当时的网易云音乐,还只是依附于腾讯版权大树下的小角色,那时它应该没想到有天火会烧到自己身上。 

  这场版权战争对网易云音乐的影响是显而易见的,从百度指数2017全年的搜索热度看,8月版权大战期间,网易云音乐的关注度几乎沉到谷底。

  与此同时,腾讯音乐今年第二次被传要上市(9月1日消息),并摆出了2015年跟阿里的版权大战如出一辙的“合纵连横”姿态—— “知情人士称,腾讯音乐将向战略伙伴出售约3%的股份,战略伙伴将包括音乐厂牌。”很快(9月12日),腾讯音乐与阿里音乐宣布达成版权转授权合作。

  也很快,9月13日,国家版权局约谈包括腾讯音乐在内的二十余家境内外音乐公司,“要求授权公平,避免独家版权”。至此,版权战暂告一段落。

  “品尝喜怒哀乐之后,又是数不尽的troubles”

  11月1日,伴随着阅文集团IPO,腾讯音乐也再传2018年上市,此次有了明确的筹资金额“10亿美元”、上市地点“在香港或纽约上市”。自此,被传上市的消息越来越频繁(12月5日、12月14日、12月19日),并且都来自彭博社。

  这期间,腾讯音乐与Spotify确认换股交易(10%股份)。两个为上市准备多年的玩家牵手,目的非常明确,一是在版权买卖市场中,增强流媒体所代表的买方实力,提高议价权。二是为即将上市增加价值砝码,并在一定程度上牵制对方进入自己的势力范围。换股后,Spotify估值提高到190亿美元,腾讯也借势宣传自己将获益。看起来,全球市场第一和中国市场第一联手,这场音乐流媒体战局似乎已经要定了,但细细搜寻上市前后的竞品消息,不难发现依旧危机四伏。

  国内,网易云音乐开始曲线救国,一是上线视频页面(音乐、视频、电台成三大并列tab),并跨界与爱奇艺达成战略合作,探索音频之外留存用户的媒体形式。二是加大独立音乐人的推广力度——“石头计划”原创作品集、自制节目《音乐好朋友》;三是一口气签下天娱传媒、KKBOX、Kobalt等四家版权合作,补短板意图明显。虾米音乐虽然动作幅度不大,但也借着云栖大会办起音乐节、AI实验室(个性化音乐推荐),搭着双十一、《功守道》重新唤起用户认知。

  国外,YouTube宣布加入音乐流媒体战局,整合现有视频订阅服务YouTube Re和Google Play Music,2018年3月推全新音乐流媒体Remix;苹果被传要集中火力对付Spotify,决定下线itunes音乐下载功能,猛推Apple Music。

  一边筹钱,一边撕逼,2017年音乐流媒体圈的剧情不算新鲜。表面稳定的市场背后,实际暗流深藏,而这些又为2018年埋下怎样的伏笔?

  所谓温故知新,下面就斗胆预测一下2018年音乐流媒体的发展:

  版权大战继续上演

  自2015年“最严版权令”后,盗版侵权虽在一定程度上得到肃清,但整个数字音乐市场也被推向了版权为核心的卖方市场。版权方一下成了“香饽饽”,渠道方蜂拥争抢“独家版权”,版权费水涨船高(前文腾讯音乐与环球音乐的交易便是一例)。

  不出意外,2018年还将有一场版权大战。腾讯音乐与华纳、索尼的独家版权分别会在2018年8月和12月到期。可以预见的是,经历2017年和2015年版权大战的血泪史后,网易云音乐、虾米音乐都不会轻易放弃争夺独家版权的机会,且两家现在也都不差钱。

  但事实上, “独家版权”模式还属于音乐流媒体最蛮荒的竞争模式,单纯依托资源稀缺性攫取用户规模,对内容传播、产品创新、生态建设都极为不利。流媒体平台像集邮一样,追求曲库的扩容和攀比,不说依附于唱片业的活法深藏隐患,就算靠资源垄断清了场,行业也将陷入停滞甚至倒退。  

  QQ音乐数字专辑畅销榜-累计排行前10

  值得思考的是,曲库攀比对流媒体自身有多少销售助益?国际三大音乐公司(环球、华纳、索尼)曲库均以英文歌曲为主,华语歌曲主要是存量版权,QQ音乐的数字专辑畅销榜显示,累计销量前10中,只有Talor Swift的《reputation》来自环球音乐,其他均非三大,可见花了大价钱买来的曲库,“震慑力”比“销售力”更强。同样拿着三大版权的Spotify之所以去收购Niland,就是希望通过AI机器学习来推荐和辅助音乐搜索,唤醒“僵尸”音乐。所以奉劝各位,大战之余,还是要想想怎么闭环。

  制衡机制有望出现

  不过值得期待的是,从2017年国家版权局出面终结版权大战的反应来看,2018年,版权独家的政策环境不会太宽松,国家有望出手制衡野蛮竞争局面。

  事实上,国际上的“独家版权””也不意味着独占版权,版权在出售时都会要求分销,一方面有利于歌曲的最大化传播,另一方面也在一定程度上抑制因独占版权带来的恶性竞争。

  曾有报道详细介绍过美国的音乐著作权管理制度,其已形成高效运作的体系,由三大集体管理组织,对电台、电视、网站、表演场所等音乐版权使用场合进行计算、监测,不仅能比较完善的保护音乐版权所有人的权利,还能维护市场的合理定价及稳健发展。类似环球、索尼、华纳这样的大型音乐出版公司,会将其曲库独立授权给某机构,以环球为例,其授权给DEAL代理。

  对于国内数字音乐市场来说,这样的规范管理制度,不止需要应用于唱片公司,同时也应该用来规范拥有大量音乐版权的流媒体,这样才能真正保护版权音乐的流通。

  而这个制衡的角色,由国家监管部门出任的可能性最大。第一,目前市场上缺乏具有权威统计、衡量能力的版权代理商,市场自发形成管理机制和组织机构的可能性不大,从国际引进代理商也并不实际;第二,从近年来的版权大战来看,国家版权局对版权的归属有一定约束和管理能力,至少在现阶段由其担任平衡方最为妥当。

  独立音乐空间巨大

  在版权争夺战中,有一个不确定因素正在被渐渐重视起来——独立音乐,由独立音乐工作室、厂牌甚至是素人原创的音乐,有望成为传统版权争夺之外的“杠杆”,而这些音乐也是整个音乐市场的增量。

  Worldwide Independent Network(WIN)最新统计显示,2016年全球独立厂牌共创收60亿美元,较2015年的56亿美元增长6.9%,占到了全球录制音乐市场的38.4%(在2015年这一数字是37.5%),这一数字在2017年还将有所增长,独立音乐在录制音乐市场的地位正在越发重要。

  美国市场可以说是全球典型,为全球独立音乐市场贡献了37%的份额,较去年增长1.7%,美国音乐人服务平台UnitedMasters最近也宣布完成一轮7000万美元的融资,领投的正是Google母公司Alphabet;Spotify收购瑞典音乐人服务公司Soundtrap,主要为在线音乐录制铺路,很显然都是在为独立音乐市场的前景“买单”。

  亚洲方面,韩国独立音乐占到了当地音乐市场份额的89%,日本独立音乐在当地音乐市场的份额则为63%。中国独立音乐市场尚处于培育阶段,暂未有详实的市场份额统计,但有数据显示,截至2016年,国内有约10万独立音乐人,均存在缺乏曝光和推广渠道的问题,而这些问题就是音乐流媒体们的机会。

  虾米音乐是流媒体圈最早推出扶植原创音乐计划的平台(2014年“寻光计划””),但中途因版权大战应接不暇、大文娱战略混乱,至今没有大声响;2015年QQ音乐推平台开放策略,酷狗一亿元扶植音乐人,也有心做独立原创,不过至今较少看到明显成果,今年7月再推“腾讯音乐人计划”,欲砸5亿,希望2018见成效。

  从目前有透露数据的网易云音乐情况来看,入驻独立音乐人4万多个,近期合作的音乐服务公司Kobalt为2万名独立艺人提供音乐出版、邻接权和厂牌服务,从扶植成果上来看,拥有陈粒、好妹妹、赵雷等成功案例,让网易云音乐看起来最有希望凭借独立音乐、原创音乐撬动市场,当然,这也是它早期没有做好版权布局、弥补版权短板的无奈之选。

  产业形态跨界延伸

  坦白讲,音乐流媒体自诞生至今,发展已有十余年,但盈利能力一直都很低端,即靠卖数字音乐赚钱。受制于音频形态,广告探索并不成功。从Spotify一首歌一个广告的自残式广告推送便能略知一二,不然它也不会到现在都无法盈利,今年Spotify甚至在开始在用户歌单中悄悄插入带有赞助歌曲,探索新广告模式。

  盈利模式单一,整体毛利率过低(2016年,Spotify毛利只有14%,当时1.26亿月活和4800万付费用户的体量,要实现盈利至少要达到23%)。导致Spotify传言上市多年都迟迟没有落实,海洋系与QQ音乐合并前也一直有上市计划,都未曾如愿,已经上市的Pandora更是进退两难(股价持续低迷),唯一说自己已经盈利的腾讯音乐,也从未公布过毛利数据。

  低端的盈利能力,不只是投资人不看好,连音乐行业都不看好——环球音乐就对Spotify的盈利能力不满意,其大中华区环球中国董事总经理吴佳伦曾坦言,环球音乐视频收入已经超过音乐音频收入,音乐视频将是音乐产业最重要的付费内容。  

  2016年音乐产业规模

  而从市场规模的角度来看,以中国为例,2016年整个音乐产业收入规模达到3253.22亿元,音乐流媒体集中火力的数字音乐收入规模,仅为529.26亿元,只是整个音乐产业规模的1/10。但在核心层之外,音乐演出产业、乐器产业、音乐教育培训、专业音响产业、卡拉OK市场,都还有大量探索空间,流媒体玩家应该着眼于产业链延伸。

  从2017年的苗头来看,腾讯音乐有意拓展卡拉OK市场,全民K歌3年拟开千家K歌自助店;虾米音乐依靠阿里大文娱新成立的现场娱乐事业部(目前老大都是语嫣),很可能会拓展音乐演出产业;网易云音乐音乐、视频、电台三大tab中,电台内容大多围绕音乐教育(知识付费)。可见,2018年音乐流媒体玩家预计都会打破产业限制,将触角从核心层,向关联层、拓展层延伸。

  与视频流媒体必有一战

  如文章开头所言,2017年最标志性的音乐事件《中国有嘻哈》,来自视频流媒体,而非音乐流媒体,这为音乐流媒体圈敲响了警钟,日后与视频流媒体必有一战(实际上在用户休闲娱乐时间的争夺上,两者已经开战了,同一时间内,一般用户只能在爱奇艺和QQ音乐之间择一)。

  而国际唱片业协会(IFPI)发布的2017年音乐消费者洞察报告带来了更恐怖的消息,75%的用户使用诸如YouTube这样的视频流媒体服务收听音乐。

  不得不承认,音乐流媒体可能并不是最好的音乐传播手段(尤其是文化形态的传播),纯音频形式对感官的调动,远不如音频+视频的双重冲击。以2017年两档火爆的音乐节目——《中国有嘻哈》、《明日之子》为例,带动起一批名不见经传的音乐人和原创音乐,如GAI、PG ONE、毛不易……更不用说,Youtube已经是公认的重要音乐推广与互动渠道,电子音乐人Luke Hood 2009年时在YouTube开设了自己专门的频道UKF,用来向观众展示他的drum’n’bass和dubstep技能。除了电子音乐爱好者,UKF随后还吸引到了大量其他领域的观众。截至目前,UKF仅仅在dubstep单一频道就拥有610万关注者。

  而更有趣的是,伴随着短视频热潮,网易云音乐、QQ音乐的热歌榜单上(12月14日更新),前十有至少6首都是抖音神曲(下图红框中),短视频成了推动音乐流行的又一手段。

  而音乐流媒体与视频流媒体的战火,不仅会在数字音乐领域烧起,还会波及音乐产业的其他环节。正如当《中国有嘻哈》走红后,爱奇艺不只是增长了百万量级的付费订户,还得到了将IP触角伸向Live演唱会、嘻哈艺人经纪、唱片运营等方面的机会,这些都有可能与音乐流媒体的产业延伸相重叠……

  如果不战便是合作(以损失产业延伸盈利空间为代价),如果战则涉及跨媒体形态、跨产业的布局,如今忙着撕逼和筹钱的音乐流媒体们是否能应对?这可能比传上市、忙撕逼,更值得花点时间。

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