陈小春刘烨拿起“屠龙宝刀”、范冰冰数据垫底,游戏代言的世界你懂吗?

2017-12-25 10:05· 微信公众号:明星资本论  木子 
   
“大扎好,我系纯小春/我系轱天乐/我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”

  今年,你因为哪位明星代言而去玩了游戏?你又因为哪位明星代言而去喷了游戏?或者,你压根儿没注意过哪位明星代言了哪款游戏?

  如果不是很清楚,那真的不怪你,毕竟据明星资本论不完全统计,今年新增游戏代言就超过50例,平均一周就有一个新的游戏代言案例出来。(以下表格信息量巨大,请先惠存)

陈小春刘烨拿起“屠龙宝刀”、范冰冰数据垫底,游戏代言的世界你懂吗?

  明星代言游戏其实已经有些年头了,2001年就有周星驰代言《大话西游online》、周迅代言《金庸群侠传online》,之后随着中国网络游戏的发展,大量网游都纷纷邀请明星代言人,SHE、高圆圆、刘亦菲、刘诗诗等人都在当红时代言过游戏。

  不过,当鹿晗代言王者荣耀,当马思纯、周杰伦、吴亦凡陆续成为英雄联盟的明星召唤师, 我们也不得不感慨,明星代言好像已经成为游戏标配。

  当然,由于游戏产品也有端游、页游、手游之分,三者的核心玩法差异化越来越大,所以在请代言人上也有着不同的风格。其中一直被大家诟病很low的大多是页游广告,端游和手游的代言则正朝着更多元的营销发展。

  而在明星代言领域,游戏一直是较为特殊的代言品类。大多数时候,游戏金主虽然给的代言费能比其他高两三倍,但由于产品定位不大众、宣传渠道主要是游戏垂直领域,对于明星的宣推效果加成小,所以明星团队对于游戏代言通常会有一种复杂矛盾的心情。那么,这种“相爱相杀”的困局,有解吗?

  陈小春刘烨代言页游,图啥?

  “屠龙宝刀,点击就送!”

  “点我点我点我,一定要上到60级哦”

  “上线满级,月入过万,一秒提现”

  看到这些广告语,你是不是有种莫名的熟悉感,它们出现在大大小小的弹窗小广告里,一不小心点进去,还能听到明星喊你玩游戏,“大扎好,我系纯小春/我系轱天乐/我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”

  从林子聪的《传奇霸业》到张卫健的《雷霆之怒》,再到张家辉、古天乐的《贪玩蓝月》,明星代言页游从2015年开始井喷,“页游大战”成了“代言大战”。除了这类香港明星,邓超、吴京、张涵予、孙红雷等人也都代言了页游。

  今年陈小春因为《爸爸去哪儿5》又火了不少,这节目热度还未过,陈小春就代言了《贪玩传世》,与刘烨一起“谁输谁是儿子”。

  很多人好奇为什么明星会接这样的代言,非常简单,因为钱多。头部艺人一般品牌代言费都是千万起,而游戏代言至少是两倍以上,即便是陈小春、刘烨这种非顶级流量,代言费稍低,那两三倍的叠加后不也是轻松过千万?他们要做的也就是拍个宣传照和广告片、录几句口号。

  页游真的那么有钱吗?根据《2017年中国游戏产业报告》,页游市场实际销售收入达到156亿,页游用户规模达2.57亿人,虽然同比在下降,但《传奇霸业》《蓝月传奇》等传奇类产品占据头部市场份额。网页游戏的开发成本低、时间短,且游戏内容不需要逻辑性,都是“大怪物爆装备”的套路,所以可复制性很强,代理平台更是投入不大,而做好了利润非常可观。

  以贪玩游戏为例,它就是《贪玩蓝月》《贪玩传世》的缔造者,一口气请了古天乐、张家辉、陈小春、刘烨四个代言人,名曰“四大天王”。据媒体报道,贪玩游戏成立30个月,全平台月流水已经突破5亿,其创始人还表示争取在未来五年内在国内A股上市。这样的流水和发展速度,应该已经让不少国内优秀游戏公司望尘莫及。

  虽然钱多,但页游代言对明星的负面影响还是存在的。不过从营销层面来讲,页游代言以及目前形成的风格,恰恰是符合其产品定位和受众的,页游基本品质一般,强调等级、装备碾压,而且往往会利用玩家投机取巧想从游戏中赚钱的弱点,以及在虚拟世界中的虚荣心,刺激用户充钱,这类用户对于早年间红极一时的陈小春、郑伊健,和硬汉吴京、张涵予、刘烨等人都有比较高的认同感,容易被吸引进游戏里。

  不过,页游代言的存在感高是高,但讨论度就非常低了,在我们的游戏代言表格里,按照热度共现来看,页游都是排名在后段的。这恐怕是因为页游的目标用户只管充钱去了,为数不多讨论的人只是因为无法理解页游吧。

  游戏与明星依然“相爱相杀”

  其实相对于页游代言,手游和端游在明星代言上的数量和质量都要好一些。

  根据艾漫数据,2017年,游戏的代言事件在整体代言中占比8.42%,其中手游占70.97%,端游代言11.29%,页游17.74%。这和游戏本身分类占比可以对照来看,《2017年中国游戏产业报告》显示,中国游戏细分市场占比是移动游戏57%、客户端游戏31.9%、网页游戏7.6%。而手游目前销售收入达到1161.2亿,同比增长41.7%。

  这说明手游对代言的需求非常高,且在近年都会继续增长,所以我们也能看到在热度贡献榜前十,有6个是手游代言,4个是端游。不过前十大部分是知名度高且品质不错的,其中不乏王者荣耀、英雄联盟这种“国民级”游戏。

  再看这些手游和端游的宣传风格,虽然不至于说多高逼格,但也是颇为主流、易被大众接受的。相比页游,少了许多弹窗和低俗噱头。迪丽热巴、郑爽的宣传照都是很美的,偏正统影视剧古装风格,张艺兴在《征途2》中还是首次古装亮相,基本获得了粉丝和大众的认可。

  这样一来,手游和端游对艺人的负面影响就被削弱了不少,当然代言费还是一样要贵两倍。艾漫数据市场营销中心总经理王蓓说,其实现在游戏在和明星接触时,仍然是处于劣势的,明星对于游戏的选择比较慎重。

  嘉行传媒方面也告诉明星资本论,为艺人选择游戏代言时,首先要全面了解这个游戏,比如游戏类型、是否有原ip、客户给这个游戏的定位、要做多大体量、宣传渠道和投入费用的多少等等细节。这些是常规接工作都必须要确认的。

  事实上,嘉行艺人中杨幂和迪丽热巴今年都接了游戏代言,在热度共现上,前10占了3席。或许是基于对游戏代言的严格把控,迪丽热巴虽然在3月份接了一个页游《乾坤战纪》,但好像并没有像上述页游一样引起反感。

  游戏代言也可以双赢吗?

  在明星资本论看来,目前的手游代言正在向一般的品牌代言靠拢,不再只单纯砸钱,而是和明星互相尊重、互相给予。

  以郑爽代言《诛仙手游》为例,其实在此之前,郑爽身上没有一个代言,所以代言配合度未知。但完美世界在经过第一轮筛选后就锁定了郑爽,“一方面诛仙手游想要做年轻化的策略,需要一个在年轻人中有影响力的人,另一方面,郑爽身上没有代言,找她代言对我们彼此都有好处。而且郑爽自己也会玩《诛仙》。”

  为了敲定郑爽,完美世界方面通过朋友加到了郑爽的微信,不过一直以为是郑爽工作人员,由于郑爽基本自己对接所有工作,所以诛仙代言的事儿推进了许久。不过完美世界方面十分耐心,双方在长达半年多的沟通中达到共识。

  我们可以看到,郑爽在8月份代言《诛仙手游》后引起了广泛讨论,她拍摄的游戏相关宣传照、广告宣传片和剧照等,也成为郑爽广泛传播的物料。完美世界团队告诉我们,其实郑爽的代言效果很好,除了网络数据的提升以外,确实也拉新不少,而且郑爽粉丝多是女生,其实更容易吸引男性玩家,形成一个良性循环。

  官方数据就有显示,已上线一年的《诛仙》手游依然保持稳定收入,并在2017年8月多次进入苹果商店(AppStore)畅销榜前三,据调研数据收入测算榜,《诛仙》手游进入2017年移动游戏收入榜TOP20。这和郑爽代言不无关系。

  事实上,明星代言也不再只是简单的形象授权和宣传片拍摄,赵丽颖林更新代言了《剑侠情缘》后,拍了两部微电影,从《忘忧酒馆》到《忘忧镇》,附带做了一次短视频营销。

  而此前经纪团队比较在意的,游戏的广告投放量及渠道,现在也越来越大众化,较为成熟的游戏正在从大众层面挖掘其潜在用户。不少游戏代言都做了线下广告投放,我们这两天也看到了黄子韬《神武3》的线下广告。

  所以,游戏代言可以形成双赢吗?是可以的,只不过,和所有品牌一样,它需要满足几个要求:1、游戏本身有一定的基础,2、游戏和明星相互给予,不存在一方带飞另一方,3、双方共同触发持续高质量的曝光,4、游戏定位和艺人特性要契合,起码风格不能差太远。

  这样的话,明星代言游戏才能在提升热度以外,为游戏导入更多留存时间长的真用户。

  除了明星代言,现在游戏营销还有这些玩法

  明星代言属于引入外部力量,快速拉取新用户,但已经建立起品牌的游戏正在尝试从内部激活品牌力量,再延伸到外部。

  《王者荣耀》的英雄主打歌计划便是很好的一次示范。此前官方表示将在未来联合多位国内艺人,为每位英雄定制个人单曲,歌曲将以游戏英雄为核心打造,通过词曲来表现英雄的游戏世界观和故事背景,继续突出英雄个性,扩大游戏的影响力。

  目前,华晨宇为鲁班七号定制了《智商二五零》,李荣浩写了首《后羿》,毛不易则作了首古风十足的温情版《项羽虞姬》。这也是游戏和明星的另一创新关系形式,不一定非得是代言。

  虽然《王者荣耀》的本意是通过音乐调动玩家进行二次创作,不过也确实是通过与艺人进行歌曲合作,赚得了不少关注。华晨宇的一位粉丝此前就专门为了这首歌,去玩了《王者荣耀》,并执着地只用鲁班七号。

  除了角色定制曲,游戏与音乐的天然连接,让音乐营销也逐渐适配于游戏,这不,从《中国有嘻哈》出来的嘻哈歌手GAI,就为新上线的手游《盖世英雄》打造了一首同名主题曲。

  《剑网3》则选择从自己的音乐出发,打造了首张官方音乐专辑《剑歌江湖》,主打国风文化,定价20元的专辑销量超过130万,这个数据超过不少明星。

  从音乐衍生出来的音乐会、演唱会也在成为游戏营销和变现的新尝试,《天涯明月刀OL》和米漫传媒早在去年就在鸟巢举行过二次元国风音乐盛典,其中不乏天刀的经典歌曲。

  其实游戏营销一直都不是一成不变的,用明星代言、定制影视短片、音乐开发等等在这十几年网游发展中都被一一尝试,不过在用户慢慢失去新鲜感后,游戏还能怎样吸引我们,恐怕是个需要不断探索的话题。

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