服装品牌里的清流:不上天猫、京东,不开门店,凭啥一年10多个亿?

2017-12-28 09:21· 微信公众号:调戏电商  调戏电商 
   
一个企业一味地冲规模,冲高增长的时候,势必会丢掉服务消费者的初心。过程中不可避免地要牺牲一部分人的利益,利益链终端的消费者必然成为最后的“受伤者”。而消费者恰恰又是掌握一个企业命脉的角色——“口碑”能成就一个企业,也能杀死一个企业。

一家名叫lativ诚衣的台湾服装品牌,曾经是优衣库的代工厂,但却在短短几年的时间里,靠着电商模式,成为了台湾的“国民品牌”,每年的营业额高达十多亿。这家企业究竟有啥魔力?

怎样的成绩惊到了我们?

Lativ是一家成立于2007年的服装电商企业。当年的营业额仅1000万新台币(约人民币213万),次年营业额增幅达1000%,第三年营业额达到了3.7亿新台币(约人民币7900万元)。到了2011年,其销量高达1400万件,营业额超40亿新台币(近人民币10亿元)……每年近10倍的发展。(可以的嘞!)

于2015年进入内地市场。没有线下店,没有入驻阿里、京东这样的平台渠道,就单单就凭着自己微信服务号和官网进行卖货,也没做过啥知名的广告宣传,却也打出了一片天——在知乎上被热议,并吸引了一大批热衷于“优衣库”的“黏性粉儿”……这都能行??

Lativ是如何做成这件事的?

或许谈战略显得很装逼,它不如战术实用。但一切有效的战术都离不开一套正确的战略。


定位让你看清你的消费者是谁,有怎样的共性


Lativ的定位是“台湾”and“国民服饰”——为要满足台湾最主流的25-45岁的城市工薪消费人群。这个人群虽然年龄层次跨度大,但是在审美和消费习惯上的一致性非常高,更代表着台湾的主流消费人群的习惯。

定位指导着这家企业要跟随怎样的消费需求而变,它一切的产品卖点和营销打法都是围绕着这一群人的生活方式和消费习惯而定。

清楚这群人有怎样的需求,才能有对的“战术”去满足?

台湾消费者普遍有“本土情怀”,认为“本土制造”是“质量可靠”的代名词。

所以,lativ承诺所有的产品都是在台湾本土生产的,一方面满足消费者对质量的潜在追求,另一方面制造“情怀“卖点——隐含了台湾消费者对乡土的热爱情绪,这种情绪给品牌加分不少。

另外,在打造“亲民”品牌形象上,lativ的做法是其产品图片全部用的是台湾模特,而非“明星”,长相也并不出众,走在大街上都能看到那种面庞,这也一定程度上让用户产生了亲切感。

台湾主流的中产阶级社群习惯于混搭的生活方式。所以,Lativ不追逐时尚,而是销售常年畅销款

你浏览他家商品,你会发现风格像极了“优衣库”——没有任何logo,没有任何花哨的设计,基本上都是classic款式。比如,Lativ的男士长袖POLO衫有28个SKU,所有SKU的基础设计完全相同,只是颜色和花纹不同。这些款式每年都不会做大的调整,而是在现有款式上做微调。

这种类似于优衣库的产品线策略也得到了市场的验证。这就使得Lativ不必花心思在每年追赶潮流上,而可以专注于产品质量控制上,更重要的是这些“国民款式”让Lativ整个产业链的运作处于相对稳定的状态,减少了因为新成员新环节的加入造成的磨合成本。

经济不景气的大环境,让台湾消费者更加追求“低价”和“性价比”。所以lativ用亲民的价格打动消费者。

Lativ的产品酷似优衣库,但定价却只有优衣库的一半。即便全部在台湾生产,其价格仍旧能控制得比内地同行的价格更低。一件女士羽绒外套价格在人民币266元左右,而相比大陆的凡客,其类似产品为299元到509元;一件长T恤折合人民币30元不到,这个价格甚至在内地都很有竞争力。或许有人要质疑它的质量了,但是看用户的口碑似乎评价挺好的。那它是怎么做到如此“低价”的呢?

Lativ产品线宽度控制得当,使得产品的采购数量稳定、经验曲线达到了较低点。结合上述不追时尚,也让它节约了很大的设计成本。

但更为重要的是,Lativ没有投放大量的广告,也没有在物流上投入大成本,没有了建店、宣传、物流三块巨大的成本费用,价格上自然更从容。

说到广告费,让戏哥联想到前几天看到的oppo一年砸20个亿广告费的事情,大家会觉得,20个亿还不把自己砸死了,其实羊毛出在羊身上这话一点错都没有,据说这笔巨款平均摊在每个用户身上大概是25块钱左右,发扬了“我投广告,让消费者来买单”的一贯作风。

在岛上有特色的东西很快便被传开。所以,lativ在营销推广上不投广告,靠口碑。

Lativ依靠低成本口碑传播来造就品牌的宣传模式。台湾社会相对封闭,市场信息传播非常快;其次台湾市场比较成熟,广告更多起到提示的作用而不是引导的作用,口碑的作用明显更高。在台湾一个比较有特色的东西很快便能传遍全岛。

Lativ借助这种特性,着力于口碑建设,将宣传寓于产品和网站细节打造上,既节约又有效。有相关报道称其网站重复购买率在80%,直接说明了其效果。

目前在国内,它也没有顺应营销大环境去砸广告,而是低调地运营微信用户,卡尔说:“有段时间,我暗中观察lativ的内容,发现篇篇10W+。”听罢,身为内容狗的我忍不住去研究了一下,其实并没有篇篇10W+那么神,但的确很多10w+。

2015年5月lativ刚进入内地市场,其公号文章也经历了从几百、几千的寥寥阅读量,直到15年11月5号推送的一篇《双11疯抢!1元起》,lativ迎来了自己的第一篇10W+,此文之后,lativ似乎get到了文章爆红的点——“超低价诱惑”带来的转发传播。

于是接下来的大多数文章都走了这个套路——标题简单明了,直击低价卖点。文章内容走简约风格,基本上没啥文字,都是产品图片直接扔进去,每一张图链接到购买页上。没有一句废话,就是“低价+产品”!

其实lativ也有很多阅读量难看的文章,大都是宣传品牌的,有一种“情怀”植入赶脚,比如:

这一类文章的阅读量比较低,但是点赞的人数很多。(其10W+的文章也不过100的点赞数)。大家认可品牌的态度,但是却不愿意转发。

由此也可以看出,中国内地网民的转发积极性在于这件事情中我究竟能有多大的便宜可以捡。转发时的心态也是——“有便宜,大家一起占”。(对照前段时间“花点时间”的优惠券被疯狂转发传播一事,也可以看出。)而不是你的情怀有多感人。

对于一个要赚钱的品牌来说,传播量和转化量要比“情怀”重要的多。所以,关注你的用户究竟想要什么,然后给到他! 

网购的一个“痛点”是消费者白白地浪费了太多时间。所以,lativ试图让消费者的网购体验变得更轻松。

我偶尔也会打开电商网页“淘至深夜”,最后眼疼、脑子疼,发现什么都没买成。因为网站东西实在太多、信息太杂乱,推送的东西也让人眼花缭乱。当下很多电商都喊着要优化购物页面,简化购物环节,打造用户更好的购物体验,但真正做到的没几个。

打开lativ的官网,是轻快明了的交互界面。其官网和其微信商场都是这种简约风,导购栏也轻快明了:Lativ的网站架构上完全围绕消费者的购物习惯。

二级页面只有女装、男装、童装、婴幼儿、运动、穿搭六个,让消费者进入网站后很快就找到自己想要的商品。所有的商品页面,全部用图片代替文字说明,用大的细节图代替产品描述(顶多有几个字的描述)。

新出的“穿搭”里全部都是搭配好的成套的服饰,直接点图片选择购买。非常符合当代宅男宅女们的网络购物习惯,也也成为了不会穿搭人士的“福利”。

在物流上,lativ全部采用物流外包。借助第三方物流系统和遍布全岛的便利商超系统做物流,速度保证岛内第二天就能送货到家,也不必自建DC仓,大大减少了物流投入。

或许你觉得lativ做的这些事情没啥特别之处,因为内地很多电商也都这么做,但最后都没它做得成功,所以把问题归结为这家企业的生存环境比较“舒适”。(台湾电商竞争不充分,商业环境舒适,而内陆却一片红海。)真地如此吗?

有人说,“这不就是‘台湾凡客’吗?”

可别这样说!

有人听到这案例立马想到了“凡客”。调戏电商老大冯华魁听后,觉得此对比莫名其妙——“凡客是死在质量上的。Lativ是一个强调质量的品牌”。老大说:“凡客最初靠着T-shirt品类起家,在09年、10年一度辉煌到电商行业佼佼者,甚至当时提起电商就让人想到陈年刘强东”。但现在凡客几乎没啥声音了。

其因是“11年电商快速发展阶段,为了冲刺GMV增速,凡客扩张为全品类,‘甚至连拖把都出现了’,而其品类管理能力又跟不上,整个发展节奏都乱了。凡客狂冲GMV的方式是‘低价’,制造商的成本被狂打压,最终导致质量打折扣。而lativ看起来是个本本分分企业,sku不多,在产品质量上也用心。”

那为啥凡客要冲GMV?老大说:“大环境推动的,大家都在狂增GMV,陈年没hold住,急着想把规模先搞上去。好看的GMV能吸引投资,有钱了更容易把企业的规模做大。”这一点,lativ的创始人张伟强与陈年很大的不同在于——不依赖外部投资,全凭自有资金,想要自主经营。

其实,并非是环境害死了谁,同样的环境为啥人家阿里京东行呢?关键还是环境里的人,能不能掌控好自己企业发展的节奏,能不能掌控好企业经营的重心,能不能不忘初心地往前走。

一个企业一味地冲规模,冲高增长的时候,势必会丢掉服务消费者的初心。过程中不可避免地要牺牲一部分人的利益,利益链终端的消费者必然成为最后的“受伤者”。而消费者恰恰又是掌握一个企业命脉的角色——“口碑”能成就一个企业,也能杀死一个企业。

老大感叹:做品牌的,就该有lativ创始人这种态度——靠时间和匠心来一点点打磨品牌,让消费者得益处就是受益与己。

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