QQfamily给IP行业带来的新思考

2017-12-28 13:40· 微信公众号:科技唆麻  唆麻 
   
对于IP行业来说,品牌并不是一个固化的形象,而是具有强烈社交属性和情感归宿的维系用户和产品之间的纽带,用户对于QQfamily并不仅仅是一种认同感,而是变成了传递情感,寄托感情的产品。

  QQ的IP不止一只企鹅

  这个圣诞节,来自腾讯的QQfamily为用户献上了一支以“爱与陪伴是世界上最好的礼物”为主题的音乐视频H5,为在圣诞夜里辛勤工作的年轻人送去了关怀,获得了一众好评。这支采用了 PBR 流程渲染技术和3S材质进行制作的H5,让不少网友直呼被这几只萌宠“暖到”。

  实际上,作为从QQ这个社交平台诞生的QQfamily,最先在社交场景里为用户所熟悉的它们拥有了与其他IP不同的属性——社交属性,这让它们拥有了与别的IP不同的特性,成为了一类新型IP——社交型IP。相较于以别种方式诞生的IP,作为社交型IP的QQfamily依托腾讯QQ平台,拥有了高知名度、庞大的社交关系链、丰富的内容生态以及科技能力等优势。本次QQfamily在圣诞推出的H5及一系列包括表情包、QQ个性装扮及与COSTA合作推出的联名产品在内的营销活动,联动线上线下,充分展现了它作为社交型IP的优势和多种玩法的可能。

  站在2017年末,不妨回顾全年,去窥视整个QQfamily IP的发展历程,以此来探究这个社交型IP究竟能为整个IP行业带来怎样的活力和启发。

  代表腾讯QQ的社交型IP QQfamily从何而来?

  又为何如此特别?

  从最根本上讲,社交的本质,是为了解决“人是群体性动物”的这个命题,而陪伴是人类永恒的主题,人类在情感上的诉求从古至今都没有变过。社交平台的出现,从本质上就是为了满足人类的这方面的诉求。而随着技术的突破,用户在时间和空间上获得了更大的范围和权利,社交方式也更为多元化。因此,作为拥有超过8亿用户的腾讯QQ,必然要将自己的形象拓展至更广的范围和更丰富的层面,全方位融入用户的社交生活,QQfamily的形象因此应运而生。

  对于大多数企业来说,形象IP并没有那么重要,而很多企业将IP形象的建设简单地理解成打造满足“吸量”的工具,其实非也。一个好的IP至少要符合以下几个条件:一是要有完整的故事和情节。二是有温度和态度,三是情感陪伴。

  首先,QQfamily从最开始的企鹅QQ发展升级而来, 出现了babyQ,白熊多福,海鸥奥斯卡,鹦鹉安子以及人类小伙伴卡纳。他们都拥有不同的人设、世界观和价值观,成为了QQ强大的自有形象IP,为QQ整体品牌构建完整的故事线。

QQfamily给IP行业带来的新思考

  QQfamily家族成员介绍

  其次,QQfamily的出现传达出了温暖和陪伴的品牌态度。无论是这次的圣诞营销活动,还是在各大节日都会出现的QQfamily表情包、壁纸、个性装扮等,在每个节日都依托QQ平台融入用户的社交场景,传达了“爱与陪伴”的品牌态度,迎合了用户在节日及特别日子的情感需求,让用户产生了粘性和依赖性。

  而情感陪伴是IP的最高级的状态,为什么漫威和DC的超级英雄们,蜘蛛侠和超人,会成为小朋友的朋友,为什么那些小朋友从小就幻想成为蜘蛛侠?这就是陪伴的力量,当一个IP能够作为成为用户日常生活的一部分,那就意味着一个IP获得了巨大的成功。

  在过去的一年中,QQfamily全面发力,通过IP授权与跨界合作的方式连接了各领域中年轻用户喜爱的品牌,发展出了贯穿年轻人生活各方面的跨界产品和IP衍生品,展现出了腾讯QQ与众不同的策略和智慧

  从17年初与美的集团,QQfamily先是跳进了智能家电界,再到4月份与统一集团达成合作,推出了QQfamily IP与小茗同学IP互动的系列漫画,在5亿瓶“小茗同学”瓶装饮料上给大众“讲笑话”。紧接着,QQfamily与悦诗风吟、罗森便利店、周生生、著名笔记本品牌Moleskine、全球最大玩具公司美泰等均达成跨界合作,推出了众多以QQfamily形象创作的授权产品和IP衍生品,在美妆、快消、珠宝、玩具等领域全面覆盖了年轻人的生活,传递了一种年轻化的品牌态度。

  今年10月,QQfamily更是携手长隆集团,将珠海长隆企鹅酒店打造了全球首家QQfamily智能企鹅酒店,QQfamily的IP形象走进了首批主题智能化客房,在满足了游客住宿需求的同时,更传达了智能社交的理念,增添了自身的科技感。

  从线上走入线下,通过虚拟和现实的结合,QQfamily今年充分发挥了自身社交型IP的优势,让用户从不同的角度去感受到QQfamily的魅力,获得了用户极为正面的反馈,取得了巨大的成绩。

  QQfamily给IP行业带来的新思考

  IP的概念不是一天两天了,游戏、电影、文学、动漫领域都在争先恐后制造IP,抢占IP领域的头把交椅。而若要选出互联网第一IP,QQfamily的形象绝对位于最前列。纵观QQfamily的发展,我认为其成功经验可为IP行业带来以下几点思考和借鉴:

  首先,QQ这个大平台为QQfamily打下了非常坚实的“群众基础”,要知道,QQ现在拥有8亿的用户,并且整个QQ的品牌形象也趋于年轻化,因此,背靠QQ的QQfamily,更容易获得年轻用户的青睐和喜欢。因此,依据自身品牌调性瞄准目标人群,并打造适合目标人群的传播内容和方式,是众多IP需要思考的方向。

  其次,用户对于QQ的情感溢价很高。作为陪伴了用户多年的社交产品,用户对QQ的识别度很高,有一定的情感溢价成分。而作为QQ形象的QQfamily,某种程度上成为用户情感投射的对象。用户对QQ的好感度,会自然而然的迁移到对于QQfamily这个IP的喜爱,这让QQfamily在刚刚起步时,就拥有非常深厚的用户基础。因此,在IP设立之初进行用户积累,并培养用户的粘性和感情,对于IP的发展大有裨益。

  最后,QQ对于QQfamily的用心经营程度,也是其他公司难以企及的。腾讯和QQ都并不急于利用QQfamily去进行各种IP授权和衍生品销售,以赚取利润——毕竟,在腾讯整体的大盘子太大了!但还是倾注了庞大的精力去发展,包括在各大节日,都会在手机QQ端上线配套的表情包、主题、壁纸,甚至在不同月份、季节,都会在QQfamily公众号放出头像、手机壁纸等产品、配合热点的漫画、有趣的“大神P图”等。这些精美的线上虚拟产品,虽耗费大量人力物力且时效性短,却为用户营造了迎接不同重要时刻的仪式感,渗透进用户的社交生活,这对于用户来说,显然是非常贴心和温暖的。这也就是QQfamily为什么能够不断跨界合作,进行IP授权,并且能取得成功的原因——用心经营,用心投入。

QQfamily给IP行业带来的新思考

  QQfamily节气壁纸

  QQfamily这个IP能够快速崛起,一部分是因为QQ这个品牌形象的惯性延伸,另外一方面也是因为QQfamily本身具有鲜活的生命力和影响力,以完整的故事和情结、温度和态度,以及全方位的情感陪伴深入了用户的心。

  对于IP行业来说,品牌并不是一个固化的形象,而是具有强烈社交属性和情感归宿的维系用户和产品之间的纽带,用户对于QQfamily并不仅仅是一种认同感,而是变成了传递情感,寄托感情的产品。

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