月流水1亿背后:D轮的荔枝和它的“生与死”

2018-01-12 08:44· 微信公众号:剁椒娱投  移星月 
   
2013年底上线的荔枝FM,和2011年底出现的蜻蜓FM,2012年底的喜马拉雅一同经历了音频市场的崛起,并在2015年1月获得了C轮融资。但和其他二者不同,荔枝坚持走UGC模式。

  在移动音频的战场,赖奕龙和他的荔枝FM一度掉队。

  “2016年我们过得很辛苦,那时候商业模式还没有找出来,年中融资也不太顺利……”

  1月10日,刚刚完成5000万美元D轮融资的荔枝举行了品牌升级发布会,现场,创始人赖奕龙如此自述荔枝过往。

  在互联网创业圈里,赖奕龙是知名的文艺青年。创办荔枝的初衷,也和他早年的电台经历息息相关。

  2013年底上线的荔枝FM,和2011年底出现的蜻蜓FM,2012年底的喜马拉雅一同经历了音频市场的崛起,并在2015年1月获得了C轮融资。但和其他二者不同,荔枝坚持走UGC模式。

  “PGC是成功,是帮名人出名,UGC是成长,是帮草根成为PGC。”

  愿望是美好的,但2016年,音频市场增速放缓,蜻蜓FM和喜马拉雅发力内容付费和会员付费,荔枝的粉丝经济,电商等尝试却统统失败了。“我们要忍耐,UGC是一个很好的路子。”不甘心的赖奕龙四处游说,半年见了20个投资人,没有融到钱。

  赖奕龙不想放弃UGC模式,但又意识到不能固守原来的模式,“守着网络电台,很快会被用户抛弃。 ”

  最终,荔枝找到了音频直播这条路。

  从上线3个月后月流水超1000万到2017年12月的月收入近1亿,语音直播给了这家靠电台起家的音频平台一个强变现的未来。2018年1月,荔枝宣布完成由兰馨亚洲领投,新兴的媒体和互联网投资平台EMC跟投的D轮融资。 正如经纬中国管理创始合伙人张颖在发布会上所言:“这哥们现在有流量、有商业模式、也有现金,文艺青年现在更加有底气了。”

  对于这份成功,赖奕龙一方面坦言:我们也没想到收入会那么高,大家都做语音直播,为什么我们做得特别行,不是我们英明,而是我们从产品角度做了很多思考。”另一方面,他又显得很淡定。“每个企业都有自己的使命,初心不变,差异化自然就出来了,走好自己的路,上天自然会给你回报。 ”

  荔枝的摇摆,

  UGC还是PGC?

  和喜马拉雅FM,蜻蜓FM重金买版权不同,荔枝从最开始,走的就是UGC模式。

  这和赖奕龙的个人经历有关,大学毕业后,赖奕龙进了地方电台,在一名老主播的带领下,做了一档青春节目《青春三人行》,因为热爱摇滚,做了音乐节目,之后又转去做了深夜谈心节目导播,这一系列经历,让赖奕龙意识到,声音是能治愈内心的。

  互联网时代到来,曾想过成为一名小说作者的文艺青年赖奕龙,决定创立一个APP,让用户展现自己的声音才华。2013年11月,喊着“人人都是主播”口号的荔枝FM上线。简单的界面只有一个旋转调频的按钮,用赖奕龙的话说,“特别适合有选择困难症的听众。”但由于当年的智能推荐和AI算法还不够完善,为了改善用户体验,一年后,随后荔枝还是增添了自主选电台的功能。

  2014年到2015年整个音频行业增长迅速,多家音频平台获得融资,2015年1月,荔枝获得了2000万美元C轮融资。但进入2016年,音频平台的用户增长放慢,寻找商业模式成了各家的重心。与此同时,互联网迎来了网络直播、知识付费、人工智能三个风口。

  面对不同的风口,喜马拉雅和蜻蜓FM率先打响了音频领域的版权战争,走向了知识付费和内容付费。喜马拉雅选择与阅文集团、众多出版公司合作,蜻蜓则拿下金庸小说等文学版权,

  而此时的荔枝,却面临着商业模式不清晰,融资困难的问题。

  “2016年做了很多变现尝试,电商,粉丝经济,都没有成功。”赖奕龙开始摇摆,加入了版权购买大军,比如拿到了逻辑思维的首发。但很快,赖奕龙发现这是一场烧钱大战。“当时荔枝的资金储备大概是1亿,我们估计没有5亿打不赢这场仗。”

  除了资金限制,UGC模式也限制了荔枝走向知识付费。据统计,荔枝93%的用户在25岁以下,64%的用户都是女性。年轻用户的需求是社交和娱乐,平台此前沉淀下来的海量UGC内容自然而然以情感向,娱乐向居多。“如果走知识付费,就要变成PGC,受众也不对,主要是职场人士。”从当时来看,无论是内容调性,还是用户属性,荔枝都不适合走知识付费路线。

  荔枝决定继续UGC的模式,更重要的是赖奕龙对UGC模式有信仰。他相信高手在民间,想帮助别人去成就梦想。 从2016年的春节到2016年6月,赖奕龙持续见了20多个投资人,没有融到钱,“大家都相信音频是PGC的方向,不看好我们。”

  转机在2016年6月出现,赖奕龙去见了上一轮的投资人经纬中国管理创始合伙人张颖,希望能追加投资。经纬中国是最早投资荔枝的一批基金,在荔枝还没产品的B轮就进入了,也跟进了C轮。在1月10日的发布会上,张颖透露了投资荔枝的一个重要原因,看好赖奕龙个人对社区、移动互联网的认识。

  但那一次,赖奕龙依然没有拿到投资,张颖没有追加,他告诉赖奕龙,经纬的股份占比已经相当高了,并且告诉赖奕龙“自强则万强。”

  赖奕龙在发布会上调侃,回来之后他就开始闭关,下定决心给要为平台的几百万主播找到一个商业模式。此时视频直播,如映客、花椒正在爆发期,有主播就提议开通直播功能。7月,赖奕龙和团队敲定了语音直播的方向,10月,荔枝的语音直播功能正式上线。

  月收入1亿,

  凭什么荔枝的语音直播成功了?

  语音直播的成功来得猝不及防。“当时是国庆放假,服务器过载,一大半员工都被拉回来加班。”一位荔枝的工作人员如此回忆。

  在语音直播的带动下,荔枝的用户数量,主播数量、内容数量飞速提升。截至2017年12月,荔枝已拥有超过1.5亿的全球注册用户,3000 万月均活跃用户,300 万月活跃主播,以及1亿期音频节目。直播的营收也从上线三个月后的月入1000万,到了上线一年的月入1亿。

  这一系列成绩使得荔枝在时隔3年后,终于又获得了5000万美元的D轮融资。而据艾媒报告显示,2017年在线语音直播市场中,荔枝用户满意度最高,红豆Live和喜马拉雅FM分别位列二、三位。

  “主要是我们进入语音直播的时间节点比较对。”赖奕龙告诉娱乐资本论,2016年下半年的时候,视频直播已经火了一阵子,大家对直播的概念已经养成了,如果再晚一点,直播的热度可能又过了。”

  然而,当年看到语音直播潜力的,不止荔枝一家。事实上,红豆live在2016年9月就上线了,喜马拉雅在2016年5月的版本更新中就增添了直播功能,陌陌则是在17年8月切入了语音直播。

  “并不是因为直播是个风口我们才去做,荔枝不是机会主义者。”在赖奕龙看来,荔枝之所以能从语音直播这条赛道跑出来,和坚持做UGC模式有关。

  “我们很清楚荔枝不会去做声音以外的东西,荔枝的存在就是要让更多的声音主播红起来。”在赖奕龙看来,明白了自己的使命,对主播的孵化和培养,对技术和产品重视就变得水到渠成。“在音频领域,我们是比较少有的,在技术和产品上投入比较大的,能占到年支出的20%-30%,其他平台在内容上投入更大一些。”

  据赖奕龙透露,荔枝的技术团队分为声音技术和人工智能。仅负责声音算法的团队就有20多人,从国外兴起的ASMR立体声,就是荔枝率先开始尝试,并在技术上做了很多改进,目前荔枝的主播无需特定的硬件支持,通过软件设置即可实现ASMR效果。

  说到语音直播流行的屏幕聊天和连麦互动,赖奕龙显然很自豪。“现在所有的声音直播,大致都是按照我们摸索出来的模式在做。”

  赖奕龙笑称自己算是荔枝的产品经理,直播功能内测时,他就开了直播间做粤语老歌介绍,很多听众来给赖奕龙留言,这在某种程度上,给了他坚持走直播的信心。

  现在,赖奕龙正忙于测试即将上线的“我是歌王”K歌版块,尝试更多的声音玩法。“我们的优势在于对声音的了解,比其他人更深一些。我们要不停地往前走,做声音的创新。 ”

  去FM化,

  根基依然是300万录播主播

  从收入来看,荔枝的重心已经转移到了直播。口号也从“人人都是主播”,变成了“用声音,在一起。”去FM化也让人猜测,这是不是意味着荔枝要转型成一个纯粹的语音直播软件了。

  赖奕龙表示“转型”其实是一种误解。荔枝上的录播主播有300万,直播主播有50万,两者其实是互相转换,并行发展的关系。在赖奕龙看来,荔枝更像B站,有社区,有氛围。吸引用户不是纯靠头部的内容,主要还是靠互动。直播的重要性在于有效增加了用户活跃度和粘性,而录播的重要性在于增加用户留存。

  不能忽视的是,录播主播和直播主播之间,存在着巨大的收入差距。赖奕龙告诉娱乐资本论,平台最高的录播主播一年收入能达20万。 而头部直播主播一年收入能上100万。

  不过,这种差异并没有造成录播主播的流失,反而随着直播主播的迅速增加,录播主播也在变多。究其原因,乃新进的直播主播,也会尝试去做录播节目。

  怎么样把录播和直播更好的结合, 进一步推动录播的变现能力,是2018年荔枝的重心之一。相比长音频的广告收入和内容付费,赖奕龙看好更短,更易传播的短音频。

  “我们和喜马拉雅,蜻蜓的用户重叠特别低,基本上没有正面的竞争。”外界还习惯性地将荔枝定位在传统的音频市场上,但在赖奕龙看来,荔枝真正要竞争的,是人们的睡前时间。

  从抢夺用户时间段的角度来看,游戏,小说,视频等娱乐内容都因被可能分走荔枝的用户时间。而《恋与制作人》的大热,也让赖奕龙反思,为什么这种重视声音的游戏,不是有荔枝开发出来的。对此赖奕龙表示未来不排除开发一些声音游戏。

  当问到类似于网易云音乐,YY,陌陌这些实力雄厚的语音直播新入场者,赖奕龙看起来并不担忧头部主播的流失问题。他强调荔枝的优势在于主播培养生态,头部的主播可以成立公司与各个平台合作,而更多的新人可以依赖播客学院,平台补贴等扶持政策成为腰部。“别人可以挖,我们可以培养,只要有源源不断的新人主播进来。”

  那么在可见的一两年内,荔枝会怎么做?赖奕龙表示,直播刚刚起步,接下来的重心还是扩大直播的用户规模。至于录播,会做更多探索但短期内不会有变现要求。当问到有没有更多的变现模式时,赖奕龙笑称:“我觉得有一两个,把它做到极致就够了,你看苹果的收益模式多简单。” 

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