2017跨境电商趋势报告出炉,会员制成新赛点

2018-01-24 11:14· 微信公众号:东哥解读电商  王冠雄 
   
近日,亚马逊中国今日发布2017跨境网购趋势报告。亚马逊作为世界级的标杆电商,对中国消费者的跨境购物行为数据进行了广泛的收集和调研,年轻人对待跨境电商的态度究竟如何,怎样才能把跨境电商做深做透?

  商江湖的故事是围绕人与商品的连接展开的。在国内,阿里是主导,而在国际市场,亚马逊是绝对的标杆。

  前几天看到亚马逊出具的“2017跨境网购趋势报告”,不禁感慨,消费升级真的是一个属于年轻人的主场。他们不仅相对拥有更高的品牌意识、更轻松的财务状况,更重要的是,有着更强的好奇心和更自如地使用国际化渠道的能力,而后者才是最核心的产业驱动力。

  亚马逊作为世界级的标杆电商,对中国消费者的跨境购物行为数据进行了广泛的收集和调研,年轻人对待跨境电商的态度究竟如何,怎样才能把跨境电商做深做透?今天我们就从这份报告说起。

  ►需求决定产品:年轻化带来的电商新机会

  从报告中,能明显看到的是,跨境电商的核心消费群体是80、90后。一方面是他们能够很熟练地通过网络触达感兴趣物品的购买渠道,比如海外品牌官网或亚马逊海外购平台等,这是其他年龄层所不具备的好奇心和技能优势。

  另一方面,他们中的大多数都是在互联网的信息滋养中成长起来的,有着追求高品质生活的愿望和基本经济能力,亚马逊自然首当其冲成为他们了解海外商品讯息的第一站。

  作为科技自媒体,同时常年为传统企业进行转型培训和早期互联网创投,我接触到大量的人群、信息和项目。我发现,一部分年轻消费者都面临着高收入、高消费、固定资产投入少的情况,很多90后甚至宣称不买房。这种趋势极大地释放了品质消费的空间。

  注意,品质消费指的不仅仅是产品质量的提升,也是品牌、服务等方面的提升。

  亚马逊海外购数据显示,有80%的消费者选择海外购物,最主要的原因是商品品质有保障。而在海外购搜索前50个关键词中,84%为品牌名称,这意味着消费者的品牌意识和品质观念已经相对成熟。

  简单来说,年轻用户的消费取向范式已经发生迁移,从商品的性价比,转向情感、心理、社交等更为模糊而深度的需求。在基本的使用价值之外,品牌所传达出的身份隐喻,期待“被代表”,也成为促使年轻人海外网购的重心。这也就意味着,海外优质品牌的覆盖越广泛,越能更快地赢得用户,与年轻消费者建立起心灵共振。

  ►世界级标杆:亚马逊教你跨境电商怎么玩

  跨境电商目前的核心痛点就两个:一是品类不够多,二是货源不透明。

  对于爱惜羽毛的国际大品牌来讲,要吸引其入驻,首先,平台需要具备足够的品牌当量;其次,平台要有国际化入口的实力。阿里推出天猫、京东推出TOPLIFE、唯品会的全球买手及线下店,都是在打造入口。而亚马逊早已完成了成熟的全球化布局和品牌建设,入口优势明显。

  品牌方对跨境电商平台的苛刻要求,也给了部分耍小聪明的人扰乱市场的契机。假货、假专柜、假物流的新闻不绝于耳。跨境电商高成本、低透明、可操作空间大的特点,其实吓跑了不少潜在用户。

  要解决这两大痛点,亚马逊主要做了三件事:

  一是重塑连接。亚马逊海外购与亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点完成对接,为中国消费者带来了与海外商品直接连接的选项。

  二是选品丰富。亚马逊完成全球资源整合之后,平台大约有1600万海外选品,不仅有爆款和标品,还引入了非常多的独特品类,使得个性化消费成为其远超其他平台的核心竞争优势。比如去年亚马逊海外购中园艺类商品的销量就增长近3倍,一些国内电商平台难以见到的轻奢品牌如BOSS Orange 增长了13倍。

  三是透明供应链。中国电商和消费者已经被假货搞得焦头烂额,需要的是公开透明可监督的供应链体系。目前的现状来看,海外品牌直邮、第三方担保可能是最安全的方式。亚马逊中国在这个方面有天生的优势,首先,亚马逊在全球积累了20多年的经验,与全球众多品牌商建立了长期可信赖的合作关系,并构建了独一无二的全球物流运营网络。亚马逊海外购商店的商品全部由其海外运营中心直邮中国,全程可追溯。

  在此基础上,亚马逊还推出了专为中国市场定制的Prime会员服务,会员可以享受跨境免邮,而且还有专享价格及7*24小时尊享客服等福利。仅一年多,为中国Prime会员节省运费累计就超过5亿元。基于对跨境电商和中国消费者的深入理解,亚马逊建立了区别于大陆电商的品类架构和服务体系。目前,亚马逊Prime会员海外购订单已经覆盖了全国31个省市自治区的380多个市。

  对于跨境电商这个需要入口覆盖能力、强供应链控制和精细化服务的领域来说,亚马逊在用户心中的品牌价值,可能是无可取代的。

  会员经济:为什么最先做成的是亚马逊

  报告数据显示,会员服务成为强势拉动亚马逊海外购业务的新增长点。

  2017年,亚马逊Prime会员服务为全球会员共配送超过50亿件包裹。会员日当天,亚马逊海外购订单总量全面超过2016年 “黑色星期五”,亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。

  亚马逊Prime在中国电商江湖中能够“风景这边独好”,还是取决于超群的会员忠实度与黏性。报告提到,Prime会员在平均交易额、购买频次、跨品类购买等方面均显著高于非会员。而且用户调查显示,超过九成的消费者表示愿意向亲戚或朋友推荐Prime,近八成的Prime会员愿意续费。这是妥妥的强连接呀。

  说到底,还是粉丝经济玩得好,会员即粉丝。

  我常说,做品牌最重要的是扎根心智,实现情感溢价。对用户来说,为直邮运费购买会员不仅是一项不必要开支,也意味着超前支付(买够数次才划算)。

  亚马逊Prime能够在中国市场迅速成长,一方面取决于良好的选品策略与服务,另一方面还是粉丝愿意为情怀买单,相信自己买了不亏,总能用到。

  还没有清晰的消费欲望,会员也愿意付费支持,这就是亚马逊的品牌魅力,也是多年建立起来的信任红利。

  2004年8月亚马逊进入中国,在2011年更名为“亚马逊中国”,在处于激烈竞争的中国电商环境中,亚马逊中国一直沉稳而深入,深耕对于电商而言举足轻重的供应链资源和仓储物流能力,其阅读业务在中国市场也如同“独行侠”一样保持着对高学历、高收入精英人群的优质服务能力。13年的坚持,也是打动粉丝的地方。

  或许亚马逊中国的发展速度,相比于中国电商的整体飞跃而言,并不是最突出的。但扎实的步伐,让它在粉丝经济时代,凭借会员制度抢先赢下一城。

  信任产生的前提是,能为用户创造长久的、看得见的价值。比如网易的“态度”,京东的“速度”,亚马逊的“品质+服务”,这就是粉丝经济最核心的素质。

  让用户信任,喜欢,进而收获自身商业上的胜利,这才是真正的“不忘初心,方得始终”。

  ►结束语

  80后90后是中国社会消费观念变革的世代,他们的父母在物资普遍稀缺和财富积累的过程中,已经形成了根深蒂固的思维定式和行为习惯。中国电商的希望,一定是在这些年轻人身上。

  谁能读懂他们的需求,搭上跨境电商+服务升级的风口,那很可能就此打开一个全新的境况,前景不可小觑。而要做好这一步,除了体量和战略眼光,最重要的还是调性和坚持。

  电商江湖2.0版已经拉开大幕,而亚马逊优势的聚集力所在,也正成为比拼的重要赛点。抢跑的亚马逊能否一直保持领先?我会持续关注。

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