2017年十大现象:奢侈品行业大幅变革开始

2018-01-25 10:30· 微信公众号:GPLP  一条辉 
   
当然,这与中国在奢侈品市场上的地位莫不相关——尽管中国市场已经是全球奢侈品市场的最大买家,然而,奢侈品的定价权从来都不会轮到中国,而由奢侈品集团总部统一制定。

  2018年1月22日,奢侈品行业迎来了重磅消息:

  卡地亚母公司历峰集团和意大利奢侈时尚电商集团Yoox Net-a-Porter达成协议,将以每股38欧元的价格收购Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份,较当前股价溢价23.4%,总交易额约为28亿欧元。

  根据协议,交易完成后,历峰集团持有的Yoox Net-a-Porter的股份将从49%提升至90%,Yoox Net-a-Porter则将从米兰证券交易所退市。

  这将预示着全球奢侈品格局将发生重大变化——在奢侈品电商的带动下,奢侈品行业将开始重新洗牌。

  一句话,谁最早拥抱奢侈品电商这个渠道,那么谁将成为未来的赢家。

  奢侈品行业变革开始

  伴随着互联网的普及及全球经济转型,昔日强势的奢侈品市场也在多重压力之下也不得不展开变革。

  据波士顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)联合开展的调查研究显示,未来几年内,全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%-10%,降至2%-5%区间。据估计,目前全球奢侈品行业(包括商品购买及体验消费)总值约为8,600亿欧元,到2023年预计将达到约1.2万亿欧元。

  当然,全球奢侈品市场的增长步伐缓慢,中国市场消费增速进入低单位数是这一趋势背后的主要影响因素之一。

  此外,伴随着互联网及年轻富豪的诞生,如何针对这些人的消费特点进行变革,这也是奢侈品品牌不得不考虑的问题。

  统计数字显示,年轻一代的消费者偏爱多品牌云集的网上集合店,以便其对产品进行比价或搜索特价商品。与此同时,网络社交媒体亦成为品牌与消费者之间沟通和互动的关键渠道。

  如今,约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动,且六成消费者对社交互动青睐有加,导致口碑宣传已领先于杂志等传统媒介,成为了品牌推广的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消费者最常用的社交媒体。

  而从销售渠道来讲,据德国媒体统计,2017年,全球奢侈品行业总销售额增长5%至1.2万亿欧元,创历史新记录,其中三分之一来自电商渠道。

  2017年,奢侈品电商Yoox Net-a-Porter销售同比大增11.8%达到21亿欧元,手机端的销量首次超过收入的50%。

  这让增长开始趋缓的各大奢侈品品牌不得不重新审视奢侈品电商,其中包括全球最大的奢侈品集团LVMH。

  2017年6月6日,LVMH集团耗时两年打造的多品牌电商平台24Sevres正式上线,不仅发售集团旗下品牌商品,也包括Gucci、Prada等竞争品牌,直接对标Net-a-Porter,就连集团旗下最保守的奢侈品牌Céline也于2017年12月5日正式在法国官网开通在线购物服务。

  当然不止LVMH集团,全球第二大奢侈品电商开云集团也同样加速拥抱奢侈品电商,其核心品牌Gucci、Saint Laurent在2017年开始在中国官网及第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设在线选购服务。

  眼看这竞争对手LVMH集团及云峰集团开始主动求变,另外一家竞争对手历峰集团必然也按捺不住,那么他们将如何面临竞争对手的竞争扳回局面呢?

  作为全球第三大奢侈品集团,历峰集团由南非亿万富翁 Anton Rupert 于1988年建立,于1995年在瑞士证券交易所上市,旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛纳海、IWC、万宝龙、Dunhill、Lancel、Chloé等品牌。

  不过,由于这些品牌大多以珠宝和钟表等硬奢侈品为主,因此,自建电商及物流并不现实,因此,他们不得不重新审视三年前的那场收购,重新与Yoox Net-a-Porter进行协商。

  自然,在资本的推动下,一切并不是问题。

  当然,伴随着全球三大奢侈品集团开始拥抱电商及互联网,那么全球奢侈品的格局也将发生新的变革。

  全球奢侈品的中国地位

  一旦Yoox Net-a-Porter成功退市,拥入历峰集团的怀抱,那么,这就意味着,在全球公开的资本市场当中,寺库成为唯一一个奢侈品电商股。

  2017年9月22日,寺库成功登陆纳斯达克,以发行价为13美元/股发行了850万美国存托股(ADS),公开募股融资总额约为1.1亿美元。同时,寺库将向碧桂园旗下全资子公司和马来西亚杨忠礼集团旗下公司定向发行120万A类普通股,二者将购买总计3000万美元的A类普通股。

  彼时,寺库是全球第二大奢侈品电商,甚至经历了破发阶段。

  随后,在业绩的带动下寺库开始反弹。

  不过,即便反弹,与奢侈品电商第一股相比,寺库的整体估值都有点“委屈”。

  作为昔日的奢侈品电商第一股,2018年1月19日,Yoox Net-a-Porter收盘价为30.26欧元,相对收购价格溢价25.6%,公司整体市值为53亿欧元,约为417.2亿人民币(按1月24日汇率计算)。

  MainFirst Bank 分析师John Guy 指出,这符合近期奢侈品电商交易(Apax Partners 收购Matchesfashion.com 和JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京东入股Farfetch)的估值水平。

  然而,对于凝聚众多中国买家,从流量和增长速度均与Yoox Net-a-Porter不相上下的寺库来讲,这个价格差别有点大。

  截至2018年1月24日,寺库收盘价为11.51美元,总市值为6.24亿美元,约为39.8亿人民币(按1月24日汇率计算),估值相差接近十倍。

  当然,这与中国在奢侈品市场上的地位莫不相关——尽管中国市场已经是全球奢侈品市场的最大买家,然而,奢侈品的定价权从来都不会轮到中国,而由奢侈品集团总部统一制定。

  也就是说,中国市场在奢侈品的全球市场并不具备话语权。

  无论是真实的交易市场还是在资本市场,这一定律都得到了实现。

  在全球奢侈品市场大变革的当下,什么时候中国可以实现有由买家市场到卖家市场的转变呢?

  这是一个问题,但值得期待。

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