“轻资产”进军实景娱乐,但与迪士尼差距不仅仅是IP

2018-01-29 10:39· 钛媒体  锋芒智库 
   
如何最大化发挥自身IP的价值,结合国内特色与各方合作精细化运营,或许是如今影视公司“轻资产”进军实景娱乐面临的重点问题


  1月18日,华谊兄弟宣布与携程旅行建立战略合作关系,双方希望利用各自行业的资源优势合作互补,在娱乐、IP、旅游等产业实现深度结合。对华谊兄弟而言,与携程旅行的合作明显有利于自身实景娱乐业务的开展。

  2018年或许将是影视公司实景娱乐爆发的一年。

  华谊兄弟起步较早,目前冯小刚电影公社运营状况良好,元旦期间日均游客量达1.5万,苏州电影世界即将在上半年开业,长沙、西昌、郑州、南京等项目也处于在建状态。

  光线传媒也在去年12月有了新动作,宣布拟在扬州建设一个集影视拍摄制作、教育培训、旅游度假、休闲娱乐等多元业态于一体的影视产业综合体。

  欢瑞世纪奥飞娱乐长城影视等国内传媒上市公司近期也均有实景娱乐计划出炉,再加上早有主题公园布局的万达,以及依靠 “熊出没”动画IP,主题公园做得风生水起的华强方特——国内与影视IP结合的实景娱乐势头正猛,在几年内或许将大量进入运营期。

  有迪士尼这个成功案例在前,影视公司依托自身IP储备发展实景娱乐无可厚非。只不过在投资大、建设周期长、回款缓慢的实景娱乐领域,能够接近迪士尼水平的国内公司似乎并未出现。

  在2014年,野心勃勃的万达建设了总建筑面积达10万平方米的“武汉万达电影乐园”,最终却因为客流量不足于2016年7月暂停营业,至今未重新开放。而被王健林预言“在中国未来10到20年无法盈利”的上海迪士尼乐园却在一年后就实现了盈利,甚至从迪士尼公布的2017财年报表来看,主题公园业务全年营收同比增长8%,成为迪士尼整体业绩下滑中的少数亮点之一。

  一方面,国内影视公司相比迪士尼的IP储备和运营经验差距巨大,另一方面,目前国内对于IP结合实景娱乐的预期和主流开发模式,也明显与迪士尼截然不同。

  不只是IP差距,“轻资产模式”有利有弊

  华谊兄弟的绝大多数实景娱乐项目都是“轻资产模式”,盈利方式是品牌授权和运营管理,而并非全盘参与投资建设。根据华谊2017Q3财报,品牌授权及实景娱乐板块营业收入达36,126.96万元,较上年同期相比增长204.60%。因为项目多数还未投入运营,这些收入几乎都来源于前期开发的品牌授权。

  华谊的做法也成为后来者竞相效仿的对象,作为影视公司只发挥自身IP内容的优势,避免了项目建设这类重资产带来的资金压力和风险。

  华谊的冯小刚电影公社和大部分电影小镇、光线传媒计划的扬州项目、《妖猫传》拍摄在襄阳建立的影视城都属于此类,甚至连地产巨头万达也在2017年将一批文旅项目资产打包出售给了融创,只保留品牌和日常运营业务,同样也是一种“轻资产化”做法。

  既然影视文化公司都倾向于“轻资产”运行,那么承担起“重资产”那部分的地产企业,其建设目标就不仅是实景娱乐项目本身,可能更多是看重带动周边地产的活跃效应。

  并且在2016年《关于开展特色小镇培育工作的通知》下发后,各类特色小镇项目如雨后春笋般生长,地方政府也更为积极地参与到影视实景娱乐布局之中。《妖猫传》的拍摄地“襄阳唐城影视基地”就是这样几方合作的成果。制片方需要拍摄场地,地方政府和当地企业又希望发展地方文化旅游产业,最终各取所需。网络上流传《妖猫传》投资成本巨大,很多都是将唐城影视基地算在其中,这种计算方式并不合理。

  对影视公司来说“轻资产”模式是自己扬长避短的好方法。但与此同时,这样的模式对实景娱乐项目本身的成败而言却不一定是百分百的好事。提供土地、建设资源的地产商在项目中占据大头,它们的注意力究竟在实景娱乐本身还是周边的地产开发,是实景娱乐还是“文化圈地”,这是一大不确定因素,也是很多项目进展缓慢的原因之一。

  刚刚起步的影视IP实景娱乐多数处于建设期,运营成熟的仅有冯小刚电影公社等少数几家。但在发展已久的主题公园领域,早期烂尾项目层出不穷。如北京沃德兰游乐园这种投资方过于复杂、项目可行性分析不全面的项目,曾经吹得风生水起投资额巨大,如今却烂尾多年。

  这些前车之鉴也许是最坏的未来,但对于参与实景娱乐的各方势力来说,这种可能性却是不可不慎重规避的。

  终究是IP差距,巧妇难为无米之炊

  “熊出没”与华强方特或许是国内IP+主题公园结合得最好的案例。四部《熊出没》动画电影合计票房达14亿,可谓是国内儿童动画的第一大品牌。

  以此为依托的方特主题公园发展迅猛,在美国主题娱乐协会(TEA)与美国AECOM集团联合发布的《2016年全球主题乐园调查报告》里,华强方特名列第五,除了华强方特自身拥有的公园科技和运营实力外,“熊出没”这个国内一流IP居功甚伟,它在儿童群体中的热度足以与世界一流IP相比,带来了受众明确的家庭旅游人群。

  而迪士尼的IP储备比起华强方特又更高了一个等级。从米老鼠唐老鸭,到《加勒比海盗》甚至是《复仇者联盟》里的漫威超级英雄等等,迪士尼拥有全球知名且包含全年龄段受众的IP库。从IP的知名度和数量来看,几乎没有任何影视公司能与之达到同一水平。

  国内以苏州华谊电影世界为例,主要有《集结号》《狄仁杰》系列和《非诚勿扰》等主题。其中标志性建筑“通天浮屠”来源于电影《狄仁杰之通天帝国》。暂且不说看过这部电影的人有限,即使在看过的观众眼里,这个系列也并非是一个世界观独立成型、影视人物形象深入人心的影视IP,甚至连两部电影的主演都全不一样。

  IP储备在国内处于领头队伍的华谊兄弟尚且如此,其他很多所谓的IP其实吸引力很有限,多数游客不过是在把这些造型各异的仿古建筑当成拍照背景而已。

  光线传媒在彩条屋影业建立后发展动画产业已有眉目,但无论是从知名度还是IP本身可供开发挖掘的内容来说,都难以与美、日相比。

  倒是万达收购拥有的上千个IP的传奇影业后,在IP储备上接近了国际水平,如《环太平洋》《魔兽》这些传奇影业出品的电影IP也将引进万达主题公园里,未来效果值得期待。

  需打磨的IP开发:市场终会沙中淘金

  说到底,摆在华谊兄弟、光线传媒面前最大的问题或许不是地产与政策,而是自身的IP能否能撑起实景娱乐的内在核心,能否给游客带来一种“进入电影故事发生的世界”的体验。

  这种建立在强IP之上的沉浸式体验,其实是影视IP类实景娱乐的核心所在。

  从阿凡达公园、哈利波特魔法世界、日本柯南小镇这些以单个影视IP为主题的景观中,最能看出中外IP开发的差距:原作的世界观、场景搭建的美术水平和精细程度、种种细节的设定,这种最终让游客进入梦幻场景的体验在国内的实景娱乐少之又少。

  从国内影视公司近来对实景娱乐蜂拥而上的态势来看,必定有一批项目败下阵来,最终竞争力或许还是取决于IP的强度和IP开发的精细程度。

  在最初的狂热之后,仍会是一个优胜劣汰,沙中淘金的过程。IP数量比不上迪士尼和环球影业并不可怕,日本的柯南小镇、 樱桃小丸子乐园、蜡笔小新乐园等精心运营的单个IP项目,也能做得有声有色全球知名。

  如何最大化发挥自身IP的价值,结合国内特色与各方合作精细化运营,或许是如今影视公司“轻资产”进军实景娱乐面临的重点问题。

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