迈过粗暴流量时代,信息流的下半场,各大平台将分别面临哪些挑战?

2018-02-02 10:22· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
信息流需要迎来一个更加智能化的时代,内容分发的巨头们,你们做好准备了吗?

  贝佐斯:人性从来都是贪婪的,不只是对物质的欲壑难填,对信息的追逐也是如此。

  年初,罗振宇傅盛吴晓波相继开始提出“认知升级”。认为所谓的成长,就是对自己的不断提升。在我看来,此理不仅适用于个人的成长,同样也适用于互联网的发展。

  18年初,信息流大佬间贴身肉搏信息不断,孰对孰错我并不想过多介入,但是在这些舆论背后,是信息流在粗暴流量时代后的必然思考。大量相似内容刷屏,用户拒绝的权力都没有。当用户的需求觉醒,信息流市场包括BAT、头条等在内玩家,都需要为自己捋出一个新路径。

  被算法推荐喂了5年,用户对内容的需求正在觉醒

  自Facebook发力信息流以来,这种全新的信息展现模式就开始成为互联网最为主要的内容呈现形式。如今在这条拥挤的赛道上充满了形形色色的各类玩家,BAT、微博、今日头条一点资讯等都是这个市场的参与者。

  信息流产品天然就和人工智能有着极为紧密的结合,而这也让信息的精准推荐成为可能。过去传统的搜索和内容分发都是人在找信息,如今却大多演变成信息找人。信息流借助强大的算法,根据用户行为习惯精准分析并推荐他们感兴趣的内容,满足了个性化的需求,真正意义上实现了千人千面。

  借助算法带来的红利,以今日头条为代表的信息流产品在过去几年开始席卷中国市场,尤其是今日头条的野蛮成长,在短短数年间就成为仅次于BAT的内容分发平台。而百度在发力信息流之后,日活也在短短半年间突破1亿,年化收入更是超过10亿美元。

  但在这种几乎饱和的粗暴流量之后,用户对于内容品质的要求正不断提升,对内容推荐的精准也有了更高要求。这种“流水不腐 ”的洗涤过程,正让信息流的发展不断规范和提升,而这也给市场主流的玩家们带来了新的挑战。

  今年年初,罗振宇、傅盛、吴晓波相继开始提出“认知升级”的概念。所谓认知升级,其实就是一种对于自己的不断提升,事实上正是因为这种认知的升级,用户对内容品质的需求如今也正在觉醒,他们开始清楚的知道自己需要什么内容。信息流的用户受众正在发生一种显而易见的变化,越来越多的人对标题党、低俗内容的传播开始产生一种厌恶的情绪,而这很大程度上也意味着早前通过低质内容粗暴圈流量的时代已然过去。

  追求流量的怪圈,正在被新的质量生态取代

  今日头条的成功得益于对流量的精细运营和二次分发,通过头条号搭建的平台,内容创业者在这边贩卖内容,今日头条则将这些内容产生的流量汇聚起来,然后再面向广告主对这些流量进行二次分发,但这种赖以成功的流量运营思维,在新的时代很可能不再适用了。

  推荐算法的精细运营和分发,是建立在内容对用户有足够的吸引力。但问题在于,在各大平台纷纷加码对优质内容扶持的背景下,今日头条的优质内容已出现不可避免的流失,这种流失给流量增长造成了威胁。类似的问题其他平台也同样存在,但今日头条面临的挑战最为严峻。

  毕竟,各大平台扶持优质内容,有的平台甚至强调独家首发,例如百家号和作者签约保底分成,每个月要求20%的独家内容,50%以上的内容要求首发;悟空问答每个月会要求作者进行10篇的独家原创;企鹅媒体平台给首发的内容3倍收益,独家的内容5倍收益,这自然会造成内容创作者的流动,以及流量损失。

  在信息流这条赛道上,没有一家平台即特别擅长算法推荐,又特别擅长内容把关。

  某种程度上,腾讯、新浪、网易等门户是一派,他们在门户时代积累了大量的内容运营经验,在信息流的下半场这会成为他们的优势所在。而百度和今日头条等新势力则以技术见长,通过算法本身提升优质内容的呈现这会是他们更擅长的事。这或许是今日头条为什么必须要和百度开撕的关键所在,因为决胜信息流下半场,在用算法提升信息流内容质量的问题上,只有百度真正给今日头造成了威胁。

  信息流的下半场,各大平台将分别面临哪些挑战?

  在2017年尾声,今日头条、百度以及腾讯都相继宣布了新的扶持计划,关于优质内容和创作者的争夺日趋激烈,巨头到了不得不为内容烧钱的阶段,而信息流的内容消费升级也给各大平台带来了新的挑战。

  1、机器算法如何对内容进行把关?

  在大众传媒时代,媒体编辑承担了这个把关人的角色,一直到门户网站时代都是如此,正是因为有他们的把关,大众所接受的内容某种程度上都不会发生大的偏差。

  而以今日头条为代表的基于推荐引擎的信息流则更让把关人变成了“算法”,算法虽已足够智能,但他们对内容的理解能力仍然不能让人满意,这也是为何在去年下半年《人民网三评算法推荐》系列文章出现的原因所在。

  今日头条不久前在关闭拥有社会频道后,终于意识到纯粹算法推荐内容的弊端所在,并喊出“平台上权威媒体机构生产的内容将得到优先推荐”的口号。但我觉得这种调整很大程度上其实是一种治标不治本,要知道非正规媒体原本就没有生产社会新闻的权限,今日头条分发的社会新闻本身恰恰是由权威媒体机构生产。

  人工编辑虽然是内容把关不可或缺的一环,但他们只能处理一些明显低俗、敏感的内容,在海量信息的处理上,内容把关仍然需要机器算法的改进。

  2、跑马圈地后用户会因内容重新转移

  信息流在经历五年的高速发展之后,正告别早前的蛮荒时代。当人口红利逐渐消失后,容领域正步入由重“量”转向重“质”的下半场,市场竞争的格局将开始由内容价值决定,市场竞争格局将很可能会发生变化。

  在信息流的下半场,优质内容将成为决定胜负的关键所在,而这很大程度上又要回归对优质内容创作的扶持和运营上。从这个角度来看,百度对信息流的内容布局可能值得学习。一方面,百度发布“百万年薪计划”对优质内容进行扶持,让作者在获得收益分成之外,还能通过内容的品牌包装和多平台推荐建立影响力,另一方面,百度则通过“创作大脑”为创作者赋能,像基于百度NLP技术的智能纠错功能,如今识别准确率已超过95%,这些都极大帮助作者提升了创作效率和创作质量。

  3、人工智能驱动下的信息流变革

  随着数据的积累,算法似乎变得更懂用户。但问题在于,如今用户对内容的认知正在提升,他们已开始清楚的知道自己需要什么。对各大平台来说,信息流的下半场需要对算法本身进行改进。

  对此百度的思考是搜索+推荐的双引擎驱动,通过将搜索和信息流打通,无论是从内容生产端收集信息,还是从百度引擎的搜索端收集信息。都将被百度记录下来,提供给上层信息流,最终汇入海量的大数据当中,这让百度信息流能够更懂用户对信息的需求。

  信息流的下半场,做到内容信息的准确分发仅仅凭借丰富的大数据还是远远不够的,还需要对大数据进行有效的分析,正确匹配内容端与用户端。

  信息流需要迎来一个更加智能化的时代,内容分发的巨头们,你们做好准备了吗?

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