央视新媒体独家合作伙伴,为什么会是微博?

2018-02-06 12:10· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
对社交媒体平台的微博来说,与央视春晚的合作则不是单纯的用户导流,而是内容的互融互通,无论何时对双方而言都具有不可代替的价值。现如今,我们或许无法再坚持打开电视看春晚,但微博段子手的集体吐槽,却是带领大家“认真”看春晚的另类方式。

  最近几年,随着社交媒体成为人们日常生活中不可缺少的休闲娱乐场所,除夕夜边刷微博边看春晚却成了越来越多人的过年新选择。2月5日,微博正式宣布成为2018年央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴,双方将与央视在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作。

  春晚的黄金机遇,只有微博从未缺席

  对很多中国人来说,吃完年夜饭,一家人坐在电视前面看春晚已然成为了一种抹之不去的习俗。在过去几年春晚的节目争议性很大,但不可否认,央视春晚依然是全球收视率最高的电视节目。对互联网企业来说,这是央视春晚是一个很好将影响力扩散到三四线城市的机遇。

  过去几年支付宝和微信每年都会就春晚的独家合作权展开激烈的争夺,春节红包大战也一度伴随着每年的春晚成为我们了新年俗,但今年两大巨头却几乎在同一时间偃旗息鼓了。当然这并不是因为春晚的营销价值下滑,而是两大巨头利用春晚推广移动支付的目的已经达到。此时再花费高价签订独家合作,其实性价比已然不高。

  不过对社交媒体平台的微博来说,与央视春晚的合作则不是单纯的用户导流,而是内容的互融互通,无论何时对双方而言都具有不可代替的价值。现如今,我们或许无法再坚持打开电视看春晚,但微博段子手的集体吐槽,却是带领大家“认真”看春晚的另类方式。每年春晚期间大量段子手的吐槽和段子都会引发热议,而这无疑对微博用户活跃度的提升起到了极大的推动作用,而同时也将春晚的品牌影响力延伸至社交网络。

  事实上,即便前两年微信和支付宝分别成为央视春晚的官方互联网合作伙伴,微博也一直在春晚的台网联动中发挥着重要角色。2014年,微博首次牵手春晚就曾作为“二维码独家合作伙伴”与央视携手发起互动合作。2017年春节前后,微博又曾发起#微博春晚大赏#品牌活动,进入2018年,央视与微博的合作则进一步升级,而微博也成为央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴。

  凭借社交媒体的用户和传播优势,微博与央视春晚的结合或许会给我们带来一场全新的内容消费盛宴,春晚的强势IP与微博明星和KOL的影响力,两者相得益彰的结合在一起,帮助央视春晚在巩固电视影响力的同时,也持续提升在社交媒体中的网络影响力。

  央视新媒体独家合作伙伴,为什么会是微博?

  其实2017年出尽风头的社交平台,并不是只有微博一家。像今日头条、抖音以及快手,都曾掀起过一阵热潮,这些新媒体平台对央视春晚的传播也有着极大的影响力,但为何成为央视春晚新媒体平台独家合作伙伴的会是微博,在我看来主要有三方面原因:

  1、春晚的消费习惯正在变化

  从开场到难忘今宵,春晚给我们带来了无数美好的记忆,虽然春晚仍然是春节期间大家最为热议的话题,但作为观众的我们,却已经很难将春晚进行完整消费了。

  在移动互联网时代,我们的注意力已经不完全在电视上,而是更多被手机和移动终端所分散,我们也有了更多可以让一家人聚在一起的娱乐方式,比如说几个小伙伴在一起玩《王者荣耀》,再比如说大家开始用支付宝、微博、微信抢红包,当然还有一些类似于打麻将的传统娱乐方式。

  原因无他,在这个娱乐消费无处不在的时代,我们很难有耐心会将全部注意力都集中在一台持续五小时的晚会上,这不是因为春晚的影响力下滑,而是我们消费春晚的方式变得更加碎片化了,而这是恰恰是微博能够给春晚带来的机遇。

  作为国内独一无二的社交媒体,微博早已经建立起强大的网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比。每年央视春晚期间,微博上不仅会出现大量段子手对春晚的神点评,更重要的还有很多未能及时观看、剪辑好或经过后期加工、网友发挥的节目短视频,有些甚至比守在电视机前看春晚更加精彩。

  众所周知,微博恰是短视频风口上的最大赢家,因此吸引了包括央视在内的拥有优秀视频创作能力的内容方源源不断的加入。微博上央视发布的精华、幕后花絮,PGC专业加工的短视频,以及普通用户参与模仿、吐槽的视频内容不仅能很好反哺春晚给我们带来新的乐趣,更重要的会重新抓住我们的碎片化注意力。

  2、微博能释放春晚的营销价值

  春晚之所以对央视很重要,很大程度上是因为这场晚会本身就具备极大的营销价值。相比微信和支付宝,微博虽然不会为春晚拍出天价合作,但从媒体属性来看,社交媒体与电视媒体合作,才是真正的相得益彰,能够进一步提升春晚的营销价值。

  借助微博,春晚能够实现更长的传播周期,从初期预热到后期发酵,央视春晚可以借助微博的传播机制在初期将节目的影响力放大,而央视也可以借此全方位的展现自己。当然更重要的还是微博能够对央视春晚的受众覆盖起到很好的改变作用。

  我们都知道现在的一部分年轻人越来越不愿意看春晚了,而这恰恰又是微博的一大优势所在。根据移动大数据服务商极光发布“2017年移动互联网行业盘点App榜单”,在16-25周岁的移动互联网用户中,微博的用户偏好指数居前五位。《2017微博用户发展报告》中同样显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%。借助微博,央视春晚无疑能够把内容很好的覆盖到这群用户。

  著名导演冯小刚曾言,吐槽春晚已成为一种时尚,弄成什么样都会挨骂。可他自己心里应该比谁都更清楚,若能够激起全民吐槽,那么他就是成功的。对于在春晚进行投放的广告主们来说,春晚广告最重要的是“话题性”,重要的不是曝光,而是激发网友主动的来关注你、讨论你。

  正所谓,不吐槽,非春晚,话题性对央视春晚的营销价值极其重要。伴随突发事件制作产生的实时广告,如果精妙得体,具备穿过重重营销噪音、一击而中随后病毒扩散的效果,“这些实时广告能够让消费者对品牌厂商留下印象并在之后完成购买,就像大多数电视广告的作用一样”。

  这是为什么会有那么多广告主对春晚趋之若鹜的原因,而这也是微博能给央视春晚带来的独特价值,作为社交媒体平台的微博天然就是一个话题制造者,至于广告主更可以通过微博,把节目受众直接转化为广告主的社交资产。因此,今年春晚再度携手微博,绝对在意料之中。

  3、与时俱进的合作模式也是关键

  央视春晚之所以选择微博,还有一个很重要的原因,那就是微博在春节营销方面多年的探索经验,也随着产品的变化和用户的需求在不断与时俱进。

  从最早期的话题吐槽、点评(明星话题、热门微博)到去年的视频直播红包融入,短视频与直播适时爆发,再到今年集“中国赞”赢百万红包、全球华人跨界段子挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动,微博对用户注意力的吸引可以说得心应手。

  以春晚最强答题王为例,该活动采用当前最新潮的直播答题玩法。2月8日-18日期间,依托春晚顶级IP和微博全民App的用户优势,央视将携手微博开启10场直播答题活动,内容涵盖历年春晚的精彩内容,并加入寻找线索的新玩法,打造春晚互动的全新体验。看来这次,微博将借助春晚答题大火一把。

  台网联动,裂变的微博正进入一个新的高度

  央视春晚和微博的联动,其实也是微博一直在执行的战略,那就是台网联动。微博的台网联动探索,最早始于四年前。从2013年暑假起,《中国好声音》、《快乐男声》、《中国梦之声》、《最美和声》等综艺节目就在微博上引起了广泛的热议。

  一个近期值得关注的案例就是去年微博与浙江卫视《奔跑吧》节目的合作,在双方台网联动期间,@奔跑吧官方微博涨粉近88万,阅读总数近23亿,主话题阅读量超90亿;微博相关短视频播放总量超40亿。#奔跑吧#登陆微博热门话题总榜TOP1共18次,登陆疯狂综艺季TOP1共31次,整季更是有超过125个关键词登上热搜,而2017年《奔跑吧》十二期节目最终收视率也一路领先。

  如今几乎所有的综艺节目、热播剧和电影都会与微博进行深度台网联动合作。根据此前微博CEO王高飞透露的数据,一档节目在微博的讨论量每增加1%,相应的就能够带动收视率提升0.1%。台网联动的模式刺激不电视台和电视剧制作方贡献更多有吸引力的内容提供给观众,也让用户能够通过微博与节目中的人物进行互动,并对节目提出一些意见,而这也成了台网联动模式被公认的商业价值

  从表面来看,电视台们是最大的受益者,但台网联动如今已不能简单的看成是微博的一种商业模式。准确地说,台网联动是微博在产品形成上的一次裂变,进而形成了一个微博、用户、电视台与品牌多方受益的一个生态链。

  对节目的制作方而言,借助微博上大量的综艺节目、娱乐明星粉丝以及微博的传播能力能够快速提升关注。对受众来讲,他们不再是简单的关注和追随者,而是成为了参与者。对广告主来讲,微博提供了完整的营销方案,帮助广告实现伴随式的体验营销。而从微博的一些经营数据上来看,台网联动也拉动了新浪微博活跃用户数量的高速增长,并最终为微博带来了可观的利润回报。

  如今台网联动正将新浪微博带入又一个高速发展时代,用户粘性的提升也让微博媒体属性更加强,在短短的4年时间里,微博为台网合作模式带来了翻天覆地的变化,也为了自己带来了更多的可能性,微博的未来值得我们期待。

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