新腾讯零售

2018-02-07 16:18· 微信公众号:字头社  Mr.FLY 
   
现在市场已经传出传统零售的站队问题,但不管站哪边,最终比拼的还是谁能够降低传统零售的成本,提高效率,否则站队无意义。当大潮退去,谁在裸泳一目了然。

  微信之后,腾讯又开始抢下一张船票——数字零售。

  短短三个月,腾讯密集入股和跟投了永辉超市每日优鲜、家乐福中国、万达商管、步步高海澜之家。一个被打上社交标签的互联网巨头,居然全面入侵线下零售。

  开玩笑的说,腾讯当年梦断电商心有不甘,此时卷土重来,颇有点阿里曾经死磕社交的感觉。但商业毕竟不是请客吃饭斗面子,从大的维度来看,腾讯瞄准线下零售依然是基于其自身的商业逻辑。

  腾讯目前握有月活5亿以上用户的产品和业务就有微信、QQ、QQ空间、游戏等四个;同时,经过如此庞大用户的运营,训练和孵化出多点位成熟和前沿的技术体系,比如支付、云计算、大数据、安全、地图、人工智能等等,并且某种程度上已经形成流量和技术冗余,即自身的业务场景已经满足不了流量和技术的应用。因此,无论从行业趋势,还是腾讯自身的长远发展,其都需要寻找新的场景。

  这也是BAT三大互联网巨头近两年都在寻求新方向的内在动力。百度基于搜索打下的数据和技术基础,转型人工智能公司,暂时避免了与AT的正面冲突。阿里则聚焦新零售,携其立国之本电商和技术在线下横联纵合。而腾讯很长一段时间,在更多的还在横向捕捉各领域的独角兽,比如滴滴、美团、摩拜等等,而这些更多依然停留在纯互联网运营范畴,属性上与腾讯相差无几,现在其也找到了纵深的方向——智慧零售,只是再次与老对手阿里不期而遇。

  细细观察,其实这些背后都存在一个相通的逻辑,即将数字产品渗透进人们生活的每一个场景,并且是能产生商业利益的场景。而相较而言,人在7*24小时的商业场景中,零售是最大的。国家统计局数据显示,2017年1-10月份,社会消费品零售总额累计29.74亿元。

  未来已定,巨头出击。

  新腾讯零售

  腾讯电商应该算很多腾讯人心中难以抹去的记忆,当年从平台、流量到供应链,再到物流,复制出一个小京东和小淘宝,但最终离场。没有电商基因成为外界送给腾讯的评价之一。但是腾讯电商应该给腾讯以及当年的腾讯电商人打开了新的思路。

  吴宵光在电商业务卖给京东后,与一家专门投资物流企业的基金合作,直接或间接的投了一些物流公司,该基金负责人曾向社长感慨,吴宵光经过腾讯电商后,深刻理解了物流的重要以及难度。这不得不说是一种遗憾的弥补。而对于腾讯而言,之后也走上了更加开放之路,不再自己碰线下需要重资产的业务,而是通过资本的方式占位,比如联姻京东。

  正如唯品会某高管当年接受社长采访时所言,电商领域,北方注重“电”,南方倾向“商”。一句道破电商本质——零售。而现在所谓新零售,无非还是以互联网科技的方式重构人货场。

  回头再看腾讯再续零售梦,完全换了一种战术。上面已经解释了其战略选择的零售的内在原因,但很明显其不会再像当年做电商一样亲自下场,而是由直接输出商品转变为输出技术,即连接一切。而这一逻辑也呼应了马化腾之前提出的“连接一切”的口号。

  这是一种全新的切入零售的方式,不需要也不可能自己从头再造线下场景,而是借助已有的线下场景,将技术嵌入线下的零售链路中,同时加以改造。如此以来,既避免了与已有企业的竞争,又可以实现对零售场景的渗透,又竞争变为合作互赢,某种程度上也是一种供应商角色,也是一种B2B模式,而之前的电商是一种B2C或者C2C模式。尽管互联网公司喜欢谈赋能,好像高高在上,但真正的实操中,还是在线下已有零售模式基础上加以改造,说白了,目前而言还得以线下为主导。

  新腾讯零售,微信开发的小程序成为先遣兵。张小龙明确指出,小程序为线下商业而生。综合微信释放出的信号,小程序卡住了消费者触达商品这个最前端的环节,完成了第一步渗透(流量优势),然后由微信支付进一步渗透入支付场景。而后端则还有大数据、云计算、安全、金融等多要素的渗透。也就是说,未来用户在进行一次消费行为时,从信息了解(营销)到下单支付,再到商家的出货、物流、供应链等等,都隐藏着腾讯的身影,只是有些感受不到。但这并不影响腾讯赚钱,毕竟这些技术不可能免费提供给商家。

  无论战略、战术,还是产品,腾讯万事俱备,只欠场景。因此,也就不难理解其三个月内连续出手的原因。

  去中心化?

  相比腾讯电商慢人一步,此轮向线下零售进军似乎正当其时。如果说万达因为自身原因不得不选择“卖身”,那么大润发CEO黄明端的话道出了线下零售的需求,他说:“我们做了飞牛网才知道,获取线上流量的费用烧钱烧的吓死人,而且不是烧了就会好,烧了以后还要看能不能把顾客留下来。”

  关于线下商业的颓势已无需赘言,分析文章已经很多,总之一句话,生意越来越难做。像大润发的飞牛网,万达的飞凡网一样,很多实力雄厚的传统零售商也试图自建互联网平台,但现在表明,这条路很难走通。预期烧钱吓人,不如与互联网巨头们合作。

  这也是为何国内前10大传统零售商有6家已于腾讯阿里合作的最直接原因。传统零售商业也意识到,坐等顾客上门的时代结束了,离线服务时代也结束了,而接下来将进入数字零售时代,通过自己的运营实现销售。而这一变革转型则需要流量、技术和资金的多重支持。

  因此,社长认为,零售在经历了功能为王、渠道为王、品牌为王之后,即将进入数字为王时代,即将零售全链条数字化,以实现实时运营,降低成本,提高效益。其本质即零售商需要时刻将用户黏在自己周围,并且借助系统快速反应。

  但是在这个时代,又出现了腾讯和阿里的路线之争,去中心化PK中心化。但是社长认为,市场对这一概念的理解过于狭隘,所谓中心化,更多看重流量的分配权,比如阿里可以决定向哪一个商家导更多流量。正是基于这一点,腾讯提出的去中心化非常具有针对性,其只提供工具,不干涉流量分配,而将主导权还给商家。在PR方面,这样的旗帜非常具有吸引力。

  但事实如何呢?当年微信刚崛起时,也推出过微生活等业务,当时的一位微信高管向社长描绘了其去中心化的战略,但最后仍然补充了一句,当所有人都离不开平台的时候,平台本身就是一个中心。就算小程序的各个功能设计都是奔着去中心化做的,但是大家不要忘了订阅号们,腾讯依然有权不经你的同意删除文章。最近听说,微信已经在处理一批违规小程序了。因此,社长认为,只要平台单方面制定、掌握规则,就是一个中心化的平台,淘宝如此,阿里新零售如此,腾讯零售也将如此。

  腾讯和阿里本身的风格在此轮数字零售风暴中都各有体现,后者一直坚持自己冲锋陷阵,控股,控股,在控股;前者则隐藏在背后,运筹帷幄,看似不干涉,但掌握了大规则。

  现在市场已经传出传统零售的站队问题,但不管站哪边,最终比拼的还是谁能够降低传统零售的成本,提高效率,否则站队无意义。当大潮退去,谁在裸泳一目了然。

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