此时美图切入美妆电商市场,底气何来?

2018-02-07 16:26· 微信公众号:接招  霍超 
   
美图美妆得天独厚的优势在于背靠美图的产品矩阵,拥有全球最庞大的女性用户数据。据悉为了完善AI测肤技术,截至2016年美图的核心影像应用处理超过680亿张照片。

  2016年12月15日,美图正式挂牌港交所,成为近10年来香港股市最大规模的科技IPO。虽然手握近15亿用户是中国目前领先的工具类平台之一,但在IPO之前,连年的亏损让美图一直饱受盈利模式不明的争议。

  美图董事长蔡文胜曾说:「过去 8 年更多地花时间在积累用户上。如果我想赚钱,大家都在用美图,我一个人收 10 块。如果有 1000 万人交,我一年就有 10 亿收入。但你不能这么做。」

  如何能在不影响用户体验,甚至是提升用户体验的情况下构建美图产品生态的商业化,这是一个问题。

  摸索了近一年,2017年10月美图旗下的美妆体验式电商平台「美图美妆」正式上线,似乎已经到了蔡文胜认为的那个可以开始全面商业化的节点。

  但美图入局美妆垂直电商这一看似合理的商业化举措其实也是一着险棋。

  起初伴随着互联网红利,垂直电商曾被推上过风口,但随着红利的消失,购物方式的改变,竞争对手的激增、电商巨头的不断蚕食,顺风顺势已成为垂直电商的昨日光景。

  当初那个「敢为自己代言」的聚美优品估值只剩下巅峰时期的十分之一,国内第一家挂牌新三板的美妆电商公司天天网也被媒体披露由于各种问题面临摘牌命运。

  在国内战场遇阻后,新晋的电商平台把目光投向海外,跨境电商一度成为垂直电商后的下一个风口。但随着国家对境外商品关税的调整,似乎压垮了垂直电商的最后一棵稻草。

  此时美图切入美妆电商市场,底气何来?

  1  红利过后,流量何来?

  与垂直电商纷纷受挫不同,事实上美妆品类的市场正在趋于上涨。据国家统计局最新数据显示,2017年1-6月份化妆品类的零售总额为1203亿元,同比增长11.3%,达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。另据艾瑞咨询的数据,预计到2018年,线上消费规模接近3000亿,年均复合增长率为23.6%。

  那么,市场如此之好,为何垂直美妆电商平台却屡屡陷入困境呢?

  「从目前垂直电商市场来看,有两大不可忽视的痛点。其一是获取流量的成本变高,新晋电商平台流量匮乏;其二,新零售的核心是人、货、场景,消费场景是构建用户体验的一个非常重要的板块。然而我们看到目前整个美妆的电商没有哪家的体验做的非常好。」美图高级副总裁张君告诉《接招》。

  诚如张君所言,现在电商市场已经趋于饱和,「电商大战」在进入下半场后,流量越发向头部集中。随着流量红利的逐渐殆尽,导致线上营销的渠道、推广、获客成本水涨船高。

  为了吸引用户,在2016年时,美妆垂直电商平台丽人丽妆曾斥资2200万签下网红papi酱为代言人。根据其随后的招股书显示,此次代言费占其全年利润的25%;而早在2015年,HIGO就豪掷3.38亿元人民币夺下《跑男3》冠名权,让整个行业为之一惊。

  而背靠拥有海量精准用户的美图美妆则没有这个顾虑。根据数据显示,目前美图总用户数15个亿,而其中女性用户占比达70%以上。可以说其天生的基因决定了它跟化妆品的关联性极强。

  美图官方也通过大量的调研显示,由于产品一贯的优质体验沉淀,用户对于在美图购买化妆品的信任度更高。这是其他平台无可比拟的优势。

  2  AI赋能,体验为王

  当然光有优质的用户池还不够,如何用最优质的体验把用户吸引过来才是王道。

  在传统电商体验中,用户在选择商品时通常较为盲目,在商家各种眼花缭乱的介绍下无法根据自身需要做出正确判断。

  社交电商的模式兴起后,这种情况有所缓解,但依然存在着两个问题:其一,平台上的达人(KOL)无法针对每一个用户做出个性化的推荐。其二,无法保证达人推荐商品时的公正性。

  并且美妆产品不同于衣帽鞋靴等其他品类,消费者在自身体验之外是无法判断产品究竟适不适合自己。大多数女性用户都有这样一个痛点,在商场导购和美妆博主的推荐下购买了一款产品,使用后却发现没有达到预期的效果或者根本不适合自己。但由于已经拆封使用,所以用户经常陷入了退也退不得,用着又不适的两难境地。

  「过去的电商平台都是简单的连接用户和商品的逻辑,但我们希望通过先进的技术更短路径、更高效、更精准的连接用户和商品的关系。」张君说道。在美妆市场中,用户更加看重的不是买什么,而是买的东西适不适合自己。

  美图美妆基于人工智能和海量大数据打造的「AI测肤」功能则很好的解决了这个问题。它的逻辑是以工具为入口切入美妆市场,用户在打开美图美妆时面对的不是琳琅满目的商品,而是一套以AI算法为核心的测肤工具。用户可以通过手机后置摄像头实时拍照、AI测肤,机器会根据图像分析用户皮肤状况,从而提供包含肤龄、肤质、肤色、皮肤问题等多维度分析的皮肤报告,以及根据皮肤分析报告生成的护肤建议和护肤品推荐。

  据了解目前美图美妆AI识别的准确率已经可以高达95%。基于深度学习,美图AI测肤今后甚至还能预测用户在未来的皮肤趋势。

  相比于商场导购或美妆博主的「苦口婆心」,美图经过专业的人工智能技术检测而生成的护肤建议和产品推荐更具有权威性和说服力,用户通过AI技术进行完皮肤测试后,可以在更加了解自己肤质的条件下做针对性、有效性地完成购买。

  不仅有「AI测肤」的黑科技,美图美妆还围绕着用户体验构建了丰富的内容生态。美图美妆的内容产品以图文和视频为主,开设了三个栏目,分别为「美美TV」、「值得买」、「测评」。 

  为了保证内容的公正性和专业性,美图美妆在内部成立了一支专业测评团队。其测评产品的角度除了日常体验外还会精细到从产品成分来做深入分析。「我们前期的一些工作更多的还是希望把每个用户转化成为达人去分享他自己的心得体验,从而引导更多的用户能买到适合自己的产品。」张君解释到。

  值得注意的是,在美图美妆的内容生态内,产品测评不仅有专门的栏目,同时也分别放在了各个商品的页面之中。这不仅避免了商品和测评之间的割裂,也符合用户在「AI测肤」之后,选择商品、浏览测评、完成购买的交互逻辑。

  美图美妆将AI工具和内容生态的无缝结合,极大的提高了用户在购物流程中的流畅性,也真正解决了用户在线上购物时「体验难」的痛点。

  3  业界首家「体验式电商」的背后

  将AI测肤技术以及内容生态融入到购物场景中是美图美妆的核心竞争力,也是其打造出国内首家美妆体验式电商平台的基础但这实现起来并不容易。

  事实上在美图美妆之前,业界也曾有将图像识别与电商平台结合的先例。其中最有名气的莫过于阿里旗下的拍立淘以及AR Buy。但是拍立淘在上线三年之后依然不温不火,AR Buy也在提出大半年后迄今仍未被用户熟知,原因何在?

  「淘宝的拍立淘、AR buy和美图美妆的「AI测肤」在用户场景的构建上有着本质上的不同。」张君解释,拍立淘主要应用了大数据图像功能,通过打开手机淘宝,用拍立淘随手扫一扫商品就可以进入到相关的活动页面买到这些商品;而AR buy是让用户借助外置设备,实现在虚拟的店铺里进行购物,这两者本质上都是在用户已经明确购买意向时提供服务。而美图美妆是要在用户确定购买意向之前,用人工智能+大数据出发去解决「不知道买什么合适」的痛点。

  不仅如此,拍立淘和AR Buy的识别率问题也拉低了用户对其的使用频次。张君告诉《接招》由于淘宝涵盖的商品品类庞大且复杂,这也增加了机器识别分析时的难度。 「而我们要做的就是在美妆这个垂直品类上把专业性和服务体验做到极致。」

  算法和数据是人工智能的核心。在一键测肤「黑科技」背后,得益于美图影像实验室(MTlab)庞大数据量和强大的算法支撑。MTlab是美图公司内部专注于计算机视觉及机器学习的顶级研发团队,在人脸技术、图像识别等具有强大的研发实力。

  美图美妆得天独厚的优势在于背靠美图的产品矩阵,拥有全球最庞大的女性用户数据。据悉为了完善AI测肤技术,截至2016年美图的核心影像应用处理超过680亿张照片。

  强大的研发能力和庞大的垂直数据是美图美妆天生基因壁垒,这也让其他任何一个对手都难以望其项背。

  4  电商的命根子:卖好货

  近两年跨境电商在消费升级的趋势下越来越受到用户青睐,原因有两点:第一,相比较国内杂乱的购物环境,跨境电商正品更有保障;第二,相对于自己海淘或者找人代购,跨境电商更方便并且价格更有优势。

  张君在加入美图之前,曾在电商领域工作多年,对供应链管理有着丰富的经验,他深知商品品质和价格是一个电商平台的基础。

  「因为我之前就是负责供应链管理工作的,所以了解整个美图美妆生态供应链情况。我们对于整个供应链品控要求非常严格,整个美妆商品在入仓前都要经过检测,每个批次都会抽取样品进行成分分析,确保每件商品都能与正品对应。」

  张君告诉《接招》,美图美妆内部对产品要求极为严格,不仅要确保正品,而且其中不能有瑕疵品。「因为在电商领域里面,用户买到任何有瑕疵的商品,都可能会认为是假货,所以我们除了要解决假货问题,还要解决品质问题。」

  为此美图美妆的所有仓库都是采用了恒温管理,化妆品从海外进入仓库后,工作人员在使用防尘设备进行处理之外,在发货时也会重重检查,并使用高质量的环保外包装,守护好每一件商品。

  对于跨境电商而言,不仅要保证国内供应链的稳定,对外的品牌合作也是不得不面对的问题。为此美图美妆组建了一支高水准的供应链团队,成员全部由在美妆行业浸淫10年以上专业人才组成。

  在对外合作时,美图在海外市场既有的影响力也让美图美妆跟国际品牌谈合作时门槛有所降低。

  「美图的出海业务一直很成功,在国外有着非常好的口碑,所以海外化妆品品牌也都非常认可我们。对于品牌方来讲,他不光是看你能帮他卖多少货,更重要的是看你能给他带来多大的品牌传播价值。而美图不仅仅是软件工具,也是全球最大的女性媒体之一。」

  张君谈到在与国外美妆品牌方建立合作时,经常发现对方公司员工也都是美图产品的忠实用户,所以隐隐中也加大了美图美妆在谈判时的力度。

  依靠着专业的队伍以及美图在海外的影响力,美图美妆在上线不到半年的时间拿下了近千家品牌合作,其中包括JAYJUN、WHOO(后)、OHUI(欧蕙),SU:M37°(苏秘),以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等时下流行的知名品牌。

  如果说美图美妆用AI工具和内容生态重塑了用户的购物场景,提升了用户体验的话,那么正品优质保障、价格优势以及品牌多样性是其保障体验「完整性」的基本部分。二者结合之下也造就了美图美妆首家体验式电商的地位。

  也正是这种依靠美图的产品矩阵,构建起娱乐化、生活化的美颜工具、自拍工具使用场景,从而得到海量的用户数据,数据又通过营造智能模型,作用于美妆电商的方式,美图找到了一条在提升用户体验的同时实现商业化的模式。这或许也是美图入局美妆市场的底气。

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