热衷于发红包,互联网大佬们在春节玩不出新花样了?

2018-02-08 09:30· 微信公众号:光圈财经  龙章 
   
虽说每年的春节红包活动都在继续,但是经过四年的红包大战之后,用户对抢红包的审美疲劳也在增加,对红包有了抗药性。

  不知不觉间又到了全民抢红包的时节了,仔细算来这已经是红包大战的第5年,当年风靡的抢红包模式已经从峰顶回归成为波澜不惊了。

  用手机发红包的模式,最早是微信在2014年的春节搞出来的,据说是财付通的一个小团队开发了10多天加班赶出来的一款春节应景作品,初衷是增加一些新年气氛,但没想到一夜爆红。微信红包意外提升了腾讯在第三方支付领域市场地位,微信支付迅速普及成为市场的第二名。

  “一个微信红包就超过了支付宝8年做的事。”马云也被微信红包震惊了,他称此举为“珍珠港事件”。自此微信红包在中国互联网史上留下了光辉的一夜,微信和支付宝以及其背后的腾讯和阿里巴巴在金融领域的竞争影响了整个互联网产业的格局。

  不甘被偷袭的阿里系以及更多被微信红包的成功所鼓舞的企业很快也加入红包大战,自此每年春节发红包也成为春晚之外的一个保留节目,而且形成了一个有规律的发红包链条:微信发完支付宝发,支付宝发完QQ发,QQ发完淘宝发,淘宝发完京东发,京东发完苏宁发......

  互联网圈为什么热衷于发红包呢?

  首先肯定是为了迎合用户的需求增加节日气氛。春节作为我国最大的节日,具有很强的仪式性,放鞭炮、发红包、贴春联都是为了满足这种心理,因此手机红包天生具有很强的群众基础,大家喜闻乐见,喜欢参与。而迎合节日不光是中国互联网公司的专长,国外的互联网公司例如著名的FLAG也同样会利用节日进行推广。

  第二层原因是营销需要。注意观察就会发现,每年发红包的主力都很集中在几个公司或者行业:除了腾讯和阿里之外,最热衷于发红包的是电商领域的企业。

  出现这样的特点的原因很简单:阿里巴巴和腾讯争夺的是第三方支付市场中的地位,微信用红包进攻,支付用红包防守;而电商企业是红包的最大受益者,春节就是购物节,每年淘宝和京东苏宁都是发红包主力,发红包其实还是为了抢红包——对于消费者来说,不管是抢的红包还是长辈发的红包,到底都是要花的,电商就是希望争抢这块市场。

  第三就是纯粹的品牌曝光。每年红包大战都会吸引用户的广泛参与,所以也是厂商们做品牌宣传的好时机。春晚每年的红包活动都有大量的企业争相赞助,想想看几秒的露脸能带来什么广告效果?其实都是为了品牌宣传而已。

  红包审美疲劳

  虽说每年的春节红包活动都在继续,但是经过四年的红包大战之后,用户对抢红包的审美疲劳也在增加,对红包有了抗药性。“戳破手机屏也只是抢三五块钱,真心耽误一家人聊天、看春晚。”抢红包给大众的挫败感越来越强,再加上红包在日常也能抢,不少用户的参与热情开始下降了。

  所以从2017年春节开始互联网圈发红包模式出现了两个方向。

  第一个方向是厂商们主动弱化“红包大战”这样的竞争概念。从2017年的春节其,微信和支付宝不约而同的不再提红包大战了。腾讯集团微信事业群总裁张小龙表示,希望用户在春节时可以有更多的时间来陪伴家人。支付宝红包产品负责人也称,没有所谓的“红包大战”,支付宝对于红包也没有任何拉动业务的指标。

  另一个方向是增加新的科技元素和新的玩法,比如将AR元素应用到抢红包活动,QQ和支付宝均公布了AR红包玩法:红包发起者在指定位置发布红包,其他用户前往该地点,通过开启摄像头才可领取红包;在新玩法方面,支付宝增加了集五福抢红包的活动,给红包增加了社交元素,QQ则在2018年春节推出了走路抢红包活动。

  干不掉的红包

  既然用户的审美疲劳越来越严重,众多互联网公司们为了能让用户玩出花样都绞尽脑汁了,为什么不干脆取消发红包呢?

  很显然事情没有那么简单。阿里和腾讯以及众多的电商企业之所以没有取消红包活动是有原因的:第一是如果退出损失大于收益,虽然用户的参与度下降,但是投入的红包费用换来的广告效应和营销收入依然是划算的。

  第二,大家都陷入了囚徒困境。说到底,红包并没有彻底失去用户关注,依然有较大的参与度。谁也不敢先撤出——如果别家还在玩而自己不玩,就会完全的把市场拱手让人。

  第三,没有更好的玩法取代红包活动。阿里巴巴在尝试新玩法上不遗余力,近几年一直力推新年集五福的活动,甚至喊出了“新年俗 集五福”的口号,但结果只能用“然并卵”来总结。原因是和红包相比集五福并不是过年的习俗,另外2016年支付宝的集福活动因为难度问题最终集齐的人只有几百万,造成了这个活动评价也不太好。更重要的是集五福实际上还是是建立在瓜分支付宝红包的基础上,根本无法单独存在。

  所以说,虽然发红包活动越来越不被大家稀罕,但未来几年或者说很多年,它可能还是会留在春节的舞台上。

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