Spotify的坎坷上市路,能否为腾讯音乐提供成功范本?

2018-02-08 18:34· 钛媒体  音乐FBI 
   
这场对流媒体音乐的考验,也许要比我们想象中来得更早。

  作为全球规模最大的流媒体音乐平台,Spotify近来的动作着实有些频繁。

  先是被曝出将以新服务Spotlight进军播客市场,继而又尝试推出了名为“Station”的音乐电台应用,俨然是要把老朋友“Pandoro”彻底扫进流媒体音乐的垃圾堆。

  虽然两者尚处于实验阶段,但自从2017年正式将上市提上日程以来,Spotify便成为了亚马孙河岸的那只蝴蝶,再为轻微的翅膀扇动都可能触发巨大而深远的连锁反应,引爆长久的憋闷。

  对于拥有1.4亿活跃用户、7000万订阅和将近200亿美元估值的Spotify来说,这份憋闷来自于始终未实现盈利的尴尬处境。占比八成的巨额版权开销夹杂着与唱片公司和音乐人之间的小规模摩擦,直到2017年末骤然加剧:Spotify最终站上了被告席,被指控侵犯版权并索赔16亿美元。

  而在这场流媒体和音乐人的战争中,美国版权部门似乎选择了后者,在1月将收入分成比由10.5%提升至15.1%,让Spotify本就不被资本市场看好的上市道路显得困难重重。

  同样感到担忧的也许还有早前与Spotify完成换股的腾讯音乐娱乐集团。从版权问题遭遇进一步打击到主动寻求新的突破,不管其中留有怎样的想象空间,一旦Spotify再次上市受挫,难免会对其海外布局造成负面影响。

  这场对流媒体音乐的考验,也许要比我们想象中来得更早。

  Spotify:免费模式的双刃剑

  回顾Spotify的发展历程,基于免费的商业模式注定是逃不开的话题。

  如果说音乐流媒体的出现打破了传统唱片的时空限制,那么免费增值服务则让旧有的逻辑变得不再奏效:用户只需在点歌和切歌等功能上忍受些许限制,定期插入的音频广告便会代为支付听歌所需的版权费用。

  在知识产权高度成熟的欧美市场,免费带来的诱惑自然吸引了大批受众。他们有的在智能歌单、“音乐+运动”、“音乐+场景”等优秀用户体验下走入了增值付费道路,有的则默默为Spotify贡献着微薄的广告收入,但无论如何,这种模式已经被证明了价值所在。

  据数据显示,广告收入和付费订阅收入分别以9%和91%的占比构成了Spotify的盈利来源。而随着Spotify迎来了苹果和Youtube的竞争,9%背后的7000万免费用户也从抢占市场的利器变成了站稳脚跟的隐患。

  矛盾最先来自于话语权更加强势的版权方,他们能从Spotify获取的版权费用要远低于只能付费订阅的Apple music,就差在屡次冲突中拉起“免费是祸害”的抗议横幅了。

  事实上,来源有限的广告收入和订阅转化率的确没能跑赢居高不下的版权开支,加上背靠庞大设备体系和现金储备的Apple music在近年来不断围堵,Spotify坚持的免费模式如今很难称之为优势。

  简单来说,一切路线之争都可以被理解为利益的左右。只是这份利益正在从早期的扩展需要演变为剧烈竞争下的生存问题,尤其在美国市场2%的用户增长率被Apple music超越的关头。免费模式究竟是未来的金矿还是当下的累赘,留给Spotify证明的时间已经不多了。

  “中国模式”真的万能吗?

  正如早已离不开支付宝的我们难以理解欧美对信用卡的固执,身处截然不同的市场环境,过度神化与矮化都同样是不可取的。

  这里所指的正是在吞并海洋系后拿下国内龙头地位的腾讯音乐。

  依靠酷狗、酷我和QQ音乐以及疯狂扫货攒下的九成版权,2017年超过90亿的营收似乎加强了腾讯开疆扩土的决心。而“音乐泛娱乐”模式也屡屡成为外界关注的焦点,甚至被寄予了弯道超车的期望。

  这种围绕音乐版权为基础,联结演艺直播、音乐社区等娱乐社交元素的生态体系固然富有潜力,但真的能帮助腾讯音乐避开Spotify面临的种种问题吗?

  首先,经历了流媒体对传统唱片业造成的颠覆性冲击,上游版权方仍然牢牢掌控着议价权,且渠道间的竞争愈加激烈,其地位就愈加难以撼动。

  虽然版权方在国内原本处于弱势地位,但由于缺乏成熟中立的版权管理制度,加之以近年来版权大战的影响,让版权费用水涨船高的同时,赋予了上游更多筹码。这样的强弱态势在短期内是无法改变的。

  而对于腾讯来说,依靠独家版权获取用户的老路也在广电总局的介入下面临着难以为继的风险。尤其是其多项版权合约在今年到期后,倘若与早已迫不及待的竞争对手掀起新一轮独家版权大战,很可能遭受官方的强制打压。不再有独家版权作为王炸的腾讯音乐,前景实在有些危险。

  其次,就像免费策略之于Spotify,没有人能够同时押注硬币的两面,主打粉丝与直播经济的腾讯音乐同样如此。

  从酷狗音乐颇具“快手”风的直播秀场到QQ音乐上活跃的低龄化粉丝群体,我们无意评判任何审美需求的高尚与否,但“彼之蜜糖”难免会是“吾之砒霜”,以腾讯系在一线城市偏低的占有率便可见一般。

  当越来越多的佛系青年和音乐爱好者随着互联网分众趋势出现,而酷狗、酷我和QQ音乐又未能有效走向差异化,此部分用户的流失将很难避免。

  除此以外,国内用户的版权付费意愿也是另一个头疼的话题。以QQ音乐为例,由于消费认知及习惯的差异,3%的用户付费率自然无需与欧美市场动辄30%起步的水平相比,但谁又能说两者间的差距恰恰就是庞大的增长潜力呢?

  要知道,近两年的增长引导的是本就具有付费意愿的潜在消费群体,当第一轮红利被吸收殆尽,整体付费意愿的低下也就会暴露出来。

  一家独大:我们需要怎样的流媒体市场

  客观上说,腾讯的确在推动国内音乐正版化的进程中发挥了重要作用,但当昔日的屠龙少年变成了挥舞着独家版权作为武器的恶龙,这份来自普通用户的批评可以说一点都没有冤枉。

  在一方面,不得不切换于多个App间的“反互联网”体验并未得到实质改变。只要“独家版权+转授权”的模式没有相关部门或者第三方加以约束,版权为王取代产品至上的现状就难以彻底杜绝。所谓原创音乐造血也只会是锦上添花的噱头,而非基于生存压力的内在动力,从长远来看是不利于产业健康发展的。

  另一方面,站在音乐流媒体发展的关键节点,市场比任何时候都需要诸如Spotify和Apple music这两种截然不同的商业模式在竞争中迸发出新的火花:前者在对免费服务的坚持中寻求更广阔的盈利渠道,后者则以付费门槛保障了纯粹的使用体验。无论两者间孰对孰错,握有选择权的用户都是这场竞争中最大的受益者。

  而倘若音乐的“听”、直播的“看”以及K歌的“唱”正式成为了每个国产音乐App的标配,我们固然迎来了无所不能的数字音乐生态,却也失去了纯粹的流媒体播放平台。

  总而言之,没有垄断的市场才是好市场。只有当版权秩序打开良性竞争的空间,渠道优势为原创音乐专心提供新的活力;吃瓜群众、追星粉丝和音乐爱好者都有各自选择的空间;免费的“全家桶”有之,付费的“佛系播放器”亦有之,才能让音乐与科技的魅力真正融合。

  原文链接:http://www.tmtpost.com/3068936.html

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